2019年對銀行業是一個不錯的年景。

帶頭大哥工商銀行以3134億的淨利潤繼續領跑，其他釋出年報的銀行亦錄得不錯的業績。除了靚麗的財務指標外，銀行的數字化指標也是年報的重點，工行宣佈“融e行”客戶達到3.61億戶，中行稱“個人金融數字化轉型加速”，郵儲銀行稱要把“網際網路+”進化為“網際網路X”,招行銀行認為招商銀行APP和掌上生活打開了未來的空間…

業績的繁榮和數字化指標的增長，讓部分銀行人、行領導似乎認為銀行的網際網路轉型相當順利，可以在今後的網際網路環境下活得很好。然而，作為一個基層銀行從業者，二叔卻認為，一年復一年，銀行和網際網路企業的差距是越來越大的，2019年的好年景，更多是網際網路金融大整頓，資金和業務迴流銀行的結果，和銀行自己的數字化進步關係不大。不客氣的說，銀行甚至沒有搞清楚什麼是網際網路，只是跟在AT之後邯鄲學步而已。作為銀行零售業務數字化的最主要載體，銀行APP仍在不斷的試錯和跳坑，除了越來越臃腫之外，進步之處寥寥可數。

01—多個APP並行何時休

網際網路的底層邏輯是：通過服務吸引流量，通過流量推銷產品。將客戶同一認知範疇內的服務集合到同一個APP中，才能最大程度的吸引流量，才能將更多流量轉化為銷量。然而，銀行卻因為內部業務條線分割的原因，建設有多個APP。且不提業內聞名的工行全家桶，幾乎所有銀行都運營著手機銀行和信用卡兩個APP。

無論是信用卡還是借記卡，客戶的認知都是銀行卡，客戶需求的範圍無非是檢視餘額/額度、轉出/還款、購買理財等。將使用者同類的需求分散到兩個APP中去，徒增了使用者獲取銀行服務的成本，分散了寶貴的流量。建設多個APP對銀行也意味著多倍的產品、研發、運營資源投入，意味著資料的分散沉澱。多APP執行時間越長，對銀行的負擔越重。

這時肯定有銀行的人會說，騰訊也是有QQ和微信並行，阿里也是淘寶之後又推出了天貓。這就是典型的只知其一不知其二。微信成為新的即時通訊的霸主之後，騰訊旋即啟動了QQ的轉型，向下沉市場、低齡人群的線上社群發展，目前QQ與微信在使用者群體、功能定位上的差異已經足夠顯著，這也是QQ保持使用者活躍穩定的根本原因。而天貓之於萬能淘寶，則是向上發展，以旗艦店、自營、本地生活、海淘服務於城市白領使用者。

手機銀行和信用卡APP在使用者群體上並無分層可言，使用者需求亦高度一致，分為兩個APP實屬不智的選擇。二叔認為，隨著借記卡支付功能被微信、支付寶取代，信用卡將成為工資結算之外，銀行難得的流量來源，在銀行APP中突出信用卡服務的內容刻不容緩。當然前提是信用卡不會被花唄和分付取代。

02—APP功能絕對不是越多越好

近年來，稍微有些規模的銀行APP，都在積極的做多元化，客戶不僅可以在銀行APP上查賬、轉賬、還款，還能看病掛號、線上購物、買飛機票、買電影票，甚至還能叫外賣。似乎銀行APP功能越多，就越能證明自己做的好。這種現象其實是採取“跟隨策略”最常犯的錯誤：知其然不知其所以然。

網際網路發展至今,做一款新APP的難度越來越大，人們日常使用的APP越來越固定在微信、淘寶、支付寶、京東、美團、抖音、快手這些應用。這些國民級應用的一個突出特點就是服務內容包羅永珍，尤其是微信、支付寶、美團，幾乎涵蓋了生活的方方面面。但是不能想當然認為一個好的APP就應該包羅永珍。

認真觀察這些優秀的網際網路產品你會發現，所有的APP都是從單一的、強大的功能發展起來，這一功能必須足夠形成門檻，不會被競爭對手輕易學去，二叔將這一功能稱為“門檻功能”。微信的門檻功能是即時通訊，支付寶的門檻功能是支付，美團的門檻功能是外賣，京東門檻功能是自營產品和快遞。我們看到的網際網路產品，無一不是在自身的門檻功能形成門檻之後，才向多元化平臺發展的。也只有門檻功能建立起來後，網際網路產品才能有機會、能力、資源去“包羅永珍”。

只有強大的門檻功能才能構成了APP穩定的流量來源，才能建立牢固的使用者認知，才能將使用者流量轉化到其他功能去，才能儘可能擴充使用者認知的邊界。如果類比企業，門檻功能相當於企業的主營業務，負責帶來現金流，有了充足的現金流才能多元化經營，主營業務不穩就去跨界，那是極易扯著蛋的。

銀行APP的門檻功能是什麼？是對錢的經營和管理。要讓使用者能夠看到自己有多少錢、花了多少錢、錢怎麼花出去的、花到哪裡去了、還欠多少錢、什麼時候該還多少錢、手上的錢怎麼生錢。現在有哪一家銀行APP敢說自己在“錢的經營和管理”上做到優秀的？二叔看來，沒有。在沒有做好門檻功能的情況下，不斷的新增功能，超出使用者認知的新增功能，只是白白浪費研發資源而已。必須要記住的一條網際網路規律是：迭代永遠比造新更重要。

另外，使用者的錢是和他的收入緊密繫結，工資卡是哪家銀行的，生意來往賬戶是哪家銀行，錢的經營和管理就得依賴哪家銀行。但是不少客戶的工資卡是容易變的，這個時候要繫結一個客戶，最好的方式就是再借給他一筆錢，給他辦一張信用卡或者放一筆貸款。這也就是為什麼銀行需要把所有功能集中到一個APP的原因。

03—不要被活躍使用者所欺騙

在中國的網際網路環境下，所有網際網路產品的使用者表現，都是可以買來的。只要你有足夠的補貼，就有足夠的“使用者”被吸引來。近年來，銀行們也逐步清楚了黃牛和黑產的厲害，不再只盯著註冊使用者，轉而將“活躍使用者”作為可靠的評價指標。然而，即使不考慮活躍使用者中的虛假成分，銀行卻掉進了另外一個坑：忽略了APP和主業的關係。

網際網路只是一個工具，其目的是滿足需求，脫離了目的，工具即沒有了意義。評價一個工具的好壞，是該工具被人正確使用的次數和感受。APP也是工具，APP活躍使用者的準確含義是：為APP設計之目的而使用該APP的使用者規模。與APP設計之目的無關的活躍使用者，是難以轉化為銷量的無效流量。這是因為使用者在進行行為決策時，都是帶有目的性，基於特定目的選擇工具時，與使用者對工具的認知密切相關，如果一個APP之所以活躍是花錢補貼起來的（比如不少APP採取的簽到給錢）,補貼本身沒有無法幫助使用者建立APP的目的認知，那麼當補貼停止，這個使用者下次實現該目的時，也很難想起來當初補貼他的APP。

這裡肯定會有人搬出“羊毛出在豬身上”的網際網路教條，來證明補貼帶來的使用者也是有價值的使用者。有這類想法的讀者，二叔不想多說，請戳《騰訊20億美金再投快手，為誰敲響了喪鐘？》自行學習。

對於銀行而言，APP是服務銀行客戶的工具，那麼銀行APP活躍使用者的真正含義是：在銀行APP上使用銀行服務的使用者規模。哪些是服務是銀行服務？存貸匯及其配套的服務。來銀行APP上籤個到領個錢，搶個優惠券，甚至買個電影票，都不是銀行服務，都不宜視為銀行APP活躍使用者，不應該被作為追求的活躍行為，更不易投入大量資源去追求這樣的活躍使用者。在二叔看來，一個在銀行APP諮詢理財產品資訊的活躍使用者，即使沒有成交，其意義也遠大於在銀行APP秒殺到一個50元火鍋代金券的使用者。

04—未來的機會是屬於大資料的

馬雲說阿里巴巴未來將會是一家大資料公司，而如果馬雲的夢想成真，那未來銀行就只能變成阿里巴巴的打工仔。

金融的本質是經營風險，而在網際網路環境下經營風險最核心的依憑是資料。支付寶的花唄、借唄之所以敢對銀行進行風險兜底，能夠覆蓋上億的客戶群體仍保持令銀行欣羨不已的不良率，靠的就是無孔不入的資料蒐集。

令人失望的是，大部分銀行對資料的重視程度不值一提。行內不同條線、不同地區、不同系統的資料分散儲存的案例比比皆是，對資料的挖掘分析也是草草了事。商業支付的資料作為最有價值的資料資產之一，銀行內部能夠準確理解不同機構交易報文的人都屈指可數，更遑論把這些資料利用起來了。

至今為止，人行徵信中心的資料仍是銀行放貸、髮卡的最核心依據，而依賴徵信資料，銀行在經營年輕客群時，會永遠慢支付寶和微信一步，因為客戶在有徵信記錄之前，肯定已經用了很長時間的支付寶和微信。當一個客戶成為了支付寶花唄的使用者後，銀行就極難將其發展為信用卡的忠實客戶了。當銀行的信用卡發不出去的時候，除了不斷去攬獲存款、把錢借給阿里巴巴外，銀行還有什麼辦法經營客戶呢？

結語

數字化、網際網路是不可逆的趨勢，在落後多年之後，銀行真正奮力追趕，不少人將銀行開始重視網際網路視為大象轉身，認為像銀行這種有著巨大資源和能量的機構，一旦開始認真做一件事，肯定能夠做成功。但是趕上網際網路趨勢的前提是尊重網際網路的發展規律，看準網際網路的進化方向。大象轉身，如果轉錯了方向，第一次轉向的難度就更大了。

（完）