作者 | 悠悠

「正文」

業界流行這樣一個說法，認為：

化妝品行業是一個可以反映經濟週期的相關產業，人們可以藉此一窺當下經濟趨勢的變化。

因為它不同於一般的快消品，人們在購買化妝品前，通常已經滿足了自己的基本生存需求，而近年來的化妝品銷售資料，也確實能反映一些消費趨勢的實際問題。

現在，人們的消費水平不斷提高，許多年輕人對溫飽的需求達到了一定的峰值，進而轉向對“顏值升級”的追求，越來越多人開始注重自身外部形象。

因此，化妝品順勢成為一種剛性需求。

據中商產業研究院資料顯示：

2012-2016年全國化妝品零售額增速雖然有所下降，但到了2017年增速明顯提高，並超過全球平均增幅。

這主要是因為，以阿里為代表的電商平臺開始有意識的扶持和推動化妝品產業的發展；

得益於線上平臺的支援，2018年全國化妝品零售額達2619億元，同比增長9.6%；

2019年1-8月全國化妝品零售額高達1893億元，同比增加12.7%，預計2019全年全國化妝品零售額將超2700億元。

▲圖源：歐特歐諮詢、中商產業研究院整理

產業池的不斷擴大，讓化妝品行業增速不斷向IT行業甚至房地產行業靠近，但在零售額不斷攀升的背後，有一個重要分支功不可沒，它就是——彩妝行業。

受社交媒體、彩妝博主與帶貨明星們的影響，接近兩億人口的“90後”與“95後”的消費行為發生了巨大的變化。

越來越多的年輕消費者利用彩妝改變自己的初始形象，其中還不乏一些愛美的男性。

可以說，彩妝市場“藍海”正因這群新生代消費者而不斷擴大。

那彩妝市場前景有多大呢？有這樣一組資料可以說明：

2012-2017年中國彩妝市場年均複合增長率高達13.7%，高於整體化妝品市場增速；2018年全國彩妝市場規模高達385億元，同比增長11.9%；預計未來五年內，彩妝市場將維持12%的複合增速高速增長，2019年中國彩妝行業市場規模將達到432億元，相當於整個化妝品產業的1/6。

▲圖源：中商產業研究院整理

高需求下，彩妝產業格局發生了翻天覆地的變化，更多的中國產品牌開始走向臺前，並憑藉不輸大牌的品質和低於大牌的價格迅速俘獲國內年輕消費群體的芳心。

而今天悠悠要講的，就是從眾多高性價比中國產彩妝產品中脫穎而出的一匹“黑馬”——完美日記。

01：異軍突起，成立不足三年，估值10億美元

近日，中國產彩妝品牌完美日記完成了最新一輪融資：由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投。

有人說，完美日記有點咖啡界“瑞幸”的味道，成立時間都不長，卻受到了大量資本的青睞與重視。

他們都是行業的創新者，同樣也是“破壞者”，通過一次次的洗腦營銷與對極致價效比的追求，讓消費者牢記，也讓品牌價值不斷跑出新高。

但不同的是，相比瑞幸瘋狂式的“燒錢”鋪店，完美日記的線下運營似乎略顯理性一些。

而這，少不了創始人兼CEO的黃綿峰對企業欲求的合理控制。

2016年8月，黃綿峰創辦完美日記。

此前，他曾在淘品牌御泥坊擔任COO一職（營運長），藉著上一份工作的運營經驗再加上對網際網路流量趨勢的把握，他在眾多玩家尚未覺醒之時，於2017年在天貓開設線上的完美日記店鋪，並在之後利用強勁的營銷手段實現了品牌價值與銷售額的猛增。

短短兩年時間，完美日記迅速崛起，這離黃綿峰當初埋下的期望目標也越來越近，即：將完美日記打造成“網際網路的新歐萊雅、雅詩蘭黛集團”。

儘管一直以來，完美日記旗下產品單價都不算高，但它仍然一次次的在線上電商平臺打破了彩妝品牌銷售額的記錄。

而這根本，離不開完美日記對內容營銷模式的打造。

02：90分鐘賣出1個億，完美日記靠什麼賣貨？“90分鐘，突破1億銷售額。”

這是2018年完美日記首次參加天貓雙11留下的閃耀戰績，而這匹“黑馬”也引起了行業的廣泛關注，不禁讓人想了解，它究竟是靠什麼創下這樣亮眼的銷售資料？

誠如上文所提，完美日記的成功離不開內容營銷的作用。

因此，當完美日記正式投入市場以後，便開始著手做以下兩件大事兒：

依託小紅書，完成初步商業閉環

小紅書崛起的時間恰好是完美日記入駐的時間，也是“電商平臺+社群”模式的平穩發展階段。

當時，化妝品雖然是一個輕決策的品類，但新一代的消費者對產品卻有著史無前例的個性化需求，他們希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己對生活認知的商品；

而“網際網路原住民”的身份又讓他們想要通過電商平臺來尋找適合自己的化妝品。

以“分享自己的生活”為主題的小紅書，正好搭建了這樣的私密空間，讓愛上網、愛分享的年輕人找到了表達自己購物需求的窗。

而利用這樣的社群模式，不僅能吸引大量的流量，還能進一步還原一個真實的購物場景，把線下店搬到線上。

所以在小紅書上，完美日記的導流方式並不複雜，主要依靠使用者、KOL、網紅甚至明星通過測評、種草、推薦等方式為產品引流，進而在天貓上完成支付程式，從而實現初步的商業閉環。

在今天，仍有不少平臺通過“電商平臺+社群”的模式構建一個品類的商業閉環，吸引與產品相匹配的使用者，實現精準投入，以節省雙方的時間成本。

在入駐平臺以後，完美日記的收穫頗為明顯。

僅在小紅書上，Perfect Diary完美日記就擁有171.2萬粉絲，獲贊與收藏次數超過211.5萬次。

跨界合作，持續營銷造勢

與在小紅書上產出教科書般的UGC帶貨方式不同，為了進一步擴大品牌影響力，完美日記將合作物件繼而轉向離國際品牌更近的代言方和工廠。

尋求代言方的道路上，完美日記除了邀請吳青峰、歐陽娜娜、賴冠霖等明星代言、種草各類產品外，還選擇當紅偶像團體NINE PERCENT中的朱正廷作【脣妝代言人】，以高調之勢在有“世界十字路口”之稱的紐約時代廣場納斯達克、路透社大屏亮相；

除此之外，完美日記還走進時尚圈，與米蘭時裝週、巴黎時裝週、上海時裝週進行跨界合作，加上國際超模王路平助陣，直接把品牌拉高了一個檔次，吸引了大量追求時尚又對價效比有極高要求的年輕人。

其營銷費用雖不明確，但可想而知。

▲圖源：完美日記 官網

當然，光有噱頭還是遠遠不夠的，為保證產品品質，完美日記攜手全國知名彩妝OEM（代工廠）合作，包括義大利的瑩特麗、南韓的科斯美詩、蔻絲恩等。

這當中有不少是迪奧、聖羅蘭等知名國際品牌的部分王牌產品生產工廠。

除此之外，完美日記還借鑑國際知名品牌的代言模式，找到英國大都會博物館合作，聯名推出具有文化藝術屬性的16色眼影盤以及脣妝禮盒與啞光脣釉禮盒。

而之所以選擇這樣的合作方式，黃綿峰曾解釋到：

“對於一個新生品牌來說，如果要想提升品牌的格調和時尚度，完成在目標消費者心目中的印象升級，和藝術屬性強、福斯認知度高的物件合作是明智的選擇。”

03：完美日記還不夠“完美”

完美日記70%的銷售額由線上平臺承擔，這讓人們見識到了社群運營+“燒錢”營銷的厲害。

但與此同時，完美日記也正面臨著新的問題。

爆發力如瑞幸，風險也如瑞幸，“燒錢”營銷則伴隨著一系列的不確定風險。

因為燒錢就意味著完美日記需要更多的投資方扶持，雖然此次投資看起來比較樂觀，但當一個品牌可以因為投資方的介入開啟新一段的征程，那同樣也昭示著，資本方有權干預品牌的未來計劃。

如何權衡與投資方的關係，將是黃綿峰需要面臨的巨大挑戰。

另一方面，從戰略佈局上來看，自2016年馬雲在雲棲大會上提出“新零售”理論以後，純電商時代進入轉折點，同時，傳統零售的形式也被打破，新零售開啟了全新的商業模式。

而彩妝品行業也不例外，隨著人工智慧和數字技術的高速發展，美妝零售也呈現出新的玩法。

除了有VR等妝容體驗方式以外，化妝品無人自助販賣機的出現，讓彩妝體驗場景更加智慧有趣。

因此更多彩妝品牌開始在全國各地攻城略池，尋求合適的店面、專櫃，供消費者進行各式各樣的體驗。

如此一來，完美日記想要線上下分一杯羹，就必須和同樣能玩轉新零售的國際知名品牌相抗衡。

好在資本的加入是把雙刃劍，即使未來利益分割尚不明確，但在當下，完美日記有足夠的底氣在各個城市選址開店。

今年9月7日，完美日記就在成都老牌商業中心的黃金地段，斥巨資開出目前全國最大的線下概念店。

整座樓高6層，營業面積超過1000平方米，同樣也是全國最大的單品牌彩妝線下店。

更值得一提的是，這6層樓並不全是化妝品。

在一到三樓是產品陳列和美妝體驗，四到五樓則提供美甲、喝咖啡等服務，典型的混合業態設計。

未來，完美日記還預計在三年內開出600家實體店，供各地消費者體驗。

04：結語

不得不說，完美日記作為國貨彩妝品牌之一，能繼承國際彩妝品牌對品質把控的態度以外，還結合了當代年輕消費者對彩妝品類的實際需求，打造出價廉物美的“爆款”產品，確實值得眾多國貨品牌學習。

今後，完美日記除了要繼續走好線上線下相融合的新零售戰略道路以外，還要努力培養消費者的忠誠度，提高使用者粘性，真正實現中國的“雅詩蘭黛”目標，讓國貨走得更快，更遠！