已經規模化和成熟的實體零售企業，在目前的市場環境下，很難有再造一個自己或實現業績翻倍的勇氣與能力，但陳曉東認為，銀泰百貨能做到，而且是在不增加新的營業面積的情況下做到——百貨是行業最讓人頭疼的業態，所以，銀泰憑什麼？

作者/靈獸 李又尋歡 ID/lingshouke

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“我們用了20年時間，終於把自己做成了一家真正的百貨公司。”銀泰商業CEO陳曉東說：“以前，我們是打著百貨公司的旗號在做商業地產。”

9月26日下午，雲棲大會新零售生態峰會，陳曉東的一席話引發臺下掌聲雷動，估計他也沒有預計到會獲得如此高的共鳴，稍作停頓後，他調侃道：“所有鼓掌的，估計都是同行吧？”

能一語道出百貨業長期以來痼疾的人不少，但敢一針見血捅破的當局者不多。陳曉東的勇氣當然不是梁靜茹給的，而是來源於商業模式上的更迭，和模式變化後的用業績說話。

為了獻禮國慶70週年，銀泰杭州武林店這幾個月在翻新外立面，全是腳手架，陳曉東形容它被“圍得跟個鐵桶似的”。要知道，對於任何一家零售企業尤其是購物中心或百貨店來說，外立面裝修造成的客流量下降都絕對是一把削減業績的利器。

但在這樣的情況下，銀泰武林店的營收不降反增，且同比增長達12.4%,”現在還是保持很高的增長。“陳曉東說，如果跟今年行業整體的發展情況比較（普遍下滑或負增長），武林店兩位數的增長就更讓人側目。

上揚的業績給了陳曉東信心，雲棲大會上，他公開宣佈了銀泰的新零售計劃：在不增加營業面積的情況下，未來5年線上下再造一個銀泰百貨。

這意味著，5年後，銀泰百貨線上線下銷售佔比將達到1：1。而他的底氣，就是來自於架構在阿里商業作業系統之上，衍生出的銀泰的百貨業作業系統，即通過大資料和技術實現商業效益的翻倍。

“珍惜網際網路吧，未來可能就沒有這個詞兒了。”他說，不論是電商還是實體零售商，未來一定是融合的。“現在逛商場不是看外面的外立面有多漂亮，‘日賣招牌夜賣燈’的時代已經徹底過去了。”

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陳曉東12年前就加入了銀泰，出任銀泰商業副Quattroporte兼首席財務官、營運長，兩年後的2009年開始出任CEO至今，作為一名資深的零售業老將，他比更多的人知道百貨業曾經和現在仍在繼續的困境。

技術讓他感受到了這一業態“重生”的力量。

在2018年中國連鎖百強中，銀泰百貨以30.5%的銷售增長率，在全國百貨商業中排名第一——別說百貨業，近年來整個中國零售業，增長在兩位數的都屈指可數。而大部分百貨企業的增長是個位數甚至是負數。

在陳曉東看來，這樣的業績變化，更多是由於新零售數字化改造後帶來的效率提升。同樣是銀泰杭州武林店，營業面積與其他同行相比沒有區別，但有21個化妝品品牌單櫃銷量全國第一，一樓的銷售就達10億。

“以前我們的增長主要靠規模的擴張，多做1塊錢生意需要多一個櫃檯。現在我們追求的是同樣單位面積的生產資料讓生產效率提升。”陳曉東說。

同樣，換成以前，一家百貨企業的業績要想再翻一倍，你就必須多開店，甚至多出一倍的門店。但是銀泰的新計劃是，在不兼併收購、不增加營業面積的情況下，再造一個新銀泰。

按照規劃，銀泰將打造1000個坪效翻番的品牌，打造100個年銷千萬的單品，未來五年線上再造一個銀泰百貨。

這樣的戰略，按照以前只能是人進商場找貨的商業邏輯，只能是天方夜譚，但在顧客和商品全部數字化後，用資料和技術去引消費者，由人找貨轉變成貨找人。

阿里巴巴董事局主席兼執行長張勇曾指出，盒馬是平地起高樓，銀泰類似舊城改造。他指出的銀泰轉型的發展路徑是，首先從“人貨場”中的“人”切入，完成數字化會員累積，使得對這些客戶可觸達，可識別，可運營，同時對貨品實施數字化，而銀泰最終要完成的是對整個商業場景的數字化重構。

1998年成立的銀泰百貨，在被阿里收購後，2017年私有化退市進行新零售改造，3年過去，“鄰家有女初長成”。

截至今年9月，銀泰百貨數字化會員突破1000萬。另一個數字是，“今年以來晚上‘逛’銀泰的已達到52萬人。”陳曉東說，這個晚上不是指顧客晚上來銀泰的門店，而是線上通過銀泰的喵街APP的交易，“網際網路時代和之前所謂的實體或者離線時代最大的區別是什麼？就是實體時代，任何一筆交易都是這筆交易的完結，而網際網路時代，任何一筆交易是下一筆交易的開始。”

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2017年私有化之後，也就是正式開始阿里新零售改造之後，銀泰在三個方面發生了根本性變化：

1）會員變為數字化會員，商場變為網際網路商場；

2）基於資料驅動，把人找貨變成貨找人；

3）能力輸出，規模化部署擁有新零售能力的商場。

網際網路商場怎麼來通俗描述呢？這麼說吧，除了線上線下一體化，全天不打烊，可以躺著逛外，銀泰目前已經在18家門店實現了5~10公里內線上下訂單的顧客2小時送達。同時，64家門店的商品可以通過普通快遞發往全國，店內所有商品提供免費到家服務。

而現在，絕大多數百貨商場的行業現狀是“-1”，在陳曉東的解釋中，這個-1就是商業地產和二房東的角色，大部分百貨企業現在依舊沒有改變。

比如，傳統“前店後倉”時代，沒有任何一家百貨店知道賣場有多少貨？賣掉了多少？哪些缺貨了？因此，銷售下降、客流下降、利潤下降在移動互聯時代就不可避免。

陳曉東可能是全國首個可以即時清楚這幾個關鍵資料的百貨企業CEO，在他看來，客流下降不是銷售下降的原因，而是銷售下降的結果，所以，不能怪客流不好，客流好不好和生意之間的關係需要重新定義。

銀泰最終要做到的，是從-1到1，”但現在我們也是在-1到0的過程中。“他說，銀泰做了兩件事：一是從商業地產到迴歸零售本質，從最底層做起，服務好消費者，要去拼商品，拼價格，拼服務。二是數字化人、貨、場。

以服務為例，銀泰百貨可以60天內無理由退換貨——這應該是全國百貨商場可退換貨的最長時限。

效果自然體現在了業績上：2018天貓雙11期間（11月1~11日），銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。去年，僅武林銀泰一家店產生了901個“百萬單品”。

從-1到0的過程中，會出現很多創新和裂變的模式，也是實現從0到1的必經路徑——數字化結束後，人、貨、場可以基於資料重構，可以跨品類、跨業態、跨時間和跨空間的人貨匹配。從過去的的“人”找“貨”變成真正的“貨”找“人”，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

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“銀泰成了一家部署在阿里雲上的百貨公司。與其說是百貨公司，其實更像網際網路公司。”陳曉東表示。

8個省、35個城市、64家銀泰百貨門店，通過阿里巴巴商業作業系統，線下的體驗、服務、高客單、低退貨和線上的便利、豐富、高頻、跨品類結合在一起，全部連線起來，達到高度的協同，提升效率和業績——基於阿里巴巴商業作業系統之上，銀泰以喵街為基礎，還構建出了一個全新的百貨商場的作業系統，通過資料中臺、業務中臺，去賦能前端的商家和所有的業務人員：消費者畫像，門店的品類搭配，縮短交易流程，導購全天候服務......（延伸閱讀：從銀泰到1919：系統，你好！）

“銀泰導購裡超過20萬年薪佔了30%。”陳曉東說，此前在北京看到同行的招聘廣告，導購月薪1800元起，還不夠上下班公車。“我們要通過效率的提升，打造百萬年收入的新零售導購。”

銀泰也嘗試性地在全國開始了系統的輸出能力，西安開元、廈門國貿美歲兩個商場，一個被銀泰百貨收購，一個與其成立合資公司，兩家企業在接入銀泰的系統後，3個月左右就具備了銀泰百貨的新零售能力。而2019年，這個時間被縮短到了一個月的，陳曉東說，銀泰百貨已經是一個有新零售規模化能力的企業，具備了系統輸出能力。

按照2018年299億元銷售，再造一個銀泰，意味著5年後的銷售將達到600億。

在這個充滿理想但頗具現實的計劃中，經歷過二房東時代的銀泰，初步打造出了對品牌賦能的能力。品牌只需要專注做好“產品”，銀泰新零售團隊負責數字化運營和管理。這意味著，在百貨行業，銀泰初具運營商品的能力。

1000個坪效翻倍的品牌，涉及鞋、女裝、運動、黃金珠寶品類。

作為標杆品牌之一，麗麗的鞋櫃在銀泰百貨已經實現了“坪效翻倍”，今年6.18，線上銷售已佔麗麗的鞋櫃總銷售的50%，其中天貓店和喵街店的佔比為1:2。另一個現象是，無論是開在武林銀泰的專櫃還是品牌線上門店，麗麗的鞋櫃都獲得了銷量的雙線增長——銀泰百貨帶來的流量、銷售都是增量。

陳曉東介紹說，除了團隊，銀泰也會全方位網路協同線下場、喵街、天貓等全域流量資源——修麗可武林銀泰開櫃，開業3天破該品牌單月單產記錄。在與SK-II的合作中，通過對使用者、關聯品牌、關聯商品的分析，輸出該品牌潛在顧客的畫像，併為這些人群匹配了相應的SK-II商品。開啟率、到店人數、銷售額均實現了高增長。過去的一年，僅武林銀泰一家門店就產生了蘭蔻、雅詩蘭黛等21個全國第一櫃。

同樣是武漢林銀泰21個全國第一櫃之一的植村秀，今年“6.18期間”與銀泰新零售平臺喵街APP的深度合作，僅1天內便將1000支植村秀限量版RD163脣膏售罄，之後庫存追加至7000多支，3天內便打造出百萬單品，品牌獲得了5800個新客戶。

基於這些成功的嘗試，陳曉東計劃在3年內覆蓋至所有品類，“怎麼判斷是不是一個合格的零售商，一是貨是你選的。第二，整個產品生命週期的定價是你主導的。”他說，銀泰百貨現在還沒有完全做到，但百貨業的新零售變革不是一蹴而就，它會像荷塘一樣，慢慢的生長、改善，直到一天全面覆蓋，實現質的改變。（靈獸傳媒原創作品）