作者 | 閆麗嬌
編輯 | 魏佳
直播的工具屬性在疫情期間得到極大普及，尤其是教育直播和辦公直播，甚至車、房這類大額商品也開始走進直播間。“直播就是未來網際網路的水電煤”，前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾預測。在萬物皆可播時代，未來每個行業都適合加入直播嗎？
趙圓圓表示，當下依然是入局直播的好時機，市場尚未成熟，存在很多空白。同時，在5G的帶動下，也給直播創造了很多新機會。這兩年，他看到、想到很多關於直播的新玩法，這也是他離開阿里選擇創業的原因之一。直播行業還有哪些新機會和空白？5G到底會如何影響直播？聽聽趙圓圓怎麼說。
以下為趙圓圓的分享：
整個疫情期間，直播的工具屬性得到了極大普及。不光是電商，還包括娛樂、辦公以及教育等領域。在這個程序中，最受益的不是電商直播，普及率最高的反而是教育和辦公。但後兩者屬於第三級類目，也就是新興類目。很多人不是因為喜歡用教育或辦公的直播工具，是被迫到線上去的，它有一定的被動性。
但是它們對整個直播底層的幫助非常大。直播生態本來只有兩塊，一個是從2014年開始的娛樂直播，使用者以男性為主。2016年淘寶直播誕生，2018年開始爆發，這時出現了第二種直播模式：直播電商。有的電商直播可以單場破億，也冒出了很多厲害的商家及達人。在電商直播擴散過程中出現了第三種，所謂的新興產業類的直播。教育類目的突圍又領先於所有類目，教育直播實現了教育資源的重新分配。
但實際上，我們都是將就著用的，尤其是非直播人群進入到直播體系中。他們對工具本身就有適應期，釘釘、小鵝通、騰訊會議、Zoom這類直播會議系統非常多，但每一個的介面和操作方法都不一樣。這就形成了矛盾，使用者由於需要不停地切換直播工具，導致學習成本非常高。不像京東、淘寶這些電商APP，非常趨同。
不管是被迫用還是以前就已經有直播習慣，本質上都會推動整個直播業態更豐富，物種更加多樣化。大家慢慢就會發現，由於當時被迫第一次半推半就地用了某個直播工具，雖然疫情結束後可能不再常用，但起碼完成了掃盲工作，同時這些軟體還留存了很多使用者。
現在，從線上、線下買東西的價差已經不是很大了，生活日用品的購買效率變得非常高。但是商家還在不停地生產商品，工廠還在不停製造，過剩的商品怎麼辦？這就需要挖掘消費者的潛在需求，使用者其實就變成“這件商品我可能不需要，但是我又想買”。它不是真正的剛需，我們稱之為“社交需求”。
一旦進入社交需求階段，你會發現它其實有點像線下。我們的整個購物環境是從線下發展到線上的。線下最早並不是先有店鋪，是類似“先鋒商店”、“勞動商店”這種模式，都是由櫃檯組成。到了電商時代，反而是先出現了超市模型，然後變成店鋪，這是一個提效的過程。傳統電商模式下，是一個人在網路上安靜地購物，逛店鋪、逛超市。但是到了直播裡就不一樣了，是一群人在逛街，非常熱鬧。
我們經常說，網際網路本質上沒有創新，都是在提效。但實際上網際網路本質上還是有創新的，基於提效過程不斷湧現出一些新的模型。我個人認為直播偏創新，它的效率其實不是很高，絕對沒有直接去超市購買那麼高。
現在購物已經不是剛需了，更多是潛在需求，所以需要把效率降下來，需要更多的溝通、社互動動、內容種草以及包裝、品牌溢價和品牌信賴感這些東西。直播作為線上展示工具，為線下向線上轉移提供了捷徑。
從內容切入直播的和從電商切入直播的，這兩種形態完全不一樣。從內容切入直播更像種草。種草屬性，它是以消費者的視角來看待和解讀品牌。如果從電商達人切入到電商直播，更偏商家屬性。它會更偏向於講產品功能、產品細節等。因為角度不一樣，也就催生了有些直播，可能吹拉彈唱全都有，過程中把商品展示出來然後賣掉，而有一些直播上來就講材質、功能、面料，通過優惠、促銷、秒殺，也把東西賣掉。
他們本質上都是借用了直播的高效。社交電商的互動工具完成了跟消費者的近距離接觸。哪怕當場沒有購買，後續對品牌也留下了深刻的印象，它會形成一個後續的漣漪效應。直播間裡甚至會誕生一批新的品牌。
淘寶不是隻有薇婭和李佳琦，90%以上都是商家自播總有人說淘寶直播就兩個人最能帶貨：薇婭和李佳琦。其實不是。
淘寶直播一開始，商家直播和達人直播其實是齊頭並進的。後來商家直播在規模上一直遙遙領先於達人直播，但達人直播在影響力上要領先於商家。
在直播場景裡，人的屬性更加強烈，所以人容易冒出來，但其實淘寶直播的主體一直都是商家直播。我們看資料，淘寶90%以上的直播場次都是商家自播，達人連10%都不到，同時成交額也是商家佔大頭。每年全年差不多有兩到三百個破億的直播間，絕大多數都是商家直播。包括現在做得好的電商直播達人，商家屬性也非常明顯。
薇婭以前是做線下服裝生意的，後來開了天貓店、做了淘女郎，再後來做了淘寶主播，她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說了，他是從歐萊雅專櫃導購做起來的。他們都不是學唱歌跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆裡摸爬滾打出來的，所以他們對商品更了解，營銷手法也更敏感，也就導致了他們更喜歡用秒殺、促銷這類工具，反而娛樂性偏少。
我們用辯證的方法來說，電商直播其實全是商家直播，電商直播圈子裡做的，其實還是導購的事情。所以電商直播的娛樂性，我們一直認為它是有益的補充，專業才是第一位。
我們老說，網際網路是線下經濟體的重演，但是同時又是個提效和創新的過程。創新在於，做直播的商家都可以看成是線上導購。由於人跟人之間的社交購物需求會產生感情人格，商家與顧客的關係，其實已經不是普普通通的買家跟賣家的關係了。
超級導購的出現會形成一種現象，一開始別人是衝著東西便宜，但時間長了以後，會形成初代的粉圈經濟。願意付錢的購買者不是顧客也不是消費者，而是擁躉。再往後，又會變成達人的粉絲，這就變成一個純粹的社交關係。一場直播，它就變成了偶像跟粉絲之間的一個場景。你會發現主播賣什麼不重要，關鍵是主播出來講，粉絲們都會買。
快手的辛巴，就是把娛樂性跟電商屬性結合得非常好的案例。他的粉絲跟他的關係，已經親密到就像沒有血緣關係的親友。辛巴賣貨的時候，直播間裡的老鐵都是衝著捧場去的。
平臺的屬性已經在逐漸弱化。所以無論是偏娛樂的快手還是偏商品、電商屬性的淘寶，大家都會殊途同歸。無論是平臺流量中心分發的強運營，還是非中心分發、私域比較強的佛系運營，到最後都一定會誕生超級頭部。這種超級頭部，它本身其實都是商家。
當下依然是入局直播的好時機很多人聽到各種關於電商直播的故事，其實都是隻言片語，真正入局且了解的人不多，知道怎麼做的人又都在著急掙錢。
所有做電商直播的都是半路出家，主播是學校培養不出來的，學校沒有這個專業。主播在成長過程中，也沒有一個標準化統一的模板。我們看到，做到淘寶直播TOP10的機構全都不一樣。
2018年底的時候，我在雲南騰衝掛牌了一個職業高中培養主播，這是全國第一個可以培養出專業電商主播的學校，後來培養了40多個珠寶類目的主播。當時我們想跟很多學校合作，去推一下電商直播，但因為需要學校單獨立一門課，這些學校會有很多疑問，教材從哪兒來、誰來講課、學生畢業以後就業情況都是問題。後來我們就想，直播就是一個底層工具，於是就找了一個職高技校去推廣。
2019年，這幫學生剛畢業就直接被搶走了，起薪全部都是一萬五以上，這就立了個標杆。起碼是告訴大家，我們朝“產學研”邁出了第一步。直播開始體系化了，那就證明電商直播正在逐漸成熟，它的梯隊建設就跟上了。
另一方面是針對企業家們。尤其是傳統的線下企業家，包括傳統電商，他們對直播也是一知半解。市面上的直播培訓、直播諮詢非常不成體系，一上來收割了很多人。直播圈能夠把方法論上升到理論的其實非常少。這個過程當中，大家都在摸索，因為這個行業發展太快了。給企業做大規模直播培訓，是一個很大的市場空白。
線下企業轉型到線上的難度要低於傳統電商。做傳統電商對於一些線下企業來說，要學會資料化運營、採買流量，還要學會多品類部署，門檻已經很高了。很多傳統商家，也會面臨年紀問題，你讓他從頭學起這非常難；第二，如果你不懂，你找一個代運營公司，試錯成本又非常高，運營成本也很高。所以不是很資深的電商運營，在傳統電商這條路里線下轉線上，目前看起來不是不可能，也不是做不好，難度偏高。
傳統企業如果轉型做直播相對簡單一些。淘寶直播裡面有個隱形的富豪，就是珠寶類目。這個類目做起來，也導致站外有很多的垂類電商直播平臺出現了，全部都是珠寶類目的。這個類目裡的大部分商家年紀偏大，文化水平偏低，幾乎都沒有做過電商，但是他們彎道超車了。他們做直播覺得非常簡單，掛個連結，開個手機直播，直接就把自己線上下日常經商的套路、售賣的模式，全部在直播間裡面複用，就居然成了。
對我來說，當時衝擊很大。我一直以為先把電商直播做起來的很有可能是做電商的資深人士。同時我認為從站外引進的偏娛樂秀場的公會，各種已經在鏡頭前表現的遊刃有餘的娛樂主播，他們也許會在電商直播場景裡做得更好，其實並沒有。反而是一些對電商了解非常基礎，但是有豐富經驗的線下商家，在直播裡面完成了一次華麗的轉型。我總說，可能傳統電商機構山太高了，山上面的高手也太多了。直播相當於另闢了一座山頭。
前段時間，我給一個品牌去做諮詢，他們品牌線上下有3000多家門店，在疫情衝擊下幾乎都關門了，銷售額一落千丈。後來他們全面轉型去做直播了，大概每天開播場次超過了800場，挽救了30%的成交額，這是非常令人震驚的一個數字。線下這些導購，沒有經過什麼專業培訓，僅僅是用了直播這個工具，加上一個正確的引導（我當時做了一系列的課件，連續線上開了幾場直播課）。這個轉型很快，很多人其實連後臺的工具都用不熟練，但直播講得蠻溜。
後來這家企業開始做內部評選和PK大賽。他們希望從這800多個主播裡面，孵化出一批線上的達人。但是我覺得創始人可能沒有意識到一點，他的這800個導購其實變相具備了“雙導購能力”，就是線上線下雙導購能力。如果一個導購具備了雙導購能力，所在店鋪就可以同時提供線上、線下的服務，那這個店鋪的流量可想而知。
大家想象一下，如果線上效率比線下高的時候，是不是直播可能會衝擊到房地產？
一個品牌要在全國布點，比如開100家店，成本是比較高的，淨收入的相當一部分，甚至絕大多數都交了房租。如果使用者習慣已經可以無限趨近於“雲逛街”這種購物形態，那直播的價值就不僅是覆蓋線下人群，成本也更低廉得多。再加上直播現在還不成熟，問題很多、盲區很多，大家都還在轉型期，裡面充滿了機會，所以現在還是直播入局非常好的時間點。希望大家儘早去做直播。無論在哪個平臺，只要儘早切入電商直播，它的製作成本低，收益是非常高的。
直播真正的主戰場是在5G普及以後大家對5G比較期盼，國家對5G基建也投入了幾萬億。疫情摧毀了一些東西，我們也要重建一些東西，這是刺激經濟的好機會，所以我們看到，首當其衝的就是基礎的電信、通訊裝置的提升。在4G時代，直播並不是主體，就是一個有益的補充。很多底層技術對直播的支援和幫助是非常有限的，甚至會限制直播的發展。直播真正的主戰場是在5G普及以後。
你可以做個試驗，開啟4G網，邊走邊看一場直播。你會發現滑動的時候就會出現卡頓，尤其在訊號不好的地方。這是直播基於4G網路的不穩定，更不用說在直播間裡還有更多新鮮的工具和玩法。直播如果變成了一個成熟的工具，玩法會非常多，絕不簡簡單單像大家現在看到的，一個主播站在鏡頭前單純的講，拿著商品展示，粉絲去做文字互動。現在這個就是簡配版，或者叫做乞丐版的直播。真正的5G直播是什麼樣子的？
首先，它會呈現更清晰的4K高清級別的直播。你可以任意的放大、縮小一個直播間，不用主播把螢幕貼到臉跟前，使用者就可以看得到遮暇膏的效果，非常接近線下購物的體驗。這是在看的層面。
其次是在互動層面。現在粉絲跟主播的互動主要看文字，主播講解商品主要靠嘴和實物展示。未來互動可以多元化。比如一個直播間可以切三到四個場景。你今天在賣火腿腸，我想看一下你們生產加工的過程，你點直播間就可以跳轉到工廠的直播間。你還想看看種植養殖的地方，也可以切換到他的農場裡面。消費者在直播間裡面，其實完成了一次雲逛街。半徑5000公里的一次雲逛街，這個互動體驗就非常好了。
所以未來消費者在直播間裡的互動，不光是跟主播，而是跟品牌的全場景互動，甚至去做溯源直播、工廠直播、釋出會直播等等。整個營銷、生產、製造鏈路裡面的每一樣東西，都可以在直播間裡去做展示。因為展示過程其實是一個互動的過程，基於社交的直播是這一輪電商的一個爆發點。在社交過程中，品牌可能跟使用者之間真正形成了一種粉絲關係。這種粉絲關係不是一波流量，不像微博的粉絲也不是淘寶店鋪的粉絲，是真正的購買力。真正的粉絲關係是彼此信賴、人格化、深度沉浸。
對話趙圓圓：
創業要做什麼，我的思路還沒完全整理好
趙圓圓：我離職的訊息其實是被提前走漏的。本來四月份，我會正式宣佈離開阿里創業。那個時候，業務發展方向、辦公地址、核心成員招募以及未來要做什麼，包括需要什麼樣的融資，都會想得比較清楚。
最近一段時間，因為訊息被提前放出去了，打亂了所有計劃。哪怕最近接觸了一些資本，我跟每個資本方聊的都不太一樣。其實我的思路還沒有完全整理好，直播這個盤面太大了，要從哪個地方切進去迅速做出一點成績來還沒想好，對我來說就是很廣闊的一片藍海，我能施展的地方太多了。
現在問題是從哪兒下手，這其實是資本眼裡評價你估值的問題。比如基於5G做一些直播間的產品，可能是一個大方向，這個應該是會去做的。另外一個是基於直播做內容營銷。我做了15年廣告，我是奧美出來的，同時我自己有30多萬粉絲，我有紅人屬性。紅人經濟和電商直播我都比較熟，我想把它們串在一起。這是現在普遍的直播機構和這些主播們都比較欠缺的。
缺什麼補什麼，補全以後，這些玩法都是可以和大家共享的。我之前大概已經想了四五十個，各種圍繞直播這個生態的商業模式和各種點子。由於我之前是平臺的負責人，所以不能出來教任何一個人，不然有失公允。好多有趣、有用的想法我只能自己憋著。憋到這個時候，我想算了，還是自己出來做一些事，所以我就出來創業了，我想把這些實踐一遍。這些想法，可以拓寬整個直播的基本面，讓它真正變成一個大風口，而不是曇花一現。
我還是有點理想主義的，我希望在直播電商這個圈子裡做更多拓展性的事情，更多有益於大家的事情，我想出一個點子、一個新的商業模式、一個新營銷玩法，大家拿去用，沒關係。如果能讓整個直播的商業價值提高，那其實人人都可以受益，我就想幹這個事。給大家多做一些標杆，讓大家都拿去用。
直播是越往後越掙錢的一個行業
趙圓圓：有一句話叫萬物皆可播，人人皆主播。這個市場很巨集大，不可能定義你就適合做直播，他就不適合。我們現在看到好像哪個類目在直播裡都取得了一些成效，只不過這個成效大還是小的問題，衡量標準也不一樣。有的人是從銷售來的，他覺得賣的不好他就不做了，那就是純銷售導向的。但是直播其實是一個偏中長期、越往後越掙錢的這麼一個行業。
有些急躁的人進來看了看就出去了，然後他就否定說這個行業不適合做。我覺得這是不對的。最早我們拓展花鳥魚蟲類目的時候，很多人不看好。結果，我們在花鳥魚蟲類目迎來了爆發性的增長，甚至出現了幾個頭部，所以一切皆有可能。
不能讓直播來適應你，而是你要來適應直播趙圓圓：2018年我聽到最多的詞就是收割，後來聽到最多的是銷售轉化，現在聽到的是GMV。我覺得其實要銷售無可厚非，但是也要看商品屬性。你是偏快消、價效比比較高的、優惠促銷力度比較大的，你在直播間可能起步比較快。但是相反，有些商品其實是一個非直播商品，也就是傳統商業鏈路當中的商品。或者你拿了一個傳統電商裡面的商品，這個已經被戶外廣告做完了，再進直播間，還得給主播讓20%的利潤出來，客單價還得必須低於100塊錢、還得買贈，你覺得很不適應。我覺得這個時候不能讓直播來適應你，而是你要來適應直播。
無論是品牌找主播帶貨還是品牌自己做直播帶貨，現在都是一個很粗糙的原始版本。裡面有人適應，有人不適應，有人做大主播掙錢，有人做小主播，每天排幾十場也掙錢，大家都是找一個套路，不是說別人的方法論到你這就適合。你被坑了，就說整個直播有問題。坑其實遍地都是，千萬不要把自己遇到的問題，歸結於是直播這個工具有問題。我覺得坑是避免不了的，邊走邊看、不斷提高，即使這樣的話，試錯成本也是挺低的。
管理主播一直是一個比較大的問題，大很多是拿著娛樂公會的合同，主播跟機構之間的關係有點像代理關係，不是個強繫結。他們在主播的長線的規劃上面都比較欠缺。很多的主播其實都屬於散養狀態，一個公會居然能籤幾萬個主播，這其實不適合電商直播模式。
趙圓圓：向頭部集中，其實不是說從直播開始的。向頭部集中，傳統線下也是向頭部集中。其實都是有馬太效應的，無論這個平臺怎麼操作，多麼想讓大家都Sunny普照，但在這個過程中，不可避免的，平臺能發揮力量其實很少，平臺就是搭了個臺子，把大家聚在一起，然後招攬消費者過來。但是後面演戲的是商家、是主播，你不能這個時候寄託公域流量的扶持，是永遠長不大的。
我覺得這個過程當中，還是扭轉思維。平臺起到一個兜底的作用，你的上升成長其實就是跟你身邊的商家和主播競爭，任何一個行業都會出現頭部。你只能把自己變成頭部，要麼你就被淘汰掉。所以這個時候討論平臺做什麼，或者是流量分發機制什麼樣子，這都沒有意義。本質上還是要靠自己去努力，去做突圍。每一個風口猜中了，躬身入局，好好幹一場。