中國：咖啡行業競爭白熱化

最近在中國，咖啡成功成為資本競相追逐的寵兒，幾家互利網咖啡品牌先後獲得千萬融資，隨後便是一波接一波的營銷攻勢。特別是新銳軍的領頭羊瑞幸咖啡，不但開誠佈公地直面採訪記者的問題表示出市場推廣補貼將會是長期的，且其在盈利上沒有具體的時間表；還更是高調起訴星巴克的壟斷。且不說最後結果如何, 從公關的角度來說，這都吸引了不少眼球，一時熱度不減。

網際網路咖啡企業融資情況，資料來源：CVSource)

面對攻勢，星巴克等傳統咖啡企業似乎開始重視起這些新對手了。星巴克和阿里旗下的餓了嗎外賣平臺進行合作，進軍外賣市場。然而，似乎新對手們也打算繼續“燒錢”正面迎戰，將新零售咖啡的低價、外賣和門店擴張進行到底。

阿里巴巴旗下的送餐平臺餓了麼從150家星巴克門店提供外賣配送服務

喝咖啡已經歐洲國家不可缺少的日常生活方式，但由於在中國傳統文化中一直佔據著壟斷地位的茶文化，使咖啡文化在中國的發展歷程放慢腳步。20世紀末，星巴克在北京開了第一家中國門店，和南方的涼茶產品要培養北方人喝涼茶習慣不同的是，星巴克不僅要培養中國人從無到有的喝咖啡習慣，還要面對中國數千年的飲茶歷史。星巴克可是花了很多時間和功夫才把這個文化培養起來：開始本土化運作來迎合消費者，除了原有的咖啡、茶、咖啡豆、甜品、杯子外，還加入了中國傳統節日元素，粽子和月餅等。

星巴克月餅

越南：國民咖啡文化

然而和中國一衣帶水，文化如此相近的越南，可以稱得上亞洲最早喝咖啡的國家之一。據說，在法國殖民年代初期，法國人把咖啡豆帶到越南，這不但使越南人與咖啡結緣；自此，越南人更開始種植咖啡豆，促使越南成為迄今全球第二大的咖啡出口國，僅次巴西。越南喝咖啡的習慣發展至今，儼已經成為國民引以為豪的一種能夠代表國家的文化。

如何自泡一杯越南特色的滴漏咖啡

從商業視野關於咖啡的一些思考

越南人愛喝咖啡也可以從商業的視角看得出來，越南人的人均在咖啡人均花銷遠遠高於亞洲的平均水平，雖然和咖啡人均消費最高的新加坡相比還有差距，但在亞洲的發展中國家中，越南這一資料只排在“最西化”的菲律賓之後。

亞洲咖啡市場收益對比, 資料來源：Statista, 2018

對於越南的國民福斯，不管愛喝與否，“約咖啡”與“泡咖啡廳”似乎貫穿了他們生活中的社交活動。上次說到越南的咖啡廳是一個特色產物，用業界的術語來說，就是一個線下流量入口，約喝咖啡就是約見面，每天有大量的資訊在這裡面交互吸收，越南有著和國內相似的酒桌文化，但咖啡廳也提供另外一種更為開放，輕鬆的交流環境。而咖啡館也不再單純地只賣咖啡。除了咖啡之外，當然有果汁類和各種飲料，甚至早餐、午餐、點心與簡餐都有。而咖啡廣受廣大國民的歡迎，從精裝的高階獨立或者連鎖咖啡廳到工廠和社群的大排檔型咖啡廳，越南咖啡文化的普及程度並不亞於歐美。

社群，工廠的咖啡檔

街邊的平民咖啡廳

韓風時尚的咖啡連鎖

從調研機構Statista的資料表明，線下的咖啡飲品銷售渠道短期內還是難以撼動。從目前的趨勢來看，預計到2012，線上的銷售渠道只佔到咖啡飲品市場的0.2%。除了缺少完善的物流和相對較慢的生活節奏，咖啡文化的悠久傳統和社交場景化的剛需形成並維持了咖啡廳這個特別的線下流量入口。所以除了社交，商務洽談等，筆者覺得從網際網路企業推廣獲客的線下渠道來說，咖啡廳和咖啡文化的延申肯定有著很多對於流量窪地挖掘的。

有越南支付寶之稱的移動錢包MOMO就看到這個流量帶來的品牌曝光和下載轉換，去年開始就和越南一家韓風十足的咖啡廳連鎖The Coffee House合作，通過使用MOMO購買咖啡滿減或者滿送等營銷策略實現品牌價值和下載轉換的有效傳播。

支付錢包MOMO和咖啡廳連鎖he Coffee House聯名合作

而The Coffee House的顧客也正是更可能嘗試新鮮事物的年輕人，而越南的年輕人群佔比大，哈韓的風潮和十年以前的天朝很像。

插一句題外話，從下面的第三方檢測平臺提供的下載量和活躍讀來看，MOMO在錢包下載一直保持著領先，看來線上線下的獲客力度已不見。

咖啡X浮世繪

越南人對咖啡和咖啡廳的熱愛一開始讓筆者很是不解，筆者曾經和一位在胡志明工作多年的白領友人在咖啡廳閒談，因為過硬的行業技能和人脈，工資甚至遠高於一些國內一線城市的Senior職位，再對比胡志明不高的房價 (繼續關注《越南商業視野》，後面會有關於樓市的介紹哦)。筆者曾“好言相勸”在西貢買房，執拗不過他的夢想：回老家開一家咖啡廳。

而這位老哥的老家正是盛產咖啡的大叻，也是越南末代君王保大帝的夏宮所在。用叫車軟體Grab打車回家 (無比懷念Uber)，有時看著這些摩托車川流不息，然後不斷有車停在街邊咖啡檔。筆者多次勸手頭寬鬆的來自河內和胡志明之外的年輕打工族趕緊房卻得到相同的答案：“i would, possibly, if I have a big sum of money, otherwise....”，大意正如在每一張越南人身份證上，在所有越南主要檔案的抬頭上，越南社會主義共和國名稱下都會註明的三個詞： “獨立、自由、幸福”。這三個詞一般被越南人稱作“民族渴望”。筆者又聯想起以前年少在法國，羨慕於法國人的假期，和水溝對面的忙忙碌碌的倫敦相比，巴黎真是最懶的國際大都會。雖然殖民歷史對於每個民族都是一種傷痕，但不得不說越南這點還真有幾分相似，散漫卻又不輸風情。

2014年，法國工會與僱主聯盟簽訂了一份備忘錄，允許員工在下班後關掉手機，不被工作打攪。

真是不由得不感嘆，芸芸眾生各有不同，C'est La Vie。

圖為大叻的某網紅咖啡廳