Hegen的風靡，給行業帶來了怎樣的深思考？

在消費升級和科學育兒觀念的驅動下，洗護、餵養等用品的消費比重正在逐年攀升。

其中作為嬰兒哺餵工具，奶瓶在中國國內市場的零售總額從2015的33億元到2019年的61.3億元，數值翻了將近一倍。

其中一款名為Hegen的奶瓶品牌，更是已成為了不少父母購物車中的一員。

那麼Hegen究竟是何方神聖？這個現象級品牌成功背後的商業邏輯又是什麼？（附註：此文不是追捧文，也不是負面文，更沒接受公關授意，而是深挖、自檢和反思。）

革新性設計，符合當代年輕父母多元化需求

自2011年，PC塑膠奶瓶被檢測出會釋放雙酚A（有研究指出：性早熟、性器官發育異常等問題，可能和雙酚A之間存在關係），被歐盟明令禁止生產和銷售這型別產品後，讓消費者格外注重嬰兒哺餵工具，尤其是奶瓶的品質。

由此更為安全的玻璃、PP、PES、PPSU、矽膠等奶瓶陸續登上舞臺。

雖然玻璃、PP、PES、矽膠材質安全，但卻各有缺點。

譬如，玻璃較重且易碎，PP硬度較差且不耐磨，PES殘留的奶垢不容易清洗，矽膠長期使用可能會發黃等問題。

最終，從抗熱性、耐腐蝕性和清潔度等多角度來說，PPSU成為大贏家。而滿足材質安全性的Hegen，也為消費者的日後選購奠定了基礎。

不過隨著時間的推移，單一的強調質量已經不能滿足新生代年輕父母的需求，他們對奶瓶提出了更高的要求，譬如便利、實用、顏值高等。

而縱觀當時市場上現有的款式，可謂大同小異，能夠滿足消費需求的品牌是捉襟見肘。

因此，2015年主打“吸奶, 餵養, 儲存, 一體化多功能喂育方案”的Hegen在巨大的消費需求下誕生並趁勢而起。

基於產品定位，Hegen在奶瓶的基礎上配備了一系列的配件，包括儲存蓋（可用於儲奶、水果、輔食、乾果等）、吸奶器轉換介面（可適配大部分的美德樂、新安怡、貝瑞克吸奶器）、POTO喝水蓋（奶瓶秒變水杯）、多用途隔離式儲存蓋（單個瓶中儲存兩種食品）。

也就說，當其他品牌的奶瓶仍屬於階段性產品時，即斷奶後就不能用了，Hegen卻透過一瓶多用的方式，使其成為一個儲藏罐或者是水果收納盒等，延長了使用者對產品的使用週期。

根據官方資料顯示：Hegen創始人Yvon Bock（曾毓文，以下簡稱“Yvon”）是一個擁有四個小孩的嬰童產品設計師。

所以Yvon在親身感受到傳統哺乳產品的繁瑣、複雜、不便利後，她決定改變傳統孕嬰哺育產品，設計出一款“更人性化、更簡單化、更實用化”的哺乳產品，幫助每一個需要邊工作邊哺乳的母親大幅度地提升哺乳的效率，並將哺乳過程變得更加愉悅。

此外，據瞭解，很多媽媽都有離乳上的焦慮。

離乳引發的問題不只是給媽媽帶來身體上的不適以及潛在的其它健康問題，還有可能對寶寶造成情感創傷，不少孩子的“奶癮”在得不到滿足時就哭鬧，甚至是打、抓自己的小臉，拿自己的頭撞大人等等，導致媽媽承受著身體與精神的雙重壓力。

而Hegen還抓住了媽媽的離乳焦慮，設計採用了偏離中心的奶嘴設計和超柔軟奶嘴設計，對自家奶瓶以“斷奶神器”的號稱大做宣傳。

例如：Hegen稱“”前者可以如同母體哺乳姿勢，將傳統嬰兒奶瓶所需的傾斜度減至最低，減低奶水倒流的風險，以免造成中耳併發症；後者則是最大程度複製母親乳房的質感，混淆嬰兒對母親乳房和奶嘴的觸感，讓嬰兒自覺銜咬吮吸，有利於乳房和奶瓶交錯餵養方式。”

Hegen還在增加了智慧型防脹氣排氣閥、“一按即關，一扭即開”開闔蓋設計、可疊合式方形設計、易清洗闊口瓶體設計。

八大革新性的設計，讓其剛面市就引起了轟動，並於同年成功摘取singapore design awards(新加坡設計獎)。

促成Hegen熱銷的不只是設計創新一方面，更重要的是其有一個更大的特點就是顏值吸睛。

Hegen將琥珀金色大面積地應用到全系列產品中，成為其極具辨識度的專屬色。

高顏值，高品質，高價值的定位，正符合追逐個性潮流、生活品質、關注顏值的90後、00後。

目前，由於塑造品牌調性和視覺效果的成功，讓Hegen的成為了業界爭相模仿的物件。

顛覆傳統廣告模式的“營銷矩陣”

現代管理之父彼得·德魯克曾經說過：一家企業只有兩個基本職能，創新和營銷。

對於同質化嚴重的奶瓶品類而言，品牌想要實現突圍，除卻在產品材質、安全性、多功能性上做創新升級，還需要找到適合品牌調性的內容平臺，建立自己的全域營銷陣地，全方位觸達消費者。

2016年，經過一年市場口碑塑造的Hegen整裝進擊中國市場。

在新加坡國際企業發展局的協助下，Hegen迅速入駐如美國（亞馬遜）、中國（天貓）等電商平臺。

2017年，Hegen藉助“天貓雙11爆款清單超級釋出盛典”和現場明星體驗式帶貨，讓品牌在國內名聲大噪。

左：天貓資深總監安芝 右：Hegen品牌創始人Yvon

從2018年開始，Hegen在中國市場著重發力於品牌營銷，並與天貓達成獨家戰略合作，依賴於天貓提供的大量流量扶持，Hegen開展了多場線上線下活動。例如：

在同年11月份，在女性時尚影響力生態平臺OnlyLady聯合天貓共同舉辦的2018風尚大賞上，Hegen與明星寶寶同臺走秀；

天貓母嬰將湖南衛視著名親子綜藝IP《爸爸去哪兒》帶入了淘寶內容生態，聯合淘寶直播、芒果互娛打造天貓母嬰IP《全球尋寶》，搜尋全球母嬰好物，而Hegen則被植入這兩檔節目之中；

由天貓、寶寶樹共同舉辦的“媽媽大賞”中，Hegen不僅獲得超過300萬觀眾的曝光量，而且還獲得有著粉絲數十萬的KOL和知名主持人、運動明星奶爸的推薦。

多重營銷活動下，讓Hegen在2018年雙11狂歡節中創下了“嬰兒奶瓶銷售業績第三名”的成績。訂單量相較去年同期增長超過300%，銷售額比去年同期增長了四倍。

在新舊品牌變革時期，內容營銷走向超級傳播，“內容+社交”成為核心玩法，“短影片種草+電商直播+KOC曬單”的整合種草模型，成為幫助品牌降低獲客成本，提升爆款產品效能的關鍵。

因此，Hegen瞄準內容種草和KOC，推出Hegen Mum專欄，挖掘新時代多樣化的媽媽KOC/KOL，包括斜槓媽媽Catherine Guan、Boss媽媽Natalie Su、元氣媽媽奇妙的air等多位年輕辣媽，以及育嬰師達人安安米琪、母嬰達人銀河系李老么、時尚博主王茜茜等多位網紅辣媽，分享母乳餵養、背奶、親子育兒、產品使用體驗、平衡媽媽和自我之間的身份轉換等等的經驗和教訓。

2019年，一句“OMG，買它”，讓線上直播的風口初顯。

在此之下，Hegen又率先啟動直播專案，從天貓旗艦店的日常直播，到母乳餵養講座的線上同步直播，再到聯合明星、達人跨界直播，跨品牌直播。

據悉，在同年雙十一，Yvon攜手明星辣媽麥迪娜走進Hegen直播間，助力Hegen拿下了天貓雙十一奶瓶熱賣榜 TOP 1。

除了線上營銷佈局外，線上下渠道中，更是會有不少網紅打卡Hegen，把奶瓶當做水杯來喝，拍照也會入鏡。

在如今“人人皆是KOL，萬物皆能被種草”的消費新時代，種草正滲透每一個細微生活場景，刺激並引導人們的消費決策，也串連起品牌和使用者間新的聯絡。

顯而易見，Hegen前瞻性佈局和提前搶跑的優勢已逐漸在銷量上顯現。

用情感共鳴的方式做To C的生意

但是透過內容種草看營銷本質，其實就是理解消費者，引發情感共鳴，最終實現行為購買。

埃森哲資料也顯示，80%的中國消費者在購買商品時，願意選擇價值觀一致的品牌。

而作為一位擁有四個小孩的母親，Yvon擁有著長達十年的母乳餵養經驗。

所以自2017年開始，Yvon攜其團隊就頻繁到訪中國，為中國媽媽們帶來母乳餵養的經驗與知識。

2018年更是啟動了“37度愛的大巡遊”專案，在為期一個月的時間裡，Hegen會途徑三個城市。

隨著時間的推移，Hegen的媽媽班已經從原來的1.0升級到3.0版本，從與面對面的與媽媽們對話，到更加直接和深入的聯絡到每個小家庭，幫他們解決切身的難點、痛點。

與母乳餵養講座一同進行的是“Hegen5秒組裝大挑戰”，透過現場親身體驗，讓消費者與Hegen之間的關係連結更加緊密，也讓消費者對這款奶瓶有著更深入的瞭解。

該挑戰還與明星、網紅達人做了一定的聯動，傳播話題#5秒Hegen#、#Hegen5秒組裝#，在社媒圈形成百萬級傳播量。

此外，在此路途中，Hegen會對零售商，代理商進行專業培訓，從而間接讓消費者有更加優質的體驗。

2019年，Hegen更是推出了20人私享Club，每6個月會進行一次換屆重選。

以招募“Hegen Mum VIP“的形式，實現了品牌與消費者的深度溝通，從一線聲音瞭解消費者需求，繼而開展線上線下活動，對產品進行更好的改進，提高品牌服務。

以上種種，皆是為Hegen銷量火爆添磚加瓦。

同時還可以最大限度的運用低成本，進行高成效的推廣，使營銷效果全面開花，實現持續穩定的品牌推廣成交轉化。

在新消費時代下，消費需求從滿足基本生理需求的消費，升級為滿足個性化品質化等更多情感訴求的消費，消費結構也由物質消費為主變成了服務性消費為主。

因此，抓住消費者個性化、品質化、體驗化需求，並且在銷售過程中實現消費者與品牌和產品之間的一種"情感共鳴"，或許將成為品牌未來發展的一種發展路徑。

不過需要注意的是，經調查發現，目前市面上中高階的奶瓶價格均價約在100上下，而Hegen 150ml的奶瓶價格就已接近200元，那麼它的價格和價值是否能實現對等？這種高售價模式能不能走的長久？它的風靡給行業帶來的深思考是什麼？