小象互娛、大鵝文化，遊戲MCN頭部併購，行業發展翻開新篇。

頭部併購再一次發生了，這一次，在遊戲MCN領域。

2012年8月，優酷和土豆以100%換股方式合併成優酷土豆股份有限公司，合併後的優酷土豆月使用者規模突破4億，意味著當時三分之一的中國人成為優酷土豆的使用者。2015年11月，阿里巴巴集團和優酷土豆集團宣佈，雙方已經就收購優酷土豆股份簽署併購協議，這項交易以全現金形式進行，媒體預計總金額超45億美元。

2016年8月，佔有中國網約車市場最大訂單額的滴滴與優步中國宣佈合併。合併後公司估值據悉為350億美元，雙方達成戰略協議後，滴滴出行和優步全球相互持股，成為對方的少數股權股東。滴滴與優步合併後，其中國市場份額佔到總體80%以上，剛合併不久，就被易到提出向中國商務部反壟斷局要求調查。

2020年3月，中國兩大遊戲MCN企業小象互娛與大鵝文化正式宣告合併。根據合併協議，二者將聯合成立深圳市小象大鵝文化有限公司，原小象互娛創始人竇雨瀟將擔任新公司CEO。據相關媒體報導，小象互娛預計公司2019全年營收超過10億元，大鵝文化則預計全年營收超過5億元。

8年前，優土豆併購拉開視訊網站戰爭新序幕，4年前，滴滴優步併購終結了汽車領域的共享經濟戰爭。又一個4年，頭部併購的機會來到了遊戲MCN這一新興產業，是結束舊戰爭還是打響新戰爭，我們不得而知，但可以確定的是，頭部併購推動中國遊戲MCN迎來行業成熟期，規模效應將使頭部遊戲MCN發展突圍下一階段。

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寡頭格局背後的營收模式窘境

直播市場的資源是排他性的，小象大鵝的頭部合併，會在加劇寡頭化的情況下爭取更多發展資源。

過去，中國遊戲MCN業界發展呈寡頭化趨勢，頭部機構與底部機構在資源上的差距大，且能穩定在中腰部位置的MCN不多。據《2019中國MCN行業研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構數量將達到6500家。另據不完全統計，預計到2020年，中國遊戲直播及遊戲MCN市場規模將超過400億元。但同時，白皮書指出截止2018年12月，僅有6%的MCN機構營收過億。

在遊戲MCN的戰場，頂尖IP內容、KOL等資源始終有限。小象互娛與大鵝文化均吸收了業內絕大多數知名主播。不僅是經紀模式，近年來，越來越多頂級主播以合夥形式加入遊戲MCN，例如前電競選手PDD，領投小象互娛1.25億的A+輪投資。

當頭部MCN著手收編更多電競遊戲KOL的同時，人氣主播們也樂意抱團發展。目前，人氣電競主播的收入主要來源於直播打賞，使用者付費習慣不好培養，難以造成長期穩定輸出。而通過成為合作伙伴、獲得股權的方式進入MCN領域，能讓人氣主播拓展收入模式，使自身生涯規劃更具穩定性。

而對於遊戲MCN，合作伙伴的入股標誌著這些頭部主播的收入將成為公司營收數字的一部分。MCN本身的利潤率相對低。頭部主播的營收直接納入公司營收資料，會使財務報表在數字上更好看。除打賞分成以外，還有利用KOL做產品推廣等營收模式，然而電競遊戲上游領域的寡頭化遠比MCN領域嚴重，具有龐大資源的頂級客戶數量不會太多。

擁有電競遊戲領域最多資源的是騰訊，小象互娛和大鵝文化在此前多輪融資中都少不了騰訊的身影。騰訊興趣內容基金（TOPIC基金）曾在2018年4月、2019年11月分別首次投資小象互娛、大鵝文化。

遊戲MCN的現狀面臨一個特殊的局面：在下游，主播需要尋求資源抱團發展，收入模式仍未成熟；在上游，騰訊已經基本覆蓋了中國電競領域的話語權，電競佈局接近完全成熟。MCN作為兩者之間的連線點，也正處於這個不上不下，說成熟也不是不成熟也不是的位置。

近年來，騰訊整合直播行業的訊息時有傳出，騰訊的資本佈局鬥魚、虎牙、快手、B站，去年9月亦有媒體表示騰訊IEG將著手整合虎牙、鬥魚、企鵝電競三家。直播平臺的戰爭尚處於淘汰賽，遊戲MCN領域卻已接近總決賽，決賽的哨子，由騰訊來吹。

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多方交織的權力遊戲

在一封大鵝文化的內部信上，CEO王宇陽提到：“在我們與小象的共同股東騰訊TOPIC基金的推動下，大鵝文化將與小象互娛1：1換股”“本次合併雙方管理層均未出售股份，並保持著對MCN行業的持續看好。”兩點要素。即表明此次合併的重點：騰訊為主要推手，小象大鵝頭部併購後地位對等。

但據部分訊息人士表示，此次合併後小象將佔主導地位，由天眼查了解到，合併的小象大鵝目前股東資訊僅有小象互娛CEO竇雨瀟一人。而此前發出內部信的大鵝文化CEO王宇陽，在不久後於朋友圈宣佈離任大鵝文化，並表示原大鵝文化所有工作均移交小象CEO竇雨瀟。

據悉，出走大鵝的王宇陽已經確定加盟B站，而B站本身亦是騰訊系資本佈局之一。離開了大鵝，也沒有走出騰訊的五指山。可以想象的是，今後王宇陽將與小象大鵝形成特殊的競爭關係，但這一競爭仍然會被騰訊內部消化，是新徵程，卻與大鵝時期的MCN競爭本質未有太多變局。

此前，大鵝文化自17年起經歷多次融資歷程，物件包括電魂、盛大、騰訊。王宇陽本人持股比例17.47%。而在竇雨瀟名下，只論深圳市小象互娛文化娛樂有限公司，竇雨瀟本人持股49.78%。

在這種情況下，小象側毫無疑問會佔主導權，大鵝側初創團隊的股權在合併中被進一步稀釋。從大鵝的視角，TOPIC基金為首的騰訊系已經扼住了大鵝的咽喉，但小象互娛面對這次合併仍然保留餘力。回到那篇內部信，TOPIC基金主導所言為實。

靠打賞收入，遊戲直播平臺與遊戲MCN吃同一碗飯，但同屬騰訊，IEG與TOPIC基金卻不是同一桌的人。前文提到，去年曾傳出騰訊考慮整合虎牙、鬥魚、企鵝電競三家的風聞，當時提到的主要推手就是IEG。但TOPIC基金並不屬於IEG部門，從其公開的投資事件來看，的確是以“興趣內容”為主，沒有在價值領域掀起巨大風浪的內容專案。

TOPIC基金公開投資事件

相比過去這些專案，本次主導的小象大鵝頭部併購，會在價值層面成為TOPIC基金創立三年來接手最龐大的專案之一。據悉，小象大鵝的階段目標將是赴美上市，這也會成為TOPIC的重要實績。

內容支撐是TOPIC基金深耕的領域，小象大鵝的頭部併購利於形成規模效應，整合資源縮減成本。TOPIC想借這兩團揉在一起的雪球滾大估值，來到快車道，實現更高盈利的新層面。

如果IPO成功，小象大鵝將成為中國遊戲MCN赴美上市第一股。去年，電商領域的如涵控股已經敲鐘成功。若能打造遊戲界的如涵，TOPIC基金將會記下首功。

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下一個如涵？還是嶄新的自己？

去年四月，中國電商MCN如涵控股在美國納斯達克上市。模式為深耕垂直領域：過去只賣自己品牌的服飾，近年也嘗試幫其他商家帶貨。在擴大網紅規模的同時，整合電商產業鏈，擴充套件更多的變現渠道。在2020財年三季度經調整的盈利情況分別為：-2160萬元，248萬元，2100萬元。扭虧為盈顯示企業發展態勢良好。

而在遊戲MCN領域，美國本土上市公司卻寥寥無幾。2007年，Youtube推出合作伙伴計劃，為優秀的內容創作者提供廣告與視訊訂閱收益，並抽成45%。內容創作者的抱團化又誕生了被Youtube承認的專業MCN機構，它們收取Youtube首次抽成後40%左右的再抽成。

2014年被迪士尼以5億美元收購的Maker Studio是知名海外MCN，訂閱人數超過1億的PewDiePie曾是旗下籤約主播。Maker Studio最終於2017年被迪士尼解散改組，在迪士尼看來，Maker Studio收入渠道單一，且品牌效應匱乏。

收入渠道亦是小象大鵝IPO需要注意的重要問題。不同於電商MCN類廣告效應的帶貨模式，遊戲MCN以明星主播的打賞收入佔到巨大比重，歐美傳統觀念中的遊戲主播卻以訂閱費與會員費為主，TOPIC與小象大鵝如何說服歐美投資者其模式具有可持續性？

兩週前，鬥魚因股價低被美國三家律師事務所發起調查。中國遊戲直播模式能否被歐美投資者理解，仍需要打上巨大的問號。古人有云脣亡齒寒，雖然遠不到亡的程度，小象大鵝卻同樣可能面臨鬥魚式尷尬，需要做好警示。

而無論如何，合併後的小象大鵝將是中國遊戲MCN毫無疑問的領軍者，其赴美經歷也將展示遊戲MCN在投資者眼中的真實價值定位，屆時小象大鵝的具體盈利情況也將由招股書揭示。TOPIC基金等資方、小象大鵝自身，兩者能否把中國MCN抬上下一高峰，也值得期待。

結語：

通過頭部併購，中國遊戲MCN實現了自己的洗牌，在開啟行業新階段的同時，寡頭格局勢必更為加劇，但一直存在的收入模式狹窄，過於依賴不穩定的直播打賞的模式亦亟需解決。受騰訊為首多方利益牽絆的小象大鵝，將以未完備的狀態衝擊納斯達克？

就過去鬥魚的一系列股價事件而言，筆者對現今的小象大鵝赴美上市並不樂觀。尤其是在疫情衝擊下美股多次觸發熔斷，恐怕經濟下行還將持續很長時間。終結業內舊戰爭，拉開上市新篇章，權力的遊戲接近塵埃落定，而留下來的每一份子，都應該為頂級遊戲MCN的建設而奮鬥。