“燒錢”太猛，引火上身！

北京時間4月2日晚間，瑞幸咖啡在公告中自曝，該公司COO劉劍涉嫌偽造22億元人民幣銷售額。

公告顯示，截止2019年9月30日前9個月的財務資料以及2019年Q2、Q3、Q4的財報（包括業績預告）都不再可信。

突如其來的醜聞，使瑞幸咖啡股價在盤前一度大跌超過85%並觸發熔斷。

截至北京時間23：50，瑞幸咖啡盤中第六度暫停交易，跌72.94%，股價報7.09美元，市值蒸發約48億美元（約人民幣340.5億元）。

禍不單行！

此前渾水公佈做空報告，讓瑞幸咖啡在美國遭遇集體訴訟。

多家律所釋出宣告，提醒投資者，有關瑞幸咖啡的集體訴訟即將到最後提交期限是4月13日。

在2019年11月13日至2020年1月31日間購買過瑞幸咖啡股票的投資者如果試圖追回損失，可以與律所聯絡。

為何一切來得如此突然？

No.1

渾水做空VS瑞幸反擊

1月31日，渾水釋出了對“瑞幸咖啡”長達89頁的做空報告。報告稱，瑞幸運營資料造假，同時認為其商業模式存在重大缺陷。

受此影響，瑞幸股價盤中大跌超過25%，當日報32.49美元，市值為78.08億美元。

渾水稱，這是收到的匿名報告。不管報告誰出具的，真心下血本了。

調查機構動員了92名全職和1418名兼職人員。前往瑞幸咖啡所在的45個城市的2213家商店，錄製了11269小時的視訊。從10119名顧客手中拿到了25843張收據。

這份報告長達89頁，羅列了5大確鑿證據，6大風險警告，不僅揭露其財報涉嫌欺詐，而且還指出其商業模式存在固有缺陷。

五大鐵證

鐵證一：每家門店每天的銷量分別至少誇大了69%和88%；

鐵證二：“每筆訂單商品數”從2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14；

鐵證三：每件商品的淨售價至少提高了1.23元或12.3%；

鐵證四：2019年第三季度的廣告支出誇大了逾150%；

鐵證五：其他產品”的收入貢獻僅為6%。

此外，該報告還提到了6大風險預警，比如“管理層持有的股份都已經全部質押”，比如“關聯交易致使小股東利益受損”，再比如“獨立董事和首席營銷官，均有不光彩的履歷”等。

2019年5月，僅用18個月時間在美國上市

在渾水看來，瑞幸咖啡除了高質押帶來的風險之外，還存在利益輸送等損害中小股東的行為。

最後，指出商業模式是“基本崩潰的業務“：“中國咖啡市場很小”；“盈利模式無法成立”；“不促銷很難留住使用者”等。

2月3日，瑞幸堅決否認報告中的所有指控，隨後，知名投行中金，瑞信銀行都表示報告缺乏有效證據。

No.2

瑞幸的操盤手

在瑞幸咖啡的公告中，上述行為被認定為營運長劉劍的個人行為。

網路上可查詢到的關於劉劍的訊息較少，但他與瑞幸董事長陸正耀、CEO錢治亞一樣，都來自神州租車。

根據瑞幸官網，劉劍畢業於中央財經大學，2008年到2018年擔任過神州優車的收益管理負責人。

據瑞幸上市前招股書中的期權計劃，高管劉劍分配到了47408股認股權。

瑞幸的行權價格為0.1美元，期權計劃的週期為十年。

他在媒體前的首次露面是2019年9月。在這場小鹿茶的戰略釋出會上，劉劍作為公司COO首次露面。

宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，同時推出了“新零售合夥人模式”。

瑞幸咖啡COO劉劍

值得一提的是，瑞幸的高管大部分來自神州系。錢治亞是瑞幸咖啡的創始人&CEO，原神州租車、神州優車兩家上市公司的COO。

錢治亞本人的成長經歷，可以稱得上是一部現實版的《杜拉拉昇職記》。

錢治亞04年從武漢來到北京的時候，根本找不到工作。機緣巧合，遇到一位貴人，神州優車董事長陸正耀。

一路從底層做起，這一干就是13年。她從行政幹到了經理、總監，以及後來神州優車的COO，現在的瑞幸咖啡CEO。

錢治亞宣讀《瑞幸咖啡宣言》

楊飛是瑞幸咖啡的聯合創始人&CMO，原神州優車CMO，著有《流量池》一書，在網際網路營銷圈頗有名氣。

楊飛

針對瑞幸咖啡鉅虧一事，楊飛曾迴應：“虧損8億完全符合預期，戰略性預虧會呈長期性”。

或許瑞幸通過大肆補貼的方式、裂變吸引使用者，均歸功於楊飛的操盤。

現在已經很少有人記得，在2013年至2015年期間，楊某因涉嫌違反中國廣告法而被捕，還押並被判處18個月監禁。

最近，楊飛很少公開露面，瑞幸咖啡的首次公開招股檔案沒有提及他的名字、頭銜和股權。

甚至在官網中，也沒有提到提到CMO相關任何資料。

讓人懷疑的是，“核心資料，而且金額這麼大，怎麼可能只有COO知道？”極有可能是，COO是位背鍋俠而已。

真相到底如何，相信時間很快給出答案！

No.3

“燒錢”引火上身

眾多周知，品牌是有邊界的。 開啟瑞幸咖啡的官網，公司是這樣自我介紹的：

“瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表，致力於成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務商。”

也就是說，瑞幸對自己的定位依舊是專業咖啡品牌！

但是，瑞幸咖啡卻在不斷突破咖啡的業務範疇。

瑞幸從專業的咖啡產品跨界到飲料領域，再到一個線上超市平臺，意味著品牌邊界的不斷模糊，最終造成消費者記憶的混亂。

根據天眼查資料顯示，瑞幸咖啡2019年10月調整了公司的經營範圍。新增了“零售藥品”、“銷售日用品”和“通訊裝置”、“服裝鞋帽”、“家用電器”等。

這意味著什麼？ 意味著未來消費者在瑞幸咖啡不僅能夠買到咖啡，還能夠買到電子產品、榨汁機、感冒藥甚至是化妝品！

很顯然，即便瑞幸稱自己的主業依舊是咖啡。但核心的目的只有一點，那就是藉助於龐大的流量入口，實現最大限度的流量變現。

瑞幸咖啡APP首頁—潮品

儘管瑞幸咖啡的如意算盤很好，但消費者未必買賬。

銷量說明了一切，根據瑞幸咖啡APP頁面顯示，潮品幾大分類“零食堅果”、“創意盃品”、“數碼配件”、“防疫用品”，絕大多數的銷量都只有幾十件，甚至很多產品壓根都沒有銷量。

瑞幸咖啡潮品部分產品銷量

從使用者體驗上說，瑞幸咖啡APP並不能帶來超出傳統電商和到家電商的體驗滿意度。

如果說作為專業咖啡品牌，瑞幸咖啡踐行了“好的咖啡，其實不貴”的口號內容，為使用者創造了價值。

但是，如果作為一個電商平臺，則很難說創造了價值。 從使用者體驗上說，瑞幸咖啡APP並不能帶來超出傳統電商和到家電商的體驗滿意度。

從成本控制上說， 新業務的拓展，全新團隊，全新資源，大量的燒錢就不可避免了。

咖啡燒錢、奶茶燒錢、線上電商平臺更燒錢，瑞幸咖啡三把大火，引火上身了！

END

眼看他起高樓，眼看他樓塌了！

用100年的時間，讓生意增值100倍，還是用2年讓資本增值500倍？瑞幸選擇後者。

瑞幸的教訓告訴我們，資本的助推或許可以幫你領先100米。

但是要想贏，還得靠過硬的產品！