文 | 唐潮

2020年開春，王興或許怎麼也想不到，創業第10年，遭遇史前的內憂外患。

他怎麼也想不到，美團成為了不少餐飲中小企業的敵人。美團對餐飲企業抽傭的比例高達18%至23%。全國各地的餐飲協會對美團降傭呼聲一浪高過一浪，他遲遲沒有迴應。

美團核心業務——餐飲外賣，正在喪失人心，根基發生動搖，使用者活躍度在下降。

更大的意外是，餐飲商家正在加速流向對手——餓了麼口碑。前幾天，支付寶改版，搖身一變為「數字生活服務平臺」。

3月16日下午，阿里本地生活商家大會上，宣告未來商家們每天會有超過一億的消費者訪問。

而美團日均活躍使用者停滯在7500萬。

春節，讓本地生活服務賽道大逆轉。

一個向上，一個扭頭向下。

美團上市後，王興或已被資本所綁架。他曾將美團對標亞馬遜，現在他放棄長期主義轉向短期主義，開始選擇高額抽傭，在餐飲業生態內竭澤而漁。

餐飲外賣大變局

而行業第三方數字服務平臺——美團、餓了麼口碑的一舉一動，其地位和市場格局正在悄然改變。

此外，23%的受訪餐飲企業在春節期間繼續提供外賣外送業務，但在訂單量減少、小區管控嚴格、配送時效降低等諸多不利條件下，實際效果並不明顯。

屋漏偏逢連夜雨。

更讓餐飲企業心寒的是，外賣平臺在疫情期間並沒有在佣金方面給予必要的優惠支援，反而採取了“提高佣金”的做法。調查資料顯示，91%的企業表示平臺佣金費率並沒有優惠，還有2%企業表示佣金費率有所提高。

美團普遍對大型連鎖餐飲和中小型餐飲分別收取了18%、23%的佣金，最高比例為26%。

美團作為目前份額最大、佣金率最高的外賣平臺，已逐漸成為餐飲企業的忌憚的物件。

南充市火鍋協會稱，美團涉嫌在疫情期間提高佣金。上線的外賣商家從8%的扣點在短時間內停止了，且在一夜之間上調到 20%的扣點，同時還必須要參加優惠 30%-50%的平臺活動，以此來活躍平臺的流量，另外還要承擔一定金額的配送費用。

南充市火鍋協會會長何偉表示，美團除了平臺佣金過高之外，還要求商家只能與該平臺獨家合作。若商家除美團外還在其他外賣平臺上線，則商家的佣金將從20%上調至30%。若該商家已在餓了麼等平臺入駐，則會要求商家在其餘平臺下線後，才能入駐美團。

山東多個餐飲協會的公開信也表示，美團外賣規定商家一旦同時入駐餓了麼外賣平臺，則資金佣金費率上浮3%-7%，排他性規則讓廣大餐飲從業者難以承受。

美團還推出了針對商戶的小微貸款計劃。美團生意貸聯合郵儲銀行等十家銀行，向本地生活服務企業提供100億元貸款。但業內人士透露，這筆貸款日息萬分之三，年化利率高達13%。

截止2019年Q3賬面躺著151億現金和等價物的美團，一邊拿著3.5%的貸款，一邊向商戶發放18%的貸款，一時業界譁然。

美團迴應，40億元貸款申請並未完成。

餓了麼抽傭比例低於美團。正常時期，餓了麼外賣抽傭規則是對大型餐飲連鎖執行15%抽傭；對小型餐飲18%-20%抽傭；新籤使用者16%-17%抽傭。

3月12月，口碑餓了麼資料顯示，近一週來中小商戶復工率已超過80%，訂單量較2月初增長近200%。

第三方資料平臺易觀顯示，餓了麼活躍使用者較春節提升約41%。

一升，一降，似乎預示了未來的走向。

美團為何「變臉」

美團5000億元商業大廈地基之下，是數以萬計的中小餐飲企業。

餐飲企業是美團的基石，餐飲企業生死存亡，開始聯合反抗美團，為何創業魅力人物王興不為所動。

王興，浮現出完全不同的兩面。

美團未上市前，他曾經多次提到，美團要成為服務業的亞馬遜。

網際網路公司賺錢這件事兒，圈內企業最喜歡對標亞馬遜。亞馬遜在長期發展過程中，一直虧損，主業電商也一隻保持虧損和微利的狀態。

亞馬遜做大蛋糕，享受延遲性成功——依靠雲業務利潤作為增長支撐。

上市之前，美團對餐飲業保持低佣金，快速獲取使用者，從市場攻城略地。這個階段，主要靠一級市場投資機構輸血。

這個階段，王興異常高調，講述促進餐飲生態，和餐飲企業是好朋友。

2018年美團IPO之後，美團四面出擊，深陷虧損，半年後市值腰斬。

雖然王興說不在意市值波動。但他改變了美團點評的業務邏輯，並提出了「food+platform」戰略。以吃為核心，業務遍及餐飲外賣、到店、酒店旅遊、票務、出行、生鮮零售等眾多領域。

而打造超級平臺的新業務邏輯，即是不再把餐飲外賣作為培育流量，而是將其看成是可以生蛋的“金雞”。他轉眼「變臉」，將刀揮向了餐飲企業，連連提高佣金。

提高佣金的美團，美團盈利立竿見影。

2019年第二季度，美團首個季度盈利。財報中，美團總收入達227億元，經營利潤11.13億元。其中，餐飲外賣收入達到了128.45億元，佔到總收入的56.6%，同比增長44.2%。

2019年Q3，美團獲得185.7億的佣金收入，相當於一天收入佣金2億。

上市之後，曾經高舉長期主義大旗的王興，轉頭謀取暴利。

美團核心餐飲外賣業務矛盾重重，危機四起。但是，王興似乎更在乎美團的利潤和市值。

2019年11月20日，美團市值創下歷史新高的5000億港元，王興在飯否寫道：「火炮發明後，護城河就退出歷史舞臺，成為一種投資術語。」

美團成為繼阿里、騰訊之後的中國第三大市值網際網路巨頭，王興似乎掩不住內心的喜悅。

當然，支付寶現在變得越來越重，餓了麼口碑能否在內煥發活力，還需要進一步觀察。

數字生活服務平臺，連線消費者和商家。

現在，美團餐飲外賣業務的一端已經失去了平衡，生態正遭遇破壞。這種勢頭如果不扭轉，將造成更大的危機。

超車時機

狹路相逢勇者勝。

經過數輪洗牌，外賣這條賽道，只剩下美團與餓了麼口碑。

現在，移動網際網路流量紅利已去，外賣進入了新賽道。

而美團的競爭對手——背靠阿里、螞蟻金服的餓了麼口碑，在本地生活服務數字經濟這條新賽道上開始更為快速徹底的變革之路。

3月16日，餓了麼口碑釋出「本地生活商業作業系統」，為數百萬商家提供「數智中臺」。

中小餐飲商家，到底選擇美團還是餓了麼口碑？

從付出的佣金成本對比：如前文所述，迫於盈利壓力，美團高出餓了麼口碑3%至5%。這3、5個點的抽傭，看似小，可能就要了一家餐飲企業的全部淨利潤。

從餐飲企業從平臺獲得權益看：

其一、流量對比。

美團一側，2019年Q3財報顯示，使用者量為4.3億，其活躍商家為590萬，也一直維持原有水平。而活躍使用者數、活躍商家數，同比增速都已呈現下滑趨勢。

餓了麼口碑一側，坐擁10億使用者的支付寶，變身為數字生活服務平臺。其核心內容，開闢多個入口、板塊給本地生活服務，口碑餓了麼是最大改革受益者。

支付寶、淘寶、高德、哈囉等流量的加持，口碑餓了麼日均流量突破1億，而美團活躍使用者為7500萬。

流量埠，餓了麼口碑開始全面超越美團。

其二、產品對比。

餓了麼口碑，將在2020年為100萬商戶安裝「數智中臺」，進行數字化升級。

所謂「數智中臺」，就是向商家開放支付寶、淘寶等所有阿里等平臺流量，同時推出小程式，為商戶提供私域流量支援，為商家向用戶實現千人千面的介面。

它也即將與COCO都可、85度C、喜茶等共同通過本地生活平臺“引薦”登陸天貓。

此外，餓了麼口碑收購客如雲等，為商家提供9個月的零佣金。

而反觀美團，依靠線下地推獲得外賣市場，但數字化能力與阿里尚有明顯差距。

其三，金融服務對比。

此外，口碑餓了麼擁有更大天貓、淘寶、高德、優酷、新零售、雲服務等業務生態。而反觀美團，在2018年征戰打車、生鮮、買菜等業務，但都起色不大，短期難以形成協同效應。

勝負

中小企業生態繁榮，則平臺企業繁榮。

「讓天下沒有難做的生意」馬雲這句簡簡單的話語，揭示了企業、平臺、使用者利益分配的奧祕。或許正是如此，中國7000萬種小企業滋養支撐起了阿里巴巴、螞蟻金服龐大商業。

網際網路草莽的流量野蠻時代結束，如果還依靠流量掠奪、竭澤而漁安的壓榨中小企業而實現暴利，任何商業機構都走不遠。

王興面前，內有商家積怨抽傭比例過高，外有對手發動反攻。而美團到店、酒旅業務還沒有成長為盈利主力。

抗疫生死大義面前，王興依舊堅持高抽傭政策，數百萬餐飲企業老闆的人心早已轉變，這是一個危險的訊號。

但是，王興似乎顧及不了那麼多，因為只有外賣業務是盈利核心。

「本地生活是萬億領域，誰先上市誰就輸了。」

美團上市前，王興的反反覆覆講述的這句話，不要一語成讖。