後電商時代，電商研究從網際網路思維向零售思維轉變，平臺電商變現方式從流量變現向效率提升轉變。直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低於原有渠道，則商業模型能跑通，否則直播電商為偽命題。根據對產業鏈上下游及網際網路巨頭分析，我們認為直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺最先受益，其次由於產業鏈上下游分散且充分競爭，具有供應鏈優勢、規模人設打造的MCN或將勝出。

進擊的直播電商，劍指萬億體量。直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現，直播電商重塑人貨場：

1）人：從主動消費變為被動消費；

2）貨：實現去中間商，拉近產品原產地；

3）場：“千里眼+順風耳”的功能變成現實。根據調研測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量，同時MCN機構快速發展，目前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。三大直播電商平臺陷入三國殺，業務型網際網路巨頭+流量型網際網路巨頭根據自身資源稟賦演繹不同競合戰略，電商形式不斷變化，表面比拼流量，實際比拼供應鏈能力。

直播電商三國殺，誰動了誰的乳酪？

1）淘寶：初衷在於為平臺創造流量，同時創造銷售非閉環邏輯，疊加三高特性驅動GMV增長。淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎上，仍然能培養以淘寶直播為入口的購買心智；同時淘寶直播不創造貨幣化率，只是內部廣告結構改變，目前淘系內部MCN頭部效應顯著，生態亞健康；

2）抖音：初衷是流量變現，但抖音流量以內容為主做演算法分發，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預計以廣告變現為最佳路徑；

3）快手：初衷亦是流量變現，但更注重維護私域流量，相對來說粉絲黏性較高，帶貨潛力更強。根據調研顯示目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊；帶貨主要品類較為集中，食品佔40%以上，生活用品約佔30%，化妝品約佔30%。預計快手通過自建電商與代理淘客兩條路並走，協同中不斷創造市場增量。