作者 | 孟亞娜

編輯 | 魏佳

網際網路進入下半場，流量紅利正在消退，電商的獲客成本持續攀升，整個市場陷入了流量短缺的焦慮中，短視訊、直播成為了少量僅有的流量紅利。過去的2019年，以李佳琦和薇婭為代表的直播帶貨電商成為最現象級的新物種之一。

合鯨資本創始合夥人霍中彥認為，直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現工具，“現在是入局直播電商的最佳時機，上一次是3年前。“霍中彥用一個語言梗來強調，傳統企業在探索直播電商業態時不要猶豫。

合鯨資本是一家專注大消費領域的投資機構，先後投出了喜馬拉雅、一條、樊登讀書、伴魚、食亨、輕課、毒舌電、集餐廚等專案，也是李佳琦所屬機構美ONE的投資者。

以下是霍中彥的分享：

在這次疫情中，受益最大的消費業態包括生鮮到家、直播/社交電商、線上娛樂、線上教育等。這些領域都符合“疫情受益定律”，即產業鏈條短、業務形態較輕的業態將最大程度受益，可能擊穿閾值，達到新的里程碑，而業態能否長期受益則可以分為以下四種形態進行考察。

第一種，偽需求，或財務模型不成立的業態。在疫情期間，這些需求可能會受到一些激發，但也會隨著疫情的消退而消退。之前，基於節點倉的生鮮到家的模式，因為財務模型為負而受到爭議。但疫情影響下，生鮮到家的訂單量增加了很多倍，短期受益非常大。以叮咚買菜為例，據說在上海地區實現了局部盈利，一是訂單密度大幅增加，二來模式也從送菜上門變成小區門口貨櫃自提，這兩個要素讓客單履約成本大幅下降。那麼疫情結束後，自提模式是否繼續？訂單量是否能穩住？還需要持續觀察。

第二種，需求為真，但只是階段性需求，因疫情激發崛起，但會受基礎設施改變的影響。例如，非典時期的彩信簡訊、SP行業，出現了很多A股上市公司。2013年以後，中國開始進入到4G時代，主流的互動模式變成了微信等社交工具，簡訊彩信業務和SP逐漸衰退了。

第四種，符合長期趨勢的真需求，而且基礎設施已經相對完備，相關業態完成了崛起並且長期持續受益，例如遊戲行業。

帶貨內容的四層現象分析

以下是我對直播帶貨內容的四個層級和現象分析。

第二層級是結構化內容，一些能帶來沉浸式體驗的，較複雜、分章節的內容，例如圖書、電影、電視、遊戲、展覽、演出和景區等。迪士尼通過拍動畫片和電視劇樹立了IP，依靠IP帶貨力度非常大。此外，故宮文創、西方美術館、博物館的禮品店等，都是典型的結構化內容帶貨。

第三層級是涉及到配合服務的內容，其中標準化的服務型別內容是教育培訓。春節期間，一家美股線上教育機構跟誰學市值過百億美金，它通過名師直播課完成獲客，並不斷引導學生續高單價課程，形成銷售體系。此外，一些諮詢公司，也會通過一些短期課程來獲客。

第四個層級是定製化的服務性內容，代表形式是諮詢。例如，我們平時去醫院看病，醫生交付的是醫療諮詢服務，而診病諮詢內容帶的貨，就是客單價更高的藥品。

拆解李佳琦的直播帶貨邏輯

目前李佳琦在全網已經有上億粉絲，幾百萬付費使用者。目前整個公司正在把李佳琦的個人能力逐步轉化為機構能力，從個人IP向平臺進行升級，大致分為三步，第一步是口紅一哥，第二步是目前正在做的線上Costco，會員折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妝品牌。

我下面以內容帶貨的“三大法印”，定義使用者、獲取流量和交易轉化，來拆解一下李佳琦的打法。

第一個環節，內容定義使用者。李佳琦直播的內容是美妝，天然會吸引女性使用者，另外，他的內容比較獨特，李佳琦在語言上有著過人天賦，總有金句能夠擊中使用者內心，傳播效果和當場體驗非常好，通過特有的魔性風格建立了獨特的內容屬性，獲得大量擁躉，這是“有趣”，另外，又通過專業、低價的商品推薦實現了“有用”。

第二個環節，獲取流量能力。客觀來講，這和美ONE公司早期與淘寶直播的美妝領域達成戰略伙伴有直接關係。李佳琦通過美ONE在淘寶直播的探索期就加入了進來，享受到直播紅利，再加上美ONE非常凶悍的運營，迅速獲取了巨大的流量。2018年，美ONE公司為李佳琦做了塗口紅吉尼斯世界紀錄認證，以及雙十一和“馬雲爸爸”比賽賣口紅兩場事件營銷，為李佳琦在主播的身份之外增添了很多標籤，也為後續進一步獲取流量打下了良好基礎。2019年，公司開始發力抖音、微博等平臺，均獲得了極高的站外流量。

第三個環節，促進交易轉化。一方面要歸功於李佳琦之前線上下歐萊雅專櫃做導購的紮實功底，另一方面要歸因於美ONE公司極強的平臺能力。

美ONE平臺有著非常嚴格的選品標準和體系，直播間內上架的商品，門檻必須是天貓旗艦店品牌，品牌方需要先和美ONE商務洽談，過關之後交由佳琦親自篩選並本人試用後，方才可上架。此外，美ONE平臺擁有強大的流量運營能力，他們和各大品牌洽談，基本上都能夠獲得全網最低價。基於流量運營的價格控制能力，和基於供應鏈管理的商品品質，是美ONE平臺的兩大法寶。

現在是入局直播電商的最佳時機

我認為直播電商不會是曇花一現，它會是一個長久的形態，建議各位做消費相關的朋友立即入場。上一次進入直播的最佳時間是在2016年，淘寶剛開直播的時候，而下一個最佳時間就是現在。

其實，直播電商的本質非常簡單樸素：就是賣貨的當場對買貨的進行產品展示和說明。無論是攤販、農村的市集，到城市商場，無一例外，這種古老的賣貨形態經受了很多年的考驗。只不過在今天，我們擁有直播技術，叫賣者的勢能被大幅放大，擴大了受眾面，讓買賣效率得到了巨大提升。

由於傳統叫賣的地理限制被打破了，直播電商的頭部主播一定會形成一個非常大的集中態勢，因為一個特別好的賣家可以通過直播同時服務幾百萬買家。但同時，我也看好長尾，他們主要分佈於小眾、細分品類，擺脫了地域限制的直播，可以將傳統業態以往難以滿足的另類需求，在全國範圍的龐大使用者池裡收集買家，一旦形成了固定客戶群，長尾也可以很好的活下去。

目前行業裡，抖音和小紅書平臺主要負責種草，淘寶和快手平臺主要負責帶貨。據我們了解，2019年淘寶直播和快手的GMV都達到了三千億，我們預計今年有可能會實現翻倍增長。接下來，直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現工具，例如其他電商平臺、社交平臺、社交電商、社群團購等。

對話霍中彥：

思維轉變、決斷力和執行力是創業者存活下去的關鍵

霍中彥：我認為共識主要有幾個方面，一個是現金流至上，一定要保持6-12個月的安全現金流；另外，機構要做好瘦身和風險共擔，例如通過降薪來嚴格保證現金流。

其次在商業模式創新方面，在疫情期間受到打擊的業態，本質上看都是一些交付效率偏低的業態。所以即使沒有疫情的打擊，機構也要儘快升級，加速線上化以及線下業態智慧化，這本身也是一種趨勢。

這次疫情非常考驗創始人的轉身能力和執行能力。疫情能夠擊破創始人原有的認知，讓他們拋棄既有經驗的認知遮掩，迴歸到最底層的對商業邏輯思考，抓住最終給使用者交付的真正價值，進行業態轉變。

我認為思維轉變、決斷力和執行力，這三點是創業者是否能夠存活下來的關鍵軟實力。

一切皆可直播，直播會成為各大流量平臺的變現通道

霍中彥：我認為一切皆可直播。這個領域是沒有邊界的，如果直播做得不好，不代表直播不行，而是可能還沒探索出所在領域最適合直播的具體形態。

一直以來，大家可能認為直播是B2C的模式，但我觀察到在直播平臺上已經出現了一些B2B的模式，批發商家直接在直播間內賣貨給下游的分銷商，這給我不少啟發，就像前面講的，直播本身的底層邏輯始終都沒有變。

霍中彥：我總體上認可這種看法，直播會成為各大流量平臺的變現通道。其實之前在娛樂直播領域已經發生了，最典型代表是陌陌，陌陌在尋找商業模式極其痛苦的階段，找到了娛樂直播的出口，目前娛樂直播貢獻了陌陌主要收入和利潤。帶貨電商直播也會成為各大流量主新的變現的通道之一。

截至目前，很多直播電商的亮點還是價格，主要場景是新品促銷和清庫存，不是主力銷售渠道。但後面可能演化為會員零售，主打選品和售後服務，就像櫃檯小哥服務他的熟客一樣。由於直播的資訊輸出密度和互動深度顯著大於圖文，目前狀態可以理解為大炮作為輔助兵種配合機槍，但當市場競爭殘酷到只有用大炮才能出貨的時候，大炮就有機會成為主力兵種，至少是之一。

霍中彥：我們肯定不會因為疫情而調整策略，因為疫情只是加速了整個商業業態演化的總體趨勢，而不是逆轉。接下來會重點關注產業鏈賦能的專案。

中國現在處於存量經濟時代，在總體增長需求變得越來越小的情況下，我們發現越來越多的增長因素包含了零和博弈。存量經濟的博弈中，能夠從IT系統、供應鏈和流量端幫到B端企業提升競爭力的服務，就會迎來新的增長機會，我們把它稱之為產業鏈賦能，也有機構叫它產業網際網路，但賦能模型不限於此。

霍中彥：短期內，因為不方便出差，這次疫情對投資的節奏有所影響。從中期來看，我覺得2020年會是一個好的下注年。受到疫情的影響，經濟形勢下滑，一些優質的並且有長期價值的專案會慢慢浮出水面，相當於幫助投資人做了一批篩選。今年我們會是VC裡的積極派。