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被淘寶、京東等電商平臺封殺,被什麼值得買、易購網等競對圍攻,導購平臺鼻祖返利網借殼上市,將重拾輝煌?

設計:布冬

編輯助理:郭曼怡

多年來悄無聲息的網際網路導購平臺鼻祖“返利網”,搞了個“大新聞”。

3月18日,資本市場老面孔ST昌九(600228.SH)公佈重組預案,將以發行股份及現金購買的方式,購買上海中彥資訊科技有限公司100%股權,後者系返利網的經營主體。一旦交易成功,返利網將借殼ST昌九登陸A股市場。

這一天,返利網已盼了6年——2014年開始謀求上市,2018年9月獨立衝擊IPO,進行輔導備案,然後沒有更多實質性進展,現在找到ST昌九,或是踩上了借殼上市的“捷徑”。

不過路也不好走。公告披露,返利網承諾3年合計盈利6億元左右。

3月25日,ST昌九收到上交所問詢,被要求回覆涉及標的公司的經營情況、財務資訊以及交易作價安排等22個問題。

導購界“幸運兒”?

2015年,返利網拿到國際電商巨頭Rakuten(日本樂天)1億美元的融資,估值10億美元,風頭正盛。

“我希望可以再做九年,再做二十九年,甚至做一個百年企業,把返利的業務吃透,幫助很多消費者,幫助更多商業零售商帶來了價值,成為商業環中不可或缺一環。”返利網CEO葛永昌意氣風發,在採訪中不斷勾畫心目中的藍圖。

▲葛永昌,返利網CEO。圖片源自百度百科。

成立於2006年的返利網,有著“中國第一家電商導購平臺”之稱。雖是“第一個吃螃蟹的人”,但模式並沒有多少新奇之處。

簡而言之,就是給電商平臺導流從而獲得一筆推廣費用,並在消費者通過返利網跳轉到這些電商平臺購物之後,以購物優惠券或是現金的形式向其返利。

“返利網就像是在電商平臺外建起的一座圍城。”零售行業資深專家莊帥給出了一個很形象的說法。

靠著“返利”的噱頭,截至2012年,返利網與400多家主流電商建立了合作關係,積累2000萬用戶。

但隨後,進入電商導購行業的平臺如雨後春筍般湧現,當中就有返利網最大的競爭對手——2010年成立的購物搜尋類導購平臺“什麼值得買”。

激烈的競爭中,返利網最高8%的返利優惠開始顯得優勢不足。它不僅面臨著蛋糕被瓜分的危機,更為嚴峻的是,返利模式的價值開始遭到電商平臺的質疑。

2012年5月,馬雲在內部會議上明確表示,不扶持上游導購網站繼續做大。苦導購平臺久矣的還有京東。同年,劉強東在接受採訪時也直截了當地表示,“返利網站對我來說沒有任何價值,劫道的都沒有價值。”

一番明確的表態之後,以淘寶為首的電商平臺開始封殺導購平臺,停止對返利網站的單品、單店搜尋返利,這無疑給返利類網站帶來了極大的震動。

無奈之下,很多導購平臺開始另謀出路。被淘寶斷流的蘑菇街和美麗說就轉型做了時尚電商,把做自營電商奉為“導購類網站的唯一出路”;什麼值得買開始給電商打廣告,加大自己的資訊推廣服務。

同行的平臺或調整發展路徑,或改變盈利策略,輪番變革。對比之下,此時的返利網顯得有些不同——增加和資本方接觸的頻率,用融資來增加安全感。

當然,返利網也嘗試在“消費返利”的路上想出突圍的辦法。它最大的變動,莫過於是在2013年底推出“超級返”業務,由原先的電商平臺導購向品牌特賣導購商轉型。

從線上邁向線下,從電商導購變成品牌特賣導購,在外界看來,返利網與同為做特賣的唯品會有頗多相似之處。但CEO葛永昌並不認同,“整個物流倉儲是由合作伙伴來完成的,交易則是電商平臺負責,返利網只是組織整個特賣的發生,模式上更‘輕’,更‘快’。”他還強調,返利網用的是返利而非降價,能夠對品牌價值和形象有更大的幫助。

“與品牌商直接合作”、“返利優惠高達50%”,誘人的返利幅度,讓返利網的品牌線上下再次被打響。官方資料顯示,返利網使用者數從2014年的2000多萬升至2016年初的1億多。也是從那時起,返利網步入了獨角獸公司的行列。

儘管外界不斷質疑,葛永昌始終看好“返利”模式,“未來的目標是把返利做到全世界,讓有消費的地方就有返利。”

實際月活不足總使用者量2%

自從使用者量激增,返利網變得更有底氣,不斷暢想著擴張新版圖。

2017年,契機出現,阿里巴巴豪擲200多億入股線下零售商超,正式進軍新零售。意識到線上線下融合是一個拓寬流量的絕佳時機的返利網,高喊著“3到5年做起全場景”口號,一邊鋪開線下業務,一邊切入新風口。

其中,最惹人注目的,莫過於返利網在2016年7月上線的“理財頻道”。自返利網開設了“理財頻道”以來,就先後上線了100餘個網貸平臺。根據媒體報道,該理財頻道每月的收入預計達千萬元。

看似是找準了生財之路,但同時,返利網也給自己招致了致命的風險。

天眼查顯示,上海中彥曾於2017年、2018年遭受三次行政處罰,其中2018年10月由上海市崇明區市場監管局出具的決定書顯示,返利網因“網際網路廣告發布者、廣告經營者未對廣告內容進行核對”被罰款2萬元,這與返利網曾經推廣的P2P平臺炸雷有關。

事件一出,返利網成了口誅筆伐的物件。很多受害者認為,自己是出於對返利網的信任才投資這些網貸平臺,而返利網卻沒有盡好稽核義務,把詐騙平臺推薦給使用者,理應進行賠償。

返利網被淹沒在各方輿論聲中,落了個“返雷網”的名聲。經此一役,返利網失去了一批使用者的追捧,也是從這時起,它迎來了命運的轉折點。

▲2017年-2019年,返利網經營主體上海中彥營收概況。

“返利網由於沒有自身供應鏈體系,受到的打擊很大。”在莊帥看來,另外還有其他因素會威脅到返利網的生存,“一方面,返利網的使用者都是衝著折扣來的,使用者忠誠度不夠。久而久之,返利網反而要從電商平臺上獲取流量。另一方面,返利網極度依賴淘寶、京東,隨著它們自建平臺,返利網的份額只會越來越小。”

前有電商平臺的封殺,後又有來自直播、購物節等同樣以“優惠”為主要賣點的帶貨衝擊,返利網腹背受敵。

2019年11月,為繼續把“返利”這個故事講好,返利網宣佈戰略升級,聲稱將繼續投入2億元打造“會買俠(即網購的消費意見領袖)”原創扶持計劃,以鼓勵更多的使用者產出深度的優質內容,用內容帶貨。

但顯然,返利網早已失去了先發優勢,反之,其壓力會隨著同類平臺的上線而日益劇增。

早在2010年,什麼值得買靠做內容起家,並形成內容創造優勢,積累起不錯的口碑以及一批忠誠度高的使用者,終憑藉內容導購的身份成功上市。

儘管預測比較悲觀,但另一方面,他並沒有否定返利網做內容所能帶來的紅利,“雖然做內容會面對很多困難的,像視訊號上線等等,都會對返利網造成威脅,但它還是有機會的,核心在於它的創新點,包括短視訊、圖文在內的內容電商市場還很大,關鍵是看它能否做好了。”

編輯

▲返利網APP首頁。

可是,返利網想要闖關成功仍並非易事。近年,國內電商導購行業增速不斷放緩。有資料顯示,到了2019年,導購行業增速就降至13.9%,預計2020年將進一步降至10.4%。

受到大環境的波及,返利網的日子越發難過。從2017年至2019年,返利網的母公司中彥科技的營收、淨利潤呈現逐年下滑的趨勢,月活躍使用者更是持續低迷。有資料顯示,2020年1月,返利網App月活量為489.63萬,與前幾個月相差無幾。雖然聲稱手握2.4億註冊使用者,但實際月活還不足總使用者量的2%。

“有消費的地方就有返利。”葛永昌曾經想象的美好場景不再。即使如此,返利網還打算衝擊IPO重拾輝煌,然而,這樣就能拯救它嗎?

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