作者|劉工昌

在中國，蒙牛是一家耳熟能詳的公司，也是一家充滿傳奇色彩的公司，在經歷了傳奇般的二十年之後，現在似乎怪象連連。從其大規模併購上看，似乎是一盤很高明的棋，不過蒙牛現在的路徑，讓人覺得有些似曾相識。

在21世紀初的時候，美國有一家知名的公司，叫世通公司，是一家全球知名的通訊公司，為了做高股價，保持在投資者眼中的美好形象，也是一副買買買的併購大王形象，但後來被查出財務舞弊案，最後的結局很多讀者都知道。

今天蒙牛的經歷，我們暫時無法定論，相信一系列反常的行為背後，總會有某種邏輯的存在，這種邏輯未必會對投資者友好，有時候會成為一個坑。

高增長背後的怪操作

8月28日，蒙牛乳業釋出2019年半年報。其半年報顯示，公司實現銷售收入398.572億元，同比增長15.6%，實現淨利潤20.769億元，同比增長33%。而一天之後的8月29日，伊利股份在2019年半年報中表示，伊利2019年上半年實現營業總收入450.71億元，較上年同期增長12.84%，實現歸母淨利潤37.81億元,同比增長9.71%。

這是中國目前最好的兩家乳製品企業，無論何時，包括他們自己，也都在不自覺的比較。對比蒙牛和伊利，首先從營收、淨利潤增長幅度來看，蒙牛的增幅明顯大於伊利。這一點，大家都能看出。

不過還有一點，公眾未必知情。

2018年，蒙牛銷售費用為188億元，佔營收比重為27.3%，且銷售費用同比增幅為26.7%，已經遠遠高於14.66%的營收增幅。銷售費用2019年上半年，伊利銷售費用同比增長9.17%至111.02億元，而蒙牛銷售費用增長13.46%，絕對金額已達113億；伊利銷售費用是淨利潤的2.9倍，而蒙牛達到了5.44倍。

除了急速增長的銷售費用支出，蒙牛的廣告及宣傳費用亦大幅上升。2018年，蒙牛一共花費了人民幣70.058億元用作廣告及宣傳費，這是自2016年以來廣告費最高的一次。2017年時，這一費用還是50.8億元。一年之中，直線飆升37.8%。而且廣告宣傳費用佔蒙牛收入的比例從8.4%上升至10.2%。進入2019，還在上升。2019年中期公司銷售成本242.79億，同比增長15.88%，成本增長已超營收增長，而公司毛利率39.3%同比下降0.14%。

劇升的銷售與廣告費用自然大大提升了企業負債率。2018年，蒙牛乳業有息負債率22.18%，有息負債達到147.43億。2019年中期負債更是高達57.06%，相比2016年中期的47.82%，上升接近10個百分點。與此同時，蒙牛現金及現金等價物大幅減少，從2018年中期的72.98億大幅減少35.17%至目前的47.31億元。其經營性現金流大幅減少22.4%至26.4億。蒙牛2018年年報顯示，公司286億元淨資產中，有46.8億元是商譽，佔淨資產比例為16.3%。而2019年剛好是商譽集中爆雷的一年。

正是因為這一系列因素，截至8月29日收盤，蒙牛跌5.83%，報價31.5港元，市值蒸發77億港元，次日，又一度暴跌5%以上。截止9月27日收盤，蒙牛股價為29.2港元。相比8月28日財報公佈日的33.45港元，又下跌了超過10%。

蒙牛如此大幅增加銷售費用，其目的很簡單，就是為了實現2017年提出的到2020年“銷售額達到千億，市值達到千億”的雙千億目標。目前蒙牛市值已達1148億元，而上半年銷售收入398.572億元，按此速全年約在800億左右，2020雙千億目標很難完成。

蒙牛為何如此揪心於雙千億，原因在於其主要競爭對手伊利。早在2014年，國內乳企的另一巨頭伊利也提出了“五強千億”的目標，即2020年伊利要在全球乳業排名前五強，營業收入突破千億。一位乳業內部人士透露，蒙牛的千億目標其實就是一個：追上伊利，至於是業績還是市值，無所謂。

伊利目前市值為1725億元，大大領先於蒙牛，其銷售額摺合人民幣900億左右，比蒙牛多100億，完成千億目標看來要提前。在最能衡量企業經營狀況的淨利潤方面，伊利甚至接近蒙牛的兩倍。值得關注的是，伊利由於攤子大，承受力強，伊利股份的有息負債佔總資產比列只有3.2%，遠低於蒙牛乳業，在大的乳企中財務槓槓率最低。

因此，在外界看來，蒙牛已全方位落後於伊利，這也是目前蒙牛在銷售市場與廣告行業頻頻出手的原因。但蒙牛這樣做的結果會怎樣呢？我們來認真梳理一下蒙牛這家企業，從他們的過去認真地看未來，看看是前途無限還是四面楚歌。

牛根生出走建立蒙牛

2000年以來中國乳業的發展史,基本上就是伊利與蒙牛之間超越與被超越的故事。

牛根生是苦孩子出身。不到1歲，就被無力撫養的父母把他送給一戶養牛的人家。8歲那年，養父母又被打成走資派。14歲那年養母因病去世，19歲養父去世，牛根生徹底成了孤兒。

1983年，25歲的牛根生進入一家回民奶食品廠也就是伊利的前身做了一個洗碗工。就在這段時間，與伊利總管鄭俊懷相識。據說，鄭俊懷上任伊始進行全場總動員時，淚流滿面的講起自己的母親在貧困中如何支撐一個家的故事，同樣苦孩子出生的牛根生帶頭鼓掌，高聲叫好。鄭俊懷也因此記住了他。後來鄭俊懷在企業內部實行經營承包責任制，牛根生在廠裡承包了一間加工車間。車間當年扭虧為盈，牛根生被破格提拔為銷售經理。

1996年，牛根生從品嚐咖啡中找到靈感，做成苦咖啡味的雪糕，這一年伴隨著“苦苦的迫求，甜甜的享受，”伊利苦咖啡單品銷量創紀錄突破3個億！伊利也成為“中國冰淇淋大王”。到1998年伊利80%以上的營業額來自他主管的事業部。牛根生也升任伊利集團副Quattroporte。

但就在這一年，牛根生感到了不對勁，用後來他對媒體透露的話說就是，連買把掃帚都要打報告審批。牛根生找Quattroporte鄭俊懷反映問題，讀出的卻是“陌生感”和“不信任感”。為此牛根生向鄭俊懷遞交了三次辭呈。前兩次在鄭俊懷挽留後收回。

牛根生第三次遞交辭呈是在伊利的一次董事會上。

牛根生將辭呈放到鄭俊懷的面前，他對鄭俊懷說：“鄭大哥，如果你想讓我離開，我現在就正式辭職，至少不能因為我個人影響企業的發展。”鄭俊懷臉色有些難看，說：“我並沒有這個意思！”牛根生說了：“那我就收回這個辭呈！”他伸手去拿辭呈時，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住，對牛根生說：“你先回避一下，我們討論後再做決定！”牛根生一離開，很少激動的鄭俊懷突然流著淚對在座的人說：“伊利有他沒我，有我沒他！”（師徒、對手、陌路“乳業三雄”間的愛恨糾葛蛟龍指數 2018-10-30）

在牛根生根本沒有犯錯時，鄭俊懷為什麼要這樣對他，目前普遍的說法是牛根生不僅業務能力強，而且為人處世特別“仗義”，單位給牛根生髮108萬年終獎，他隨即全部分給大夥。單位獎勵他18萬，他卻用這18萬給員工買了4輛面的跑運輸。讓其在員工中的聲譽、威信和影響力越來越高，這讓鄭俊懷感覺到強烈的危機感，他覺得自己一手創辦的企業也有可能要落於他人之手。

1998年11月，41歲的牛根生選擇離開。回到了北京大學進修。後來他從北大出來，正好自己原來的那幫部下被伊利免職。他們一起找到牛根生，希望牛根生帶領他們重闖出一條新路。除了人事和財務的負責人，伊利各個事業部的頭都到了牛根生這裡。

就這樣，一家新的乳企，就在牛根生和伊利離職的高管心中誕生了。

1999年1月，蒙牛正式註冊成立，名字是“蒙牛乳業有限責任公司”，註冊資本金100萬，都是牛根生和他妻子賣伊利股票的錢。據說鄭俊懷聽聞這個訊息後拍案大笑：“100萬元能幹什麼！”他沒有想到，牛根生沒打招呼，下面的弟兄們或者變賣股份，或者找人借錢，甚至把自己留作養老的錢全部拿了出來，很快就湊齊了1000多萬。

在呼和浩特市一間53平方米的樓房內，牛根生從家裡搬來了沙發、桌子和床，蒙牛由此拉開序幕。牛根生先將800萬砸向了牛奶的研發，並創造性地選擇“一淨一稠”技術，確保牛奶品質。但競爭對手以各種手段封殺蒙牛奶源。

牛根生被迫拿出500萬，給5千戶養牛戶發放貸款，宣告“虧了算我的，賺了是你的。”並且“價格就高不就低，確保不賠錢。”到了2006年，蒙牛成了中國收奶量第一龍頭。隨後是尋找加工牛奶車間與產地。1999年2月，牛根生經過祕密談判，和哈爾濱的一家乳品企業簽訂了合作協議，牛根生派8人全面接管了這家公司。開始生產第一批蒙牛產品，不久在距離呼和浩特和林格爾縣也建起了自己的工廠。

1999年4月1日，呼和浩特市主要街道旁邊矗立起300塊蒙牛廣告牌：向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！5月1日，48塊“蒙牛”的廣告牌被砸得面目全非。牛根生把廣告印在產品包裝紙上，打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”就這樣儘管受盡老東家的刁難和打壓，硬是殺出一條血路。

2000年，牛根生在深圳一次性招了300多個地推，分成30個小組，每組10人，全部穿蒙古服裝，聲稱“來自內蒙古大草原純天然無汙染的牛奶。”每到一個小區前面10箱免費送。當年，深圳銷售額突破5000萬。隨後又拿下了北京與上海，到2001年銷售額突破27億，並以每年40%的速度遞增。

與此同時，牛根生敏銳抓住年度有影響力事件，像“神州五號”昇天，超級女聲開唱等熱點事件上，蒙牛頻頻現身，2005年，蒙牛的銷售額和市場佔有率超過伊利成為全國第一。2007年，蒙牛銷售額達到200億，總營收比伊利的總營收高出了19.58億，成為了國內乳業市場銷量的第一名。不過，這一切，都在2008年戛然而止。

三聚氰胺陰影下的蒙牛

2008年9月，三聚氰胺事件爆發。牛根生9月17日在蒙牛全員大會上的發言稱：“昨天，是乳製品行業最為可恥的日子。”表示“大品牌要負大責任”，保證要為消費者、奶農、股民、經銷商負責任。

接著，蒙牛集團又採取了一系列的危機公關措施，開始了買一送一的促銷活動，並打出了“拯救千萬無辜奶農”的旗號。試圖塑造出一片漆黑奶製品中傲然矗立的蒙牛白天鵝形象。

可這一切隨著國家質監總局調查的深入都化為泡影。當年國家質檢總局組織全國150個國家級食品類質檢中心和實驗室對全國液態奶生產企業進行監督檢查，檢查結果又經國家重點實驗室和國家重點檢驗機構進行了確認。抽檢蒙牛產品121批次，110批次未檢出三聚氰胺，11批次檢出三聚氰胺，檢出值在0.8-7mg/kg（全國液態奶檢查結果：蒙牛伊利光明檢出三聚氰胺2008年09月19日03:35 來源：人民網-《人民日報》）

隨後政府進駐，經銷商倒戈，消費者退貨，牛根生苦心經營9年的蒙牛聲譽毀於一旦，蒙牛乳業釋出業績預警公告稱，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這也是它自2004年上市以來的首次年度虧損。

2008年11月初，牛根生又發表《牛根生致中國企業傢俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》“萬言書”，在“萬言書”中不但聲稱“不知情加入三聚氰胺”，而且對這起禍起“三聚氰胺”的乳製品行業事件進行了全面的總結、分析與辯白：“‘三聚氰胺’事件是中國乳業的恥辱，蒙牛的恥辱，我的恥辱。它打斷了人與人之間的信任鏈，一夜之間讓人們開始‘倒過來看世界’”。

關鍵時刻，牛根生的人脈拯救了他，也拯救了蒙牛。在銀行信貸不予批覆的時刻，柳傳志連夜召開董事會，48小時之內就將2億元打到老牛基金會的賬戶上。新東方俞敏洪火速送來5000萬。分眾傳媒江南春為牛根生準備了5000萬“救急費”。時任中海油負責人更是打電話給牛根生，“準備了2.5億，什麼時候需要什麼時候取……”田溯寧、馬雲、郭廣昌、虞峰、王玉鎖等等都打來電話，隨時隨地可以伸手援助。香港的歐亞平聯絡境內的王兵等長江商學院的同學，還買了許多蒙牛股票，以支撐和拉昇股價。

就這樣，蒙牛挺了過來！但牛根生沒有挺過來。

一波未平一波又起。這次是虛假宣傳。

東方早報報道稱，中國奶業協會常務理事王丁棉從2007年起，就和一些專家就在不停地投訴特侖蘇OMP牛奶，反映其虛假宣傳。王丁棉介紹，早在2007年三四月間，自由撰稿人方舟子就提出了OMP牛奶的安全性及誇大宣傳的問題，此後方更是在部落格中宣稱：“特侖蘇OMP致癌。”2007年5月份，廣州奶業協會所在的南方奶業網轉載過多篇報道，並有多名專家對此進行討論。

但後來迫於蒙牛方面的壓力和公關，該網站不得不撤下這些稿件。

2008年11月9日，在三鹿事件尚未平息、乳品市場元氣大傷之際，方舟子在他的部落格上再次發表文章認為，蒙牛生產的這種價格為普通牛奶2倍多的高階牛奶製品(OMP牛奶)之所以賣得這麼貴，是因為炒作概念，而且有很大的健康風險。蒙牛集團迴應稱，他們也強烈希望有關部門組織對特侖蘇OMP牛奶進行檢測，從而徹底弄清真相。王丁棉則認為，OMP牛奶從營養上和普通牛奶沒有什麼區別，它是“虛假宣傳”。

據新華社報道，2009年年初，內蒙古品質技術監督局向國家質檢總局報送了一份《關於核查蒙牛特侖蘇牛奶有關情況的報告》。當年2月11日，國家質檢總局向內蒙古質監局下發了一份公函，叫停OMP。這份公函被人掃描後匿名釋出到了網上。同時，一些媒體記者的郵箱中也收到了這份公函。

2009年2月14日上午，衛生部網站釋出“專家認為飲用OMP牛奶不會產生健康危害”的訊息。訊息稱，衛生部會同質檢總局等6個部門的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討後認為，這一產品沒有健康危害，但OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口並使用OMP沒有事先申請批准，並擅自誇大宣傳產品功能，違反了食品衛生法的有關規定。六部門組織專家釋出的“沒有健康危害”的結論讓蒙牛心頭的一塊大石頭落地。但是，關於產品功能宣傳的誇大卻被認為是事實。

此次三聚氰胺危機受抨擊最多的企業除三鹿，恐怕就輪到了蒙牛，甚至有人直接責罵牛根生就是蒙牛的三聚氰胺，隨著這次OMP事件的疊加，終於釀成蒙牛一場重大的危機。危機的結果就是一手締造了蒙牛的牛根生被迫退出。

蒙牛不再姓“牛”

儘管有那麼多重量級朋友站出來為其分憂，但重重壓力疊加下，牛根生還是選擇了居後。

就在蒙牛OMP事件後不到5個月，蒙牛官方宣佈，中糧集團和厚朴基金於2009年7月6日聯合出資61億港元收購蒙牛乳業20.03%的股權，從而成為蒙牛乳業的第一大股東，7月27日雙方完成股份認購。隨著中糧的入主，中糧系對蒙牛的滲透也逐步深入。8月3日晚間，蒙牛釋出公告委任寧高寧、於旭波、馬建平及方風雷為該公司的非執行董事，而蒙牛創業元老孫玉斌辭去執行董事一職。

2009年11月24日，蒙牛香港上市公司中國蒙牛乳業有限公司（下稱蒙牛乳業）宣佈新的股權激勵計劃。公告稱，於2009年11月23日向包括740位資深創業員工以及管理人員在內的合資格承授人要約授出8902.5萬份購股權。其中包括公司高管楊文俊、姚同山以及白英在內。此次新版的股權激勵門檻明顯提高。其中，最明顯的就是行權價格由當時的18.1港元提高到24.4港元。（蒙牛國有化首啟高管股權激勵中糧提高行權門檻2009-11-27來源: 華夏時報）

儘管寧高寧反覆強調，未來蒙牛的經營管理，還是以牛根生團隊為主。但我們看到，隨著中糧對蒙牛滲透的加劇，原蒙牛創始團隊開始逐漸退出，其中影響最大的莫過於蒙牛的標誌性人物牛根生的退出。

2011年6月11日，蒙牛乳業公司釋出公告稱，其創始人牛根生辭任董事會主席一職，保留非執行董事一職，同時委任中糧集團董事長寧高寧為董事會新主席。8月28日，牛根生辭去蒙牛乳業在中國境內主要負責具體業務運營的子公司內蒙古蒙牛董事長一職。中糧集團Quattroporte於旭波擔任內蒙古蒙牛董事長。這次變動被業內人士認為是中糧加速向蒙牛滲透的另一步。

2012年4月12日，蒙牛乳業Quattroporte楊文俊兩屆任期已滿，經董事會同意，不再兼任Quattroporte一職，Quattroporte一職由孫伊萍接任。至此蒙牛創始團隊全面退出，蒙牛徹底進入中糧時代。

從2011年寧高寧擔任蒙牛董事會新主席起，至2016年調任中化集團，由中糧集團副Quattroporte兼戰略部總監馬建平接任蒙牛董事長後，開始了富有國企色彩的高層變換。

僅半年時間，在沒有任何先兆的情況下，閃電換帥，由原雅士利Quattroporte盧敏放接替孫伊萍任蒙牛Quattroporte。2018年年初，馬建平再度卸任，轉由中糧集團Quattroporte於旭波出任蒙牛董事長。僅僅3個月後，在董事長位子上屁股都沒坐熱的於旭波辭任，2019年4月29日，蒙牛釋出公告，稱陳朗獲委任公司非執行董事、董事會主席、提名委員會主席及本公司戰略及發展委員會主席。

在半年不到的時間內，蒙牛第三次換帥。對一個企業來講，頻繁換帥，怎麼可能奢望它有長遠發展？相比之下，它競爭的對頭伊利自2011年之後一直有潘剛主導。

而2011國資控股與牛根生的退出，被公認為蒙牛伊利之爭的轉折點。

蒙牛伊利之爭的轉折點

2010年，蒙牛總營收302.65億元，利潤12.37億元，同時期的伊利，2010年總營收297億元，利潤僅為7.77億元，只有蒙牛的62.8%。沒有誰會想到，對它的老對手，這竟是自己最後的榮光。

到2011年，蒙牛總營收增長為373.88億元，利潤為15.89億元。伊利2011年營收增長為375億元，利潤為18.1億元。先手已然易主。

2012年，蒙牛總營收降至360.8億元，利潤滑坡至12.57億元(降20.9%)；而伊利營收逆勢增長至420億元，利潤小幅滑坡至17.2億元(降5%)。

此後，便進入了伊利單方面碾壓蒙牛的時代，其營收6年時間（截止2018年底）從420億飆至796億元，漲幅89.5%，利潤從17.2億漲至64.4億元，漲幅274.4%。

在這6年中，蒙牛營收從360.8億元漲到了689.77億元，漲幅91.1%，甚至並不遜於伊利，但利潤僅從15.89億元漲至30.43億元，漲幅僅為91.5%，和伊利相差甚遠。

為什麼伊蒙之爭中蒙牛會落敗呢？我們先來看看蒙牛的銷售。

蒙牛剛一成立就將銷售人員派往全國各地。利用當地經銷商開啟市場。它囊括了銷售辦事處和數以百計的獨家經銷商。蒙牛通過大經銷商制度迅速擴大市場份額，它在企業還未壯大時很管用，但渠道建成後，經銷商坐大成諸侯，利用其在當地的影響，不斷擴大其議價能力，蒙牛只能花費大量財力補貼來安撫，導致企業成本的增加，且削弱了對終端的控制力度。這是造成蒙牛利潤率相對較低的重要原因之一。

為改變這一不利局面，蒙牛推出了新零售戰略——“社交零售”。蒙牛在財報中稱，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產品凝純，創新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”

據了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品，主要在微商渠道上售賣。但事與願違的是，慢燃卻因涉嫌傳銷，使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。

2019年3月21日晚，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經銷商北京優選千通技術有限公司在其官方微信公眾號上釋出《關於慢燃專案授權到期的公告》，進而被掀出了京山傳銷案。此前有訊息稱，京山縣工商局接到舉報對優選千通進行調查，發現優選千通在經銷慢燃時，會員獎金制度有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定，基於此被處以4300萬元的罰款。訊息在網路傳開後，蒙牛一下被捲入傳銷案的輿論風波。

越買越虧越虧越買

“收購、併購是公司2020戰略的重要一部分，目前公司現金流很充裕，無論是國內、國外，只要有好的機會，符合蒙牛戰略及核心業務的，我們看好了就會去做。”2018年3月，在2017年的業績說明會上，蒙牛乳業第四任Quattroporte盧敏放曾公開表示。

擅長橫向資本併購的中糧系，憑藉充沛的現金流和長袖善舞的資本運作能力，僅就國內上市公司，中糧系旗下就有中國糧油、中國食品、中糧屯河、中糧包裝、中糧生化、中糧地產、蒙牛乳業以及大悅城地產等8家。

令人不解的是，中糧費盡周折收回的這些上市公司中，只有蒙牛能夠保持利潤增長，其餘上市平臺均呈現利潤減少甚至虧損的局面。因而也有市場人士將中糧系的資本運作評價為“新招迭出，回報堪憂”。（蒙牛懷念牛根生：失落的八年昔日“奶王”淪為中糧系資本運作“棋子”來源：中國網財經2019-04-08）

而就在這唯一賺錢的上市平臺蒙牛乳業身上，中糧系再次複製了這一模式，通過投資併購的方式涉足上游資源，也就是“買買買”模式。

2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價併購廣東乳企雅士利；2016年，雅士利再以12.3億港元併購連年虧損的多美滋中國；2017年，蒙牛增持主要奶源供應商現代牧業，截至目前仍持有現代牧業60%以上的股份。2018年12月，蒙牛再度出手中國聖牧，以3.034億的成本收購其51%股份。

這些併購案中，最引人矚目的便是雅士利。2013年，蒙牛收購雅士利，希望藉此來彌補奶粉領域的不足，但卻因為中糧系的蒙牛團隊與潮汕系的雅士利原團隊整合中的人事紛爭，自被蒙牛收購後，雅士利的業績便出現了斷崖式下跌。

資料顯示，從2014年到2016年，雅士利營業收入從28.16億元下滑至22.03億元，而淨利潤更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。當年蒙牛斥資百億收購雅士利，為佈局奶粉板塊不遺餘力，但沒有想到卻成為蒙牛業績的“拖油瓶”。在雅士利的拖累下，蒙牛更在2016年年報曝出商譽減值鉅虧——淨利潤虧損7.51億元，為蒙牛2008年以來罕見的鉅虧。

《國際金融報》記者發現，蒙牛在收購這些企業時，均充當“救世主”的角色，且在之後的協同過程中也需要花費數年時間進行“磨合”。無疑，這樣的戰略給蒙牛帶來的陣痛也十分明顯，至少在財務賬面上，可稱為“沉重的包袱”。（進擊的蒙牛：吞併貝拉米“決戰”雙千億 同花順財經發布時間：09-2309:14）

蒙牛2018年財報顯示，現代牧業和中國聖牧合計虧損高達近27億元，其中，現代牧業虧損4.96億元，中國聖牧虧損22億元。2019年上半年，現代牧業終於扭虧為盈，結束了連續三年的虧損。不過，聖牧高科目前還處於虧損中。

我們不能完全說蒙牛的併購都是失敗。蒙牛的多產品線佈局採用了併購模式，先是收購現代牧業，儲備優質奶源，發力巴氏奶市場。其次，收購中國聖牧，加強下游液態奶產業；此外，蒙牛還與中鼎聯合牧業合作，發力中小牧場。至此，蒙牛的富源牧業、現代牧業、聖牧乳業等大型牧場之外，在優質奶源上蒙牛發力中小牧場的整合。

相比於單純的“買買買”模式，伊利則採取多元模式，通過自己建廠佈局上游產業鏈，以此提供企業生產所需原材料。2018年，伊利大洋洲生產基地生產的“金典”紐西蘭進口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國內相繼上市。為了進一步擴大奶源地，伊利在同年11月收購了泰國本土最大冰淇淋企業THECHOMTHANA COMPANY LIMITED。

在整合全球資源、服務全球市場的過程中，伊利全球產業鏈佈局下的戰略協同優勢愈加顯現。日前，有訊息稱，伊利集團已與美國第一大乳企DFA建立戰略合作關係。

業內人士認為，與蒙牛向內擴張求規模的發展策略不同，牽手DFA，伊利更傾向於走出去，走打造品牌形象向上走的差異化之路。由此，在經歷了步步緊跟的激烈甚至惡性競爭之後，國內最大的兩家乳企巨頭開始一個向內一個向外，走上了不同的戰略之路。（伊利借力DFA與蒙牛發展路徑分岔2013-07-0412:24來源：中國經營網）

研發與新品推出的疲態

技術投入和產出是成正比的，2018年蒙牛全年研發投入1.59億，較上一財年同比增漲19.55%，不足世界盃20億營銷費的十分之一。

相比之下，伊利在研發方面則更為大方，2019年研發費用支出是4.27億，同比增長104.08%，幾乎是蒙牛研發投入的3倍。

在產品方面，研發費用的成果體現在核心產品成功率、產品樣品可供選擇的多樣性與產品隨消費者口味變化的迭代速度等方面。

先是核心產品分佈方面。

2018年蒙牛的液態奶收入593.89億元；冰淇淋收入27.234億元；奶粉業務則實現收入60.174億元。

伊利同期的液體乳收入為656.79億元；冷飲產品收入49.97億元；奶粉及奶製品業務收入80.45億元。

可以看出，在決定乳業產業收入的三大方面，伊利都處於領先地位。

在產品樣品可供選擇的多樣性方面，2018年，伊利手握安慕希、金典、純牛奶三個百億級單品，以及優酸乳、QQ星、暢輕等多個10億級以上的單品，單品全面開花。伊利還加速拓展大健康領域，新增健康飲品事業部和乳酪事業部，推出植物蛋白飲料“植選”系列豆乳、能量飲料“煥醒源”、並進軍礦泉水行業。2018年，伊利的新品銷售收入佔比14.8%，較上年同期提高了5.6%，大健康食品產業佈局初具規模。

反觀蒙牛，其收入仍主要依賴於特侖蘇、純甄等單品的業績，而在新品上表現欠佳，甚至拿不出一款令人滿意的新品爆款，這也加劇了其在未來競爭中的風險。蒙牛唯一最成功的大單品“特侖蘇”是2005年牛根生時代推出的中國第一個高階牛奶品牌，而自此以後，尤其是中糧入主後在產品方面是乏善可陳。

2015年，中糧入主後退出的唯一有點效用的“未來星”又經法院審理，判定蒙牛公司未來星”包裝、裝潢行為存在刻意模仿伊利公司“QQ星”。法院判定被告蒙牛公司立即停止不正當競爭行為，停止銷售涉案侵權產品。呼和浩特警方出通報伊利“QQ星兒童奶”事件是一起有預謀的商業誹謗案，蒙牛“未來星”品牌經理負刑事責任。

更最明顯的體現在產品的更新迭代上。伊利踏實的打磨產品，圍繞消費者的迭代需求，加快創新研發的力度。以安慕希為例，伊利在原味基礎上先後推出香草、藍莓、草莓、百香果、黃桃+燕麥等口味。而蒙牛大多仍集中在對特侖蘇、純甄等單品的外觀與包裝升級，沒有聚焦到產品品質本身。蒙牛曾發出公告，報告期內，蒙牛圍繞公司高階品牌定位，以富有特色的“夢幻蓋”包裝全新推出特侖蘇有機優酪乳，推動特侖蘇銷售增長。

不難發現，蒙牛與伊利的業績差距，表面上是產品差距，這背後體現的則是二者研發方面的差距。（蒙牛的焦慮：鉅額體育營銷值不值盧敏放千億夢究竟靠什麼？銠財釋出時間：09-1122:22）

至今，蒙牛似乎始終還沒認識到，自己與伊利出現的越來越遙遠的差距，是這些年企業層面各種因素疊加的結果，仍把追趕的砝碼寄託在大手筆的收購上，企圖以此來一勞永逸。

2019年9月16日，蒙牛乳業釋出公告稱，公司建議以每計劃股份12.65澳元（約合70億人民幣）的計劃對價來收購澳洲奶粉品牌貝拉米（BELLAMY’ SAUSTRALIA LIMITED）的全部股本。而令人吃驚的是，就在兩個月前，蒙牛作價40多億出售了曾為奶粉營收做出重要貢獻的君樂寶。蒙牛此舉被外界普遍解讀為試圖以此收購來補齊自己奶粉業務短板，但卻採取如此方式去完成，被更多人質疑人為買櫝還珠。對此，說的人已很多，這裡不再多說。

作者|劉工昌