中國電商界一直有一大疑問，電商發展二十年，萬事俱備，五環外人群都上網了，拼多多都崛起了，為什麼奢侈品電商做了十年一直做不起來？涉足者不是轉型就是成為先烈。
新一輪
鉅變醞釀中
窺斑知豹，近日發生的兩件事頗具意味。
其一，4月1日晚11點07分，直播界的素人羅永浩在抖音完成了他轉型電商帶貨後的直播首秀。直播3小時，帶動支付交易總額1.1億元，創抖音直播最高帶貨紀錄。
關於老羅帶貨褒貶不一，很多聲音從情懷角度對老羅進行批評，認為老羅背叛了過去的自己，終於活成了以前自己鄙視的那種人。
但如果從行業看，卻預示著一種巨大變化。在老羅以前，都是快手、抖音、淘直播等平臺的原生網紅在帶貨，但傳統kol出身的老羅，卻打破“次元壁”，殺入直播帶貨界，同時也使很多從來沒體驗過直播帶貨的“其他消費者”實現了初體驗，市場教育作用巨大，有功於整個電商行業和整個網紅經濟。老羅直播帶貨背後是傳播變革引發的鉅變，不知道要打掉多少傳統渠道、中間商、媒體等舊勢力的生存空間，但競爭就是這麼殘酷，不跟上變革步伐就必然面臨被淘汰。
而從全社會收益角度看，這卻又意味著中間環節的刪節，商品到達效率的提升以及資訊不對稱的減少，是一種進步。
其二，疫情衝擊下，經濟下行已屬難免，很多行業或裁員或削減預算。但就在本月初，電商行業卻發生了一件“逆市”而行的大事：紐交所上市公司趣店集團，宣佈上線其跨境奢侈品電商平臺——萬里目，同時啟動百億補貼活動，掀起了新一輪電商領域的補貼大戰，其目標是將奢侈品線上化這一塊電商行業的硬骨頭趁機一舉啃掉。
（左圖京東，右圖萬里目）
（左圖天貓，右圖萬里目）
萬里目在今年三月份忽然攜“百億補貼”加入比賽，雖然原因很多，但最關鍵一點或許應該還是：風要來了，時代大趨勢的變化正在發生。
為什麼奢侈品電商
在中國一直沒做起來？
中國電商界一直有一大疑問，電商發展二十年，萬事俱備，五環外人群都上網了，拼多多都崛起了，為什麼奢侈品電商做了十年一直做不起來？涉足者不是轉型就是成為先烈。
原因說起來很簡單，也不簡單。
說簡單其實就一句話：火候不到。整個電商行業都是如此，電商大勢所趨已是共識，但這並不是發生在所有時間，也不是發生在所有品類。
從美國的亞馬遜，到中國的阿里巴巴，都是辛苦耕耘十年以上才有收穫，品類也是逐步擴張。亞馬遜最早是網上書店，因為書是標品，便於運輸，真假差別不大，客單價也低，天生適合做電商。從書做起，到服裝，到家電，到生鮮，到新零售，隨著數字基礎設施的逐步完善，市場教育的逐步完成，電商就這麼一步步擴張起來。
說不簡單，是因為奢侈品電商舉步維艱的背後，有諸多主客觀原因。
首先還是因為“窮”。中國從改革開放至今雖然已逾四十年，但富起來還只是近20年間的事情，前二十年雖然造就了一批暴發戶，或先富者，但卻還不足以培養起一個理性的奢侈品消費群體，先富者們可能在國外的奢侈品門店大把撒錢，也熱衷於在奧特萊斯撿折扣，但線上消費奢侈品的心理前提卻是“平常心”。
市場假貨太多，是奢侈品線上銷售的另一巨大障礙。如果是為了虛榮心，為什麼不在網上買看不太出來的假貨呢？如果是為了炫耀，當然是在skp刷爆卡更有感覺。這導致線上購買奢侈品的動機與動力嚴重不足。
品牌商不支援也是重要因素。為了維持品牌形象，實現壟斷利潤，奢侈品大牌對線上銷售一直都存在牴觸心態，部分奢侈品公司甚至乾脆拒絕開拓線上業務。
還有線上線下消費的體驗差距、售後保障問題等，也是阻礙奢侈品線上銷售的難題。
總之，種種因素疊加，導致中國的奢侈品電商一直無法突破瓶頸，無法實現爆發式增長。
奢侈品電商爆發的
“三合時代”是否到來？
所謂“三合”，天時地利人和。
比如在品牌方，以前一直是抗拒線上的，但疫情的到來，門店的關閉，使大牌們基於求生欲而不得不放下身段，這同時就意味著萬里目這類新興跨境奢侈品電商平臺博弈能力的增加。
比如在消費者，自我隔離在家數月，真實需求+報復性消費驅使下，也會更多選擇線上宣洩。
還有更重要的，即中國經濟在2020年剛剛跨過一個關鍵節點：人均GDP突破1萬美元！
這意味著什麼呢？世界銀行給出的2019年“高收入國家”的入門標準大約是人均GDP接近1.3萬美元。1萬美元意味著中國已經躋身中等偏上收入國家行列。更關鍵，這是中國14億人的人均GDP，如果只看北京這一個大城市的人均GDP，那就是2.3萬美元，早已遠超“高收入國家”均線。
人均GDP破萬美元其影響非常深遠。如果具體到奢侈品消費領域，這將意味著中國奢侈品消費人群的基數大幅上升，奢侈品不再只是富人們的炫耀性消費，而成為普通白領提升生活品質的內在需求。“平常心”的到來，買奢侈品和買家電、服裝再沒什麼本質區別，這喻示著消費者將不再偏執於一定要線上下場景消費奢侈品。
“次世代”消費群體成年是另外一大因素。當90後、00後這些網際網路原住民具備了奢侈品消費能力，與長者們相比，他們選擇線上消費毫無壓力。
這是一塊巨大的，幾乎專屬於奢侈品電商的增量市場。根據某平臺釋出的《2018線上奢侈品人群數字營銷趨勢白皮書》，在2018年，就有接近60%的線上奢侈品消費人群在30歲以下，2020年，這個數字必然會變得更大。
市場已經基本成熟，就看是誰，在什麼時間，以什麼樣的方式，前來摘桃子。
萬里目發起的
新一輪衝擊，能否成功？
伴隨著“百億補貼”刷屏的新聞，“萬里目”成為這隻下山猴子。
萬里目的一大不同之處在於，它的背後是趣店和羅敏。
背靠趣店這棵大樹，這規避了相當一部分競爭風險。截至2019年底，趣店集團擁有淨資產119.24億人民幣。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣，調整後淨利潤為33.52億元人民幣。
而創始人羅敏此時殺入奢侈品電商領域，不但顯示出持續創業者的敏銳，而且絕對是有備而來。據說不少當年和羅敏一起進行電商創業的老同事，也在操刀“萬里目”專案。
長期的電商創業背景，這又規避了相當一部分運營風險。
還有煞費苦心的差異化定位選擇。
比如“萬里目”一詞，在中文話語體系下，其出自李白的名作《經亂離後天恩流夜郎憶舊遊書懷贈江夏韋太守良宰》，有云：“送此萬里目，曠然散我愁。”
“萬里目”有“鵬程萬里”的吉祥含義，同時也寓意“不遠萬里，全球甄選”，這直白的體現出羅敏對這個新專案的差異化定位：“萬里目”不是要做大而全的線上平臺，而是要做跨境奢侈品電商。
既有背景，有擇時，又有成熟的團隊，有差異化定位，這所有都顯示出“萬里目”是精心籌劃，有備而來，其並非靠“百億補貼”大撒幣博市場的“門口野蠻人”。
事實上，“百億補貼”只是一塊開路的敲門磚，目的只是在最短時間通過價格優勢吸引住第一波種子使用者。而長期來說，“萬里目”的立足之本並不在此。
有幾點細節令外界印象尤其深刻，萬里目一面世就明確，要堅持全站自營，確保100%正品，同時與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質檢，承諾假一賠十。
為了讓消費者買得放心，萬里目還公開分享了其全球供應鏈的貨源構成（萬里目全球正品貨源大揭祕！），護膚品主要來自於歐洲、南韓和香港的免稅店集團；LV、CHANEL等奢侈品包袋，來自全球幾十個國家的官網和專櫃；GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌貨源均來自百家歐洲頂級買手店。平臺上的所有貨品均合法合規清關，清關後的商品通過順豐及時、安全地送達到每一個使用者手中。
香港供應商的採購發票
臺灣品牌專櫃的購物小票
清關資訊-三單對碰入庫時間
比如在商品選擇上優先主打化妝品品類，這又是一種差異化競爭戰略。傳統奢侈品電商有個誤區，即跟品牌門店爭使用者，但實際上，奢侈品電商真正的未來在新增使用者，在增量市場。
在中國，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品，對於價格比較敏感，低價正品是其訴求。從低價正品開始，“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質，並由此“入坑”。
從化妝品切入，即可以規避與品牌商的衝突，又可以抓住越來越壯大的年輕群體。據統計，化妝品已經是佔比最高的奢侈品板塊，更關鍵是客單價低，市場假貨佔比低，消費頻次高，復購率高，正是奢侈品電商實現爆發的最佳抓手。
趣店團隊的特點一向是戰略大膽，戰術謹慎，這在“萬里目”專案上體現地格外清晰。
現在外界一提“百億補貼”，就把萬里目聯絡到“價格屠夫”。但從各種細節角度看，萬里目未來如果真的成功的話，絕不是因為價格。
如果我進行排序，“擇時”當最為重要，戰略與定位次之，運營再次之，所謂“價格屠夫”，不過是一時的手段。
畢竟，這個時節敢於殺入市場，本身就篩掉了大部分競爭對手。
當然，一切需要未來的結果進行驗證，“萬里目”的萬里之路，才剛剛開始。