昔日明星公司光環不再，“中國美妝電商第一股”黯淡收場，陳歐路在何方？

又一個曾經的巨頭隕落，令人唏噓。

4月15日上午，聚美優品宣佈完成私有化，成為母公司Super ROI的全資子公司，正式從紐交所退市。截至美國當地時間4月14日收盤，聚美優品股價報19.93美元，市值僅剩2.28億美元。回顧上市首日，聚美優品市值達34.33億美元，現在蒸發超過90%。

作為美妝電商1.0版本的締造者，聚美優品曾經一時風頭無兩，你還記得那些為了搶購大牌香水、化妝品而守在電腦前的“零點團購”時光嗎？不過，後來隨著移動電商App崛起、新玩家層出不窮、流量越來越向巨頭集中，以及假貨風波導致信譽破碎，聚美優品隕落的速度也超乎想象。

昔日明星公司光環不再，“中國美妝電商第一股”黯淡收場，陳歐路在何方？

第二次私有化成功，從“陳七塊”到“陳兩塊”

糾纏四年，聚美優品的私有化終於落幕。

早在2016年2月，陳歐首次提出了聚美優品私有化方案，但這個計劃擱淺了。7美元的價格，還不及發行價的三分之一，令聚美優品的中小股東十分氣憤，也讓聚美優品在資本市場上的信譽降至冰點。金沙江創投合夥人朱嘯虎則奚落陳歐為“丟淨了斯坦福的臉”的“陳七塊”。

輿論壓力之下，2017年11月，陳歐撤回了私有化要約。在這長達18個月的私有化拉鋸戰中，聚美優品的股價也陷入動盪中，近乎腰斬。

今年1月12日，聚美優品買方團再提私有化要約，擬每ADS 20美元收購未持有的股份。經過一個多月的談判，買方團與聚美優品達成最終收購方案。

雖然20美元的價格看起來有14.7%的溢價，但考慮到聚美優品已完成並股，即原先1股ADS代表1股A類普通股變為代表10股。折算實際價格是2美元/股，相比首次私有化的7美元價格又打了三折。

但這次私有化中，股東們卻沒有再提反對意見。畢竟，在業務沒有什麼起色的境況下，股東們已經失去了信心，這或許是聚美優品最好的結局。

4月9日，買方團收購了約4034萬聚美優品A類普通股，約佔流通中聚美優品已發行A類普通股總量的63.7%。收購完成後，買方團合計持有聚美優品約96%的表決權。

對套牢的股東而言，這次私有化無疑是個巨坑，陳歐商譽掃地。但如果不私有化，業務不聚焦、創新乏力，股價徘徊在1美元左右，等待聚美優品的也只是退市而已。

昔日明星公司十年起落，陳歐曾為“紐交所史上最年輕CEO”

十年之間，聚美優品的起落畫出了一道不算優雅的拋物線。

2014年5月，成立僅5年的聚美優品赴美上市，陳歐成為“紐交所史上最年輕CEO”，身價到達約13.87億美元。巔峰股價觸及37.99美元，市值達到55億美元。曾經是天貓、京東之外，最被看好的電商平臺。

聚美優品是陳歐的第二次創業，踏準了團購和美妝電商賽道，其前身是團美網，之後切入美妝垂直領域，推出“化妝品限時特賣商城”理念。成立第一年的總銷售額便突破1.5億元，得到資本垂青，2011年~2014年之間連續拿到三輪融資，紅杉資本曾在A輪、B輪注資。

名校背景、閃光的創業履歷，讓聚美優品的一切都看起來順風順水。在2012年為自己代言的那支經典廣告中，陳歐說道：“夢想，是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

上市後，31歲的陳歐迅速登上人生巔峰，享受著名利場的至上榮光。他憑藉著時尚外形，像明星一樣在各大綜藝節目頻繁出鏡，收穫了大批粉絲擁戴，在微博上與他們密切互動，把自己打造成巨大的流量入口。與此同時，聚美優品的業務也蒸蒸日上。

但一場猝不及防的假貨風暴來襲，讓聚美優品跌倒谷底，再難翻身。

2014年7月，一家供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等材料，在各大平臺電商售假，這些平臺包括京東、亞馬遜中國等主流電商，聚美優品成為其中受衝擊最大的一個。平日高調的陳歐，承受的公眾拷問也是最多的，聚美優品單薄的供應鏈體系很快被曝光，信任危機之下，其股價一路暴跌。

打假風波中，投資者們發起集體訴訟。聚美優品的售假行為集中在第三方業務。為此，陳歐斷臂求生，忍痛砍掉所有第三方平臺的化妝品業務，只做對供應鏈把控更深的自營。盈利模式隨之轉變，由原本的收取第三方平臺20%的佣金轉為直接貿易賺取利潤差價。但自此之後，“假貨標籤”卻難以撕去，使用者與營業額也斷崖式下跌。

與此同時，巨頭攻防與新勢力的崛起，成為聚美優品難以逾越的障礙。巨頭之下，安有完卵。在天貓、京東、蘇寧、唯品會等綜合電商巨頭的強勢擠壓下，垂直電商夾縫求生，同時代興起的樂蜂網、1號店、考拉海購、好樂買、樂購等最終的命運，不是委身巨頭，就是關門大吉。比如，2019年8月，由主持人李靜創立，有“美妝唯品會”之稱的美妝電商平臺樂蜂網已宣佈倒閉。

巨頭已經覆蓋了美妝、海淘等福斯需求，如果垂類玩家沒有足夠的差異化，勢必難以立足。聚美既沒有深耕上下游供應鏈，也沒有扶持李佳琦這樣的頭部主播，或者像拼多多一樣財力雄厚推出百億補貼、打造類似小紅書的UGC社群，只能慢慢在同行競速中被淘汰。在美妝電商這個巨大的賽道中，聚美優品並不是沒有機會，但都眼睜睜錯過了，打爛了一手好牌。

艾媒資料顯示，2019年中國消費者化妝品購買渠道中，近五成的消費者更傾向於在綜合電商類平臺購買化妝品，其次是化妝品專賣店、百貨商場專櫃。僅有9.9%的消費者會在化妝品垂類平臺購買。

2015-2018年間，聚美優品營業額從73.4億元下滑至42.9億元，同期活躍使用者數也由1610萬下滑至1070萬。據易觀釋出的《2019年第3季度中國網路零售B2C市場》，2019年三季度聚美優品的市場份額從昔日巔峰的22.1％跌至僅剩0.1%，而天貓、京東分別為63.1%、25.7%。

資料來源：聚美優品財報。製圖：鯨聲

四面出擊，多方轉型，押注共享充電寶救命稻草

不服輸的陳歐始終在尋找新的出路。這些年，他越來越低調，但卻越來越熱衷於抓風口，試圖找到新的增長點。

2015年，焦頭爛額中的陳歐抓住了跨境電商這根救命稻草，打算砸10億做跨境電商，主攻南韓品牌。但不巧遇到了408跨境稅改新政，企業成本上升、價格上漲，跨境電商這條路被堵死了。

2017年5月，“共享+”熱潮席捲創投圈，共享充電寶成為風口。聚美優品3億元戰略入股街電，後來又進一步投資9260萬元。截至2019年3月31日，聚美優品持有街電82.07%的股權。

陳歐涉足的上述這些業務都被外界和投資圈看作“不務正業”。這些龐雜且互不關聯的業務線中，大部分已經宣告失敗，不多的亮點之一是共享充電寶，另外聚美優品投資的寶寶樹上市後，出售所持有的部分股票獲利8650萬美元。

事實上，共享充電寶在瘋狂融資以後，也經歷了一輪集中倒閉潮的行業大洗牌。但不承想，街電手握充裕資本快速佔領市場，竟然成為頭部玩家，並對外宣稱已盈利。隨著使用者流量的快速增長，街電相繼拓展租賃服務、投屏廣告、機身廣告等多種盈利方式，還能反哺上市公司。

聚美優品財報顯示，以街電為代表的新業務，營收由2017年的1.8億元增加至9.3億元，總收入貢獻佔比也由3.1%增長至21.7%。

據Trustdata報告，2019年共享充電市場總體實現了穩步增長，其中街電佔據了28.6%的市場份額。全年使用者規模達到1.5億人次，逐步滲透商場、餐廳、機場及休閒娛樂等主流消費場景，其中商場滲透率為61%，餐廳滲透率為55%，機場為54%。

2019年下半年以來，共享充電寶再度回暖，資本密集入場則讓街電壓力倍增。2019年6月，美團宣佈重啟共享充電寶業務，並將在全國推廣。2019年底，怪獸充電完成5億元C輪融資，投資方包括軟銀願景基金等知名投資機構。近日，疫情緩解之際，美團充電寶宣佈第四次重啟充電寶業務，打算在全國百城開戰。這些都不可避免會衝擊街電的行業領先地位。

另一個“黑天鵝事件”是2020年的新冠肺炎疫情爆發，讓倚重線下場景的共享充電寶企業被“冰封”，收入降至冰點，現金流枯竭。即便疫情恢復之後，高昂的入場費、盈利模式單一、競爭壁壘低仍然是懸在街電頭頂的達摩克利斯之劍。

私有化看上去成為了陳歐的孤注一擲。折騰至今，陳歐似乎一直急於再造一個流量神話，卻沒能踏踏實實選擇一個行業創造價值，甚至放棄了主業。創業的天賦和能力很重要，但初心和方向更重要。

今年元旦節，37歲的陳歐在微博中發問：“新的10年肯定會更好的，對吧？”但天使投資人徐小平和聯合創始人戴雨森已離去，誰可以來回答他這個問題呢？