核心觀點：直播電商指的是KOL通過視訊等形式推薦賣貨並最終成交的電商渠道，2016年淘寶率先試水開啟直播 賣貨，此後快手、抖音、蘇寧等平臺紛紛加入，2019年直播電商行業快速成長並得到資本市場關注。直播電商對零售渠道人貨場進一步升級，我們認為行業具備長期成長性，有望成為電商新渠道:1)直 播電商縮減流通環節，藉助流量紅利、粉絲規模效應降低渠道成本，將得到平臺、商家持續支援;2)消 費者通過直播場景可購買高性價比產品，持續關注主播內容了解產品資訊;3)短期內不存在替代者。直播電商催化MCN機構成長，我們認為MCN變現模式由廣告營銷為主轉為電商帶貨為主，未來具有較 大發展空間，具有網紅孵化能力及儲備、優質品牌及供應鏈資源、電商代運營能力、較強資金實力的 MCN機構有望在競爭中脫穎而出，關注旗下公司涉足MCN相關業務的女鞋龍頭星期六、天創時尚。直播電商催化消費行業線上滲透率提升，加快供應鏈反應速度，推動品牌進一步下沉。服裝、化妝品 品類在直播電商行業佔比較高，其中服裝頭部品牌直播銷售佔比較低，化妝品本土品牌積極聯合頭部主播 帶貨營銷、取得良好效果，建議關注珀萊雅、上海家化等。報告節選（全文74頁PPT）：

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