█以獨特洞察力透視巨頭造詞、造風、造勢背後應有而沒有的商業邏輯

在各大巨頭掀起的“新零售”浪潮中，作為普通的吃瓜群眾，看熱鬧不嫌事大，還可以唾手可得很多免費福利。但作為一個企業家或企業主，就必須學會看門道了。我們就以獨特的洞察力或視角來透視一下，巨頭們造詞、造風、造勢背後的商業邏輯是什麼？到底成立不成立？

第一個邏輯，線上線下融合的“全渠道”邏輯不是“新零售”，而是使用者價值提升的消費體驗。

這一邏輯的本質其實是線上流量瀕臨枯竭，以提升消費者體驗之名，走到線下來收割流量，返導線上實現線上線下流量互通、互轉，實現業績的持續增長。

儘管網際網路消費企業經歷了近20年的高速增長，但其零售額也僅僅佔到社會消費零售總額不到三成的比例，線下依然是流量大本營。也就是說，馬雲和王健林的“億元賭局”，馬雲已經輸了。

“全渠道”（Omni channel）一詞最早出現在2011年的美國媒體上，源於美國梅西百貨的銷售模式的轉變。

不可否認，消費網際網路企業擁有傳統純線下零售企業所沒有的大資料、人工智慧等數字化技術優勢，藉助線下更能精準捕捉消費者。但同時也給缺乏網際網路基因的傳統純線下企業帶來了前所未有的挑戰，因為過去網際網路消費企業對線下的衝擊僅僅是“空襲”這一種方式，如今他們挾技術、人才、資本等種種優勢，對線下展開的是一場“空襲+地面”立體攻擊持久戰。

現在都在講“消費者體驗”，但是很少有人搞清楚“消費者體驗”和“提升消費者體驗”的本質和內涵是什麼？消費者體驗的本質是消費者獲得的價值，提升消費者體驗的本質，就是消費者獲得的價值的提升。換句話說，就是消費者花過去同樣的錢，獲得了比過去更好、更多的產品和服務，甚至免費獲得了過去花錢才能得到的產品和服務。而非侷限於簡單的方便、快捷，或者場景的賞心悅目和舒適。

不可否認，全渠道營銷將會在一定程度上帶給消費者“更好”的消費體驗，也是“新零售”基於這一邏輯的價值所在。

但事實上，線上線下融合的“全渠道”運營模式，實際上就是無須用腦的物理性遷移而已，太容易做到了，尤其是不差錢的巨頭們，但真正能夠帶給消費者的體驗升級非常有限。

——節選自本站著作《壟斷與出局‖天堂與地獄：商業模式定結局》三部曲之《零售基因革命》、《零售模式革命》、《零售價值革命》（均為暫名，即將出版發行）：或將成為“真”第四次零售革命的始作俑者，或將成為線上線下零售企業（含母嬰零售）最怕競爭對手先看到的三部書。

未完待續，敬請期待。