早在數年前，電商還未像當今一般普及，就有人在構想未來的零售形態。2016年10月，馬雲第一次提出“新零售”理念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。但其後不久，就有聲音喊出“淘寶不死，中國不富”的論調，指責以淘寶為代表的所謂“C2C”電商模式的弊端。但是，究竟零售市場將會向何方發展？哪些因素是市場發展中最珍貴的財富？為此，記者採訪了上海交通大學EMBA客座教授、《小資料戰略》一書的作者周巨集明。

零售模式的歷史演化

在古代中國，零售行業發展緩慢，從漢代到唐代，坊市制度和宵禁制度盛行，交易場所、交易時間由官方劃定：交易區域與居住、行政區域明確分開，嚴禁在市場關閉後從事商業活動，直到唐代中後期，這些制度才被逐漸衝破，進而出現了小手工業者、小攤販、餐飲行業的初步聚集與發展。宋代，零售行業達到空前繁榮，才有了《清明上河圖》中描繪的場景。

周巨集明認為，不同歷史時期，交易場所“場”、交易主體“人”和交易物件“貨”是零售行業重要的組成元素，不同零售模式中，三元素呈現不同的存在形態和關係。

農業時代，零售行業主要為散點式零售，“場”很小，功能僅僅是存貨，連線人需求的還是“人”；工業時代，則體現為集中式零售，“場”的作用越來越大，工業化大生產讓“貨”越來越多，只有那些放在“場”裡的貨才有可能被人找到。專業化、品牌化過程，伴隨著“場”的作用和功能逐步強化；網際網路時代，線上零售出現，“場”的功能變得前所未有地強大，哪些貨能跟哪些人鏈接，只有“場”說了算，“場”就是零售世界裡的主宰；到了物聯網時代，人們提倡新零售，物聯網、大資料、人工智慧等技術開始運用，“人”的作用開始提升，各種“場”開始融合。

在現實商業世界裡，雖然同處同一時代，但幾種零售模式並不衝突，而是平行共存，雖然有沃爾瑪這樣的超級市場存在，小型連鎖店仍佔據自己的市場地位，阿里在線上的生態蓬勃發展，也不影響萬達廣場在各個城市拔地而起……它們共生共處，以不同的模式，從不同的角度，滿足著不同層次的消費需求。

同時，在網際網路和物聯網作用下的當代零售行業，以淘寶為代表的“C2C”模式受到熱捧，這些平臺給了很多零售從業者創業和創富的機會，但備受詬病的是，人們認為這種模式不是真正的C2C，更準確地說，是小B2C。“只有自零售才是真正的C2C”，周巨集明說，“人聯網時代，走到自零售階段。人場合一，場的功能消失，被人人相連的網路所取代”。

漏斗之迷思

在網際網路和物聯網時代中，資料對於零售行業的重要性不言而喻。舍恩伯格在《大資料戰略》一書中指出：“在大資料時代已經到來的時候，要用大資料思維去發掘大資料的潛在價值”。當下的零售行業中，從採購、品類、上架補貨、庫存、物流，再到人流、租金、人工、水費，幾乎所有環節，都跟資料有關。

因此，言必談資料，唯流量是尊，成為了當代“商務人士”的標配，但究竟有多少流量是有效的卻值得懷疑。而且，即便如此，在經營中，很多企業不知道客戶到哪裡去了，使得企業成本升高，毛利下降。

在周巨集明的觀察中，大部分企業，都遵循流量思維，他們一邊通過各種營銷方式和手段，投入巨大的資源去獲取流量，獲得新客戶；一邊又通過“漏斗型”的模型來篩選優質客戶。假如有10萬個新客戶，幾經篩選，剩下可能不到1萬個。然後，為了繼續發展，他們必須再次開始，到處找新客戶並篩選老客戶。

為破解這種困局，周巨集明提出了“小資料”的概念。

什麼是小資料？他說，跟使用者有關係的資料，大資料中的使用者資料，就是“小資料”。它一般包含的種類有：使用者的行為資料、口碑資料、消費資料、地理位置資料、金融資料、社交資料等。研究小資料的目標，則是“發現消費變化，實現精準營銷，建立穩定的使用者關係”。

周巨集明認為，“使用者正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造”，因而，運用小資料，可擺脫“漏斗”噩夢，擺脫流量思維的宿命。

讓企業在大資料中準確地找到自己的使用者。“每一位使用者，既是消費者，也是銷售者，對於好的產品或服務，消費者會通過體驗式分享，自己驅動下一階段的銷售。這是零售模式的最高階階段，我們稱之為‘自零售’。”進而，超級使用者成為企業新的傳播渠道。

他提出“每個品牌商都應該積極行動起來，跳出大資料的迷思，關注自己的使用者，關注自己的市場，蒐集研究與自己的品牌、市場和使用者相關的‘小資料’。用小資料來管理生產和庫存，用小資料建立自己的使用者關係，做真正的精準營銷”。

使用者關係的重構

“企業與其在大海里撈魚，不如在自己的池塘裡養魚”，周巨集明如是說。這種模式好比洪湖私有化，每家企業都要有自己的核心客戶群體。

此時，使用者關係的重構，成為重要議題。以前的零售場景中，大多隻有交易存在，今後，完整的服務、精準的合作、可靠的品牌都成為題中應有之義。因為品牌是企業重要的無形資產，是企業“自己說”、外部“專家說”和“使用者說”的大集合。

針對重構使用者關係，《小資料戰略》藝術地提出了5CM理論，作為重構關係的重要步驟：1CM，使用者畫像管理；2CM，使用者精準營銷；3CM，使用者需求挖掘；4CM，品牌洞察；5CM，自零售。

通過5CM理論重構的使用者關係的過程中，“自零售”概念，和以安利為代表的傳銷有著本質區別：“自零售是經驗分享，而傳銷是價差的傳播。”

這種使用者自發進行的經驗分享，將成為其他使用者選擇產品的重要依據，進而也會影響企業營銷方式、傳播理念的深度轉型。因此，在未來的零售場景中，企業的觀念，從流量思維轉化為使用者思維，或將成為必然。

重構使用者關係是第一步，很多企業還沒有意識到，終極目標是重構使用者運營的商業模式，這代表著未來十年商業發展的主流趨勢。

技術的進步，不應是用技術取代人，不應以冷冰冰的資料、程式和無人機器取代人性化的產品和服務，而是更好地為人服務，為人的交易、傳播等活動提供更好的體驗。

周巨集明認為，“從新零售到自零售的升級，也就是從B2C到C2C的轉化，只有自零售才是真正的C2C，每一個自零售人，都是一個傳播樞紐的C”。

未來的零售行業，期待著更直接有效的營銷方式、更好的使用者體驗。