富凱摘要：百億補貼最終比拼的是誰補貼得更有效率，更有價值，更精準，更能補出一個生態出來。

作者|趙傑

風險管理學者塔勒布說，黑天鵝事件難以預測，它是對人們適應力的考驗。

本週電商行業新聞不斷。一方面，拼多多釋出最新財報，業績不及預期，股價一度跌幅近15%。與此同時，去年12月11日上線，到現在已近100天的聚划算百億補貼也公佈了成績單，據媒體報道，累計訪問已超過20億人次，參與品牌超5000個，商品達30000種。

如何看待聚划算交出的這份成績單？對行業來說意味著什麼？又有哪些啟發呢？

​B端與C端的“雙增量效應”

春節前，圍繞著百億補貼，電商行業展開酣戰。

彼時，拼多多、京東、蘇寧都有自己的百億補貼，大家似乎都在憋著勁要打一場補貼戰。

聚划算傾注了巨大的資源投入。一方面正式上線手機淘寶一級入口，佔據淘寶APP核心展示區的六宮格位置之一；另一方面登陸春晚，投注20億春節補貼，創下電商史上最大記錄。

但在我看來，燒錢補貼其實只是表象，對電商平臺來說，錢花的值不值，就看能不能通過對B端商家和C端消費者的“攪動、牽引”，帶動整個平臺實現有價值的“良性增長”，最終形成“正向商業迴圈”。如果補貼帶來的只是一批批薅羊毛的羊毛黨，一鬨而來，一鬨而散，這種補貼沒有真正價值。

從消費者端來看，聚划算百億補貼後的2019年底，淘寶移動月活躍使用者達8.24億，同比增長3900萬，增速創過去12個季度新高；一百天來，聚划算百億補貼累計訪問已超過20億人次，其中15億次在春節後這50天，呈現出超速增長趨勢。

更重要的是，百億補貼在塑造消費者心智的同時，沉澱了下沉市場新生態。這一點從一場活動可見端倪。3月8日晚，國際內衣大牌Laperla在聚划算百億補貼進行新品“雲首發”，吸引了23萬人觀看，點贊數高達161.7萬。直播帶動了店鋪的爆發，當晚成交較日常增長幅度達到23倍。

熟悉奢侈品的人一定知道Laperla是個什麼級別的品牌，與這樣頂級品牌合作背後的意味更令人深思。

此前有資料顯示，在30歲以下的下沉市場（三線以下城市）移動網際網路使用者中，淘寶是最受歡迎的購物軟體，滲透率達到67%，遠高於京東的23.8%和拼多多的19.2%。在過去兩年裡，淘寶天貓新增超過2億使用者，70%以上來自於下沉市場。從Laperla案例來看，百億補貼正在致力於成為這批消費者與商家互動新渠道。

從商家端來看，聚划算百億補貼並不是單方面拉低品牌商品價格，進行惡性競爭，傷害品牌形象，而是與品牌充分互動，形成合力，在尊重消費者的基礎上，共同打造價效比生活方式。

截至3月初，聚划算百億補貼累計上線了超過5000個品牌的30000種商品，涵蓋數碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，並吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。

剛剛過去的三八節，超過1000個大牌在聚划算百億補貼給出了最低可達五折的超大力度折扣。雅詩蘭黛、蘭蔻、CPB、星巴克等一線大牌都排隊上線了補貼特價產品。

所以，不管是消費者還是商家，通過聚划算百億補貼都得到了實實在在的好處。這種好處不僅僅是真金白銀的好處，它還是品牌與消費者溝通創新的工具、發現彼此的媒介。

拼多多的被壓制與警醒

聚划算的百億補貼經常會拿來與拼多多的百億補貼做對比。

背靠阿里經濟體，聚划算的百億補貼確實對拼多多形成了強大的壓制。

資料顯示，聚划算百億補貼推出後，對拼多多形成明顯衝擊，拼多多日均GMV下滑最大達35%。拼多多百億補貼系列產品也明顯受到聚划算百億補貼的影響，總日均GMV在十二月最後一週下滑達60%-70%。

3月12日拼多多第四季度和全年財報釋出後，股價一度跌幅達到15%。2019年拼多多的虧損不僅沒有收窄，而是在不斷擴大。

這種局面其實是值得思考的。拼多多的競爭力究竟建立在什麼之上？如果只是低價、補貼，那麼對手拿出更大力度的低價、補貼，是不是就可以馬上把使用者搶走？

單靠低價和補貼從來走不遠。從商業邏輯來看，所有的零售行業比拼的競爭力無外乎三點，一是成本低，二是效率高，三是服務好。

單純靠平臺補貼並不能體現出成本低、效率高、服務好的特點，甚至會掩蓋成本不夠低、效率不夠高、服務不夠好的弱點。這也是很多投資者反感靠融資續命的企業的原因——不斷的融資補貼並不一定是好事，如果不能轉化成低成本、高效率、好服務的話，早晚會崩掉。

國盛證券在最新的一份研報中指出，拼多多目前在商業模式和公司競爭力等方面，相對於國內主要競爭對手，主要存在兩方面短板：

一是拼多多的模式成本高於阿里、京東，其商品流通全鏈路的成本高於阿里京東10%左右；二是拼多多在現有模式下未來很難向上突破高價值商品，補貼的使用者傾向流失，百億補貼實際效果可能低於預期。

拼多多大量的錢用在了對商家對消費者的補貼上，沒有花在可以改變成本率的地方，全鏈路渠道成本的總數並沒有變，“全價值鏈”價值為負值沒有變，而補貼不能一直持續下去，模式很難一直維持。

還有一點，阿里不斷“強化店的概念”，建立了很多商品與裝飾成熟、擁有大量粉絲的店鋪，如御泥坊、三隻松鼠都是誕生自淘寶。而拼多多則是“弱化店的概念”，突出拼多多平臺，很多店鋪只有幾件商品，裝飾簡單，商家換了一茬又一茬，商家很難長時間良好經營，消費者黏性難以建立。

國盛證券給拼多多的建議也很實在，拼多多應該做減法，將推升規模擴張的資源抽回，投入到降低全鏈路成本方面，並深入供應鏈。

說到底，價格低必須要建立在成本低、效率高之上。如果沒有這兩者做支撐，那就純粹拼融資通道能力和融資成本能力了。

但無數的案例已經證明，不能造血，只能輸血的路，走不通。這個道理，不管對拼多多、京東，還是共享單車行業，隨便看看，莫不如此。

這不是短期策略，而是長期戰略

100天只是個開始，或許應該思考這到底是短期競爭策略還是有著更長遠的影響。

對拼多多來說，百億補貼無疑是其攻城略地的重要手段。拼多多作為後來者，是近年來電商市場最主要的挑戰者。

那對淘系來說，聚划算百億補貼咋一看像是防守之舉，但細琢磨其實並非如此，百億補貼是淘系補齊下沉市場新生態的重要手段，也是實現新增長的重要引擎。

只要下沉市場新生態的增量價值是戰略性的，永續性的，必然要去做的，那就意味著聚划算百億補貼承載的不是一個短期價值，而是長期戰略性價值。

Questmobile報告指出，“小鎮青年”有著非常強的消費能力。2019年9月，下沉年輕人群月消費超過1000元的達到21.1%，在200元到1000元之間的有47%，都明顯高於全體網民，而月消費在200元以下的為32%，比全體網民的40%低8個百分點。

從美日韓等經濟體的經驗來看，人均GDP超過1萬美金，增速很難再超5%。這樣的情勢下，最大的增長潛力就來自於低收入群體的增長，這部分增速完全有可能在GDP平均增速之上。

所以，淘系往下沉市場做增量是必然要走的路，百億補貼也就是將供給側的銳力度再加碼——選的貨更精，價格更有競爭力，並且還配備了全網最高的售後服務標準，吸引更多消費者來更多消費。

從這個角度看，聚划算百億補貼不是針對競爭對手的突襲和短期策略，而是面對市場變化的戰略升級舉措，是“先遣部隊”和“排頭兵”。

這決定了百億補貼的這一戰會深刻影響電商市場的競爭格局。百億補貼最終比拼的是誰補貼得更有效率，更有價值，更精準，更能補出一個生態出來。

這就又回到了最核心的問題，就是通過補貼，能不能真正幫助商家提高營銷效率，降低營銷成本，能不能留存有黏性的消費者，能不能觸及中國市場的各條毛細血管，帶動整個平臺實現有價值的良性增長，最終形成正向商業迴圈。

這是這件事情給我們的啟發，也是給各個電商平臺提的一個醒。

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