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早在數年前,電商還未像當今一般普及,就有人在構想未來的零售形態。2016年10月,馬雲第一次提出“新零售”理念:“未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售”。但其後不久,就有聲音喊出“淘寶不死,中國不富”的論調,指責以淘寶為代表的所謂“C2C”電商模式的弊端。但是,究竟零售市場將會向何方發展?哪些因素是市場發展中最珍貴的財富?為此,記者採訪了上海交通大學EMBA客座教授、《小資料戰略》一書的作者周巨集明。

零售模式的歷史演化

在古代中國,零售行業發展緩慢,從漢代到唐代,坊市制度和宵禁制度盛行,交易場所、交易時間由官方劃定:交易區域與居住、行政區域明確分開,嚴禁在市場關閉後從事商業活動,直到唐代中後期,這些制度才被逐漸衝破,進而出現了小手工業者、小攤販、餐飲行業的初步聚集與發展。宋代,零售行業達到空前繁榮,才有了《清明上河圖》中描繪的場景。

周巨集明認為,不同歷史時期,交易場所“場”、交易主體“人”和交易物件“貨”是零售行業重要的組成元素,不同零售模式中,三元素呈現不同的存在形態和關係。

農業時代,零售行業主要為散點式零售,“場”很小,功能僅僅是存貨,連線人需求的還是“人”;工業時代,則體現為集中式零售,“場”的作用越來越大,工業化大生產讓“貨”越來越多,只有那些放在“場”裡的貨才有可能被人找到。專業化、品牌化過程,伴隨著“場”的作用和功能逐步強化;網際網路時代,線上零售出現,“場”的功能變得前所未有地強大,哪些貨能跟哪些人鏈接,只有“場”說了算,“場”就是零售世界裡的主宰;到了物聯網時代,人們提倡新零售,物聯網、大資料、人工智慧等技術開始運用,“人”的作用開始提升,各種“場”開始融合。

在現實商業世界裡,雖然同處同一時代,但幾種零售模式並不衝突,而是平行共存,雖然有沃爾瑪這樣的超級市場存在,小型連鎖店仍佔據自己的市場地位,阿里在線上的生態蓬勃發展,也不影響萬達廣場在各個城市拔地而起……它們共生共處,以不同的模式,從不同的角度,滿足著不同層次的消費需求。

同時,在網際網路和物聯網作用下的當代零售行業,以淘寶為代表的“C2C”模式受到熱捧,這些平臺給了很多零售從業者創業和創富的機會,但備受詬病的是,人們認為這種模式不是真正的C2C,更準確地說,是小B2C。“只有自零售才是真正的C2C”,周巨集明說,“人聯網時代,走到自零售階段。人場合一,場的功能消失,被人人相連的網路所取代”。

漏斗之迷思

在網際網路和物聯網時代中,資料對於零售行業的重要性不言而喻。舍恩伯格在《大資料戰略》一書中指出:“在大資料時代已經到來的時候,要用大資料思維去發掘大資料的潛在價值”。當下的零售行業中,從採購、品類、上架補貨、庫存、物流,再到人流、租金、人工、水費,幾乎所有環節,都跟資料有關。

因此,言必談資料,唯流量是尊,成為了當代“商務人士”的標配,但究竟有多少流量是有效的卻值得懷疑。而且,即便如此,在經營中,很多企業不知道客戶到哪裡去了,使得企業成本升高,毛利下降。

在周巨集明的觀察中,大部分企業,都遵循流量思維,他們一邊通過各種營銷方式和手段,投入巨大的資源去獲取流量,獲得新客戶;一邊又通過“漏斗型”的模型來篩選優質客戶。假如有10萬個新客戶,幾經篩選,剩下可能不到1萬個。然後,為了繼續發展,他們必須再次開始,到處找新客戶並篩選老客戶。

為破解這種困局,周巨集明提出了“小資料”的概念。

什麼是小資料?他說,跟使用者有關係的資料,大資料中的使用者資料,就是“小資料”。它一般包含的種類有:使用者的行為資料、口碑資料、消費資料、地理位置資料、金融資料、社交資料等。研究小資料的目標,則是“發現消費變化,實現精準營銷,建立穩定的使用者關係”。

周巨集明認為,“使用者正在扮演越來越積極的角色,從被動接受和選擇到主動影響和創造”,因而,運用小資料,可擺脫“漏斗”噩夢,擺脫流量思維的宿命。

讓企業在大資料中準確地找到自己的使用者。“每一位使用者,既是消費者,也是銷售者,對於好的產品或服務,消費者會通過體驗式分享,自己驅動下一階段的銷售。這是零售模式的最高階階段,我們稱之為‘自零售’。”進而,超級使用者成為企業新的傳播渠道。

他提出“每個品牌商都應該積極行動起來,跳出大資料的迷思,關注自己的使用者,關注自己的市場,蒐集研究與自己的品牌、市場和使用者相關的‘小資料’。用小資料來管理生產和庫存,用小資料建立自己的使用者關係,做真正的精準營銷”。

使用者關係的重構

“企業與其在大海里撈魚,不如在自己的池塘裡養魚”,周巨集明如是說。這種模式好比洪湖私有化,每家企業都要有自己的核心客戶群體。

此時,使用者關係的重構,成為重要議題。以前的零售場景中,大多隻有交易存在,今後,完整的服務、精準的合作、可靠的品牌都成為題中應有之義。因為品牌是企業重要的無形資產,是企業“自己說”、外部“專家說”和“使用者說”的大集合。

針對重構使用者關係,《小資料戰略》藝術地提出了5CM理論,作為重構關係的重要步驟:1CM,使用者畫像管理;2CM,使用者精準營銷;3CM,使用者需求挖掘;4CM,品牌洞察;5CM,自零售。

通過5CM理論重構的使用者關係的過程中,“自零售”概念,和以安利為代表的傳銷有著本質區別:“自零售是經驗分享,而傳銷是價差的傳播。”

這種使用者自發進行的經驗分享,將成為其他使用者選擇產品的重要依據,進而也會影響企業營銷方式、傳播理念的深度轉型。因此,在未來的零售場景中,企業的觀念,從流量思維轉化為使用者思維,或將成為必然。

重構使用者關係是第一步,很多企業還沒有意識到,終極目標是重構使用者運營的商業模式,這代表著未來十年商業發展的主流趨勢。

技術的進步,不應是用技術取代人,不應以冷冰冰的資料、程式和無人機器取代人性化的產品和服務,而是更好地為人服務,為人的交易、傳播等活動提供更好的體驗。

周巨集明認為,“從新零售到自零售的升級,也就是從B2C到C2C的轉化,只有自零售才是真正的C2C,每一個自零售人,都是一個傳播樞紐的C”。

未來的零售行業,期待著更直接有效的營銷方式、更好的使用者體驗。

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