█巨頭造詞、造風給母嬰行業及企業的深刻啟示
人性的貪婪、人的認知缺陷、羊群效益和跟風、資本逐利的本性、高認知企業或人為的挖坑......等等這一切，都促使“新零售”在市場上表現出了千姿百態的景象：像BATJ、蘇寧等一心誠信做事的企業，也在“新零售”狂奔之路上擱淺；像瑞幸、樂視等締造神話的企業，悲慘的頃刻崩塌；還有無數消失的名不見經傳的企業，都沒有活過18個月。作為母嬰連鎖企業，我們能夠從中得到哪些深刻的啟示呢？
啟示二：幾組不等式與“新零售”的那些“坑”
“新零售”一詞，由於出自風頭一直彪悍的馬雲之口，其火熱自然不言而喻。與此同時，在商界產生了非常多的誤讀、誤解和誤操作，可以用混亂來形容。在此，我們通過幾組不等式來正確解讀“新零售”和它的那些“坑”：新零售≠商業模式、新技術≠新零售、新技術≠商業模式、全渠道≠新零售、新零售≠風口、新零售≠戰略轉型升級。
第四個“坑”：全渠道≠新零售
不可否認，線上線下融合的全渠道營銷方式（嚴格意義上不能將其稱為“模式”），增加了企業的增長點，拓展了企業的生存空間，提高了企業供應鏈等整體效率，也有限的提升了消費體驗。但本質上，只是企業實現了物理空間的擴充套件，並沒有因此而產生化學反應。
原本早該如此，事實上卻是線上企業拖延到網際網路人口紅利吃盡、流量瀕臨枯竭、獲客成本劇增、使用者生命週期縮短難以為繼之時，才以“新零售”之名集中發力，實施線上線下融合的全渠道營銷方式；而傳統純線下零售企業實施線上線下融合的全渠道營銷方式，是倉皇應對線上企業的集體下凡的被逼之舉。既缺消費網際網路思維，又缺人才的傳統純線下零售企業，原本無心也無力去搞全渠道營銷，他們也已經習慣了線上企業的“空襲”，因為沒有要了他們的命，只想“守好自己（線下）的一畝三分地”。
因此，必須明確一點，線上線下融合的全渠道僅僅是所有人都已經看到的發展方向，也僅僅是所謂新零售的必經之路，只不過這一次是線上企業打著“新零售”旗號集中發力而已。若錯將全渠道和“新零售”劃等號，掉進“新零售”的這個坑，難免又一次陷入新一輪的“全渠道”同質化競爭泥潭。
第五個“坑”：新零售≠風口
關於風口論，其源起應該從小米公司雷軍的那句話開始——站在風口上豬都能飛起來。但事實上不僅僅是母嬰行業，任何行業的企業都不是靠風口成功和發展的，更沒有哪一家偉大企業是憑藉風口飛上天的。不知道雷軍這句話沒有表達清楚呢？還是大家沒有領悟清楚，還是被演繹誤讀了。
我們認為，雷軍當初說這句話的本意並非像大家想象的那樣，而是鼓勵企業擅於主動尋找消費者痛點需求，擅於發現和抓住商機。根據我們對小米的成長經歷的研究發現，小米的成功並不是因為站在了風口上，而是抓住了蘋果、三星等高階智慧手機廠商放棄或忽視了的中低端市場空缺的商機，利用產品力、價效比兩大優勢滿足了消費者的痛點需求，再輔以飢餓營銷戰術技巧而迅速崛起的。關鍵是雷軍從未停止過再次創業的追求，時刻準備著捕捉商機。
世上本無風口，即使有風口，也是人造風口。那麼，“新零售”堪稱人類商業史上最大的一個人造風口，甚至是臆造（憑主觀想法編造）風口。這種性質的風口，本身就是一種行業的新稱謂，是一種籠統的、猜想性的、只可意會不可言傳的趨勢。自然隱藏著許多不可預見的漩渦、深坑，只有像馬雲那種達到“無招勝有招”境界的少數玩家，才有可能跨越和規避這些風險。絕大多數認知並不高的人，就不會如此幸運了——無數站在風口上的企業不是借風飛上了天，而是直接去了西天。
凡是將“新零售”視為千載難逢的風口的人，多是現實主義者、機會主義者。正如華為任正非所說：“我們是理想主義者，谷歌也是理想主義者，蘋果是現實主義者，蘋果註定要衰落，而理想主義必定有未來。”他不無憂慮的指出，一個浮躁的社會，一個泡沫化的社會，這需要一個很長期的修復過程。父母已經嚴重泡沫化了，你怎麼可以讓兒子孫子不泡沫化？
近幾年來，全球流行高超的人造概念，讓人相信夢想窒息的造勢，頻繁的人造風口，瘋狂的資本追逐，造就了眾多華而不實、大而不強的獨角獸或者超級怪獸企業。瑞幸咖啡就是一個典型的資本催熟的超級怪獸或“無腦”（商業模式缺位）巨嬰，也是一個典型的被人造風口吹上天的豬，不能為使用者創造超預期價值，嚴重缺乏自我造血功能，只有透過持續燒錢才能續命，持續的鉅虧只能走上一條不歸路——被市場淘汰。世上本來就不存在風口，人為編織的風口難以為繼之時，也就是豬摔下來之日。
母嬰行業，一個涉及人類繁衍、生命與生活質量的傳統行業，絕對不會被任何一個人造風口所顛覆或整合。即使將來被顛覆或整合，也一定是為孕嬰童及其家庭創造獨特的、或獨一無二的、或超預期價值的優秀商業模式。適當引進和應用必要的數字化新技術，提高企業效率、消費體驗是有必要的，但企圖借“新零售”人造風口實現企業的戰略轉型升級，無異於痴人說夢。更重要的是，如何為使用者創造我們所說的超預期價值，才是正道。
——節選自本站著作《壟斷與出局‖天堂與地獄：商業模式定結局》三部曲之《零售基因革命》、《零售模式革命》、《零售價值革命》（均為暫名，即將出版發行）：或將成為“真”第四次零售革命的始作俑者，或將成為線上線下零售企業（含母嬰零售）最怕競爭對手先看到的三部書。
未完待續，敬請期待。