今天迎來2021年最讓國人興奮的訊息，全國疫情所有中高風險的地區全部清零了！

自從去年疫情爆發以來，人們先是對健康環境充滿憂慮，隨著疫情沒完沒了，之前還有訊息稱新冠病毒有可能成為長期疫情。現在看來國內的疫情是相對穩定了，所以人們擔心的更多應該是生存問題了。

昨天跟一位姐姐聊起，她的先生之前是投資公司的財務總監，去年因為疫情公司很多海外投資款沒法收回來，公司把大部分員工都解散了。

她先生失業一年多了，也沒能找回職位跟薪酬與之前差不多的工作，現在只能接一些兼職的財務工作，連每月的房貸都只能呼叫積蓄來歸還了。。

疫情帶給我們最多的話題就是經濟下滑，但其實偶爾去商場、食肆等地方看看，人潮還是那麼多，今年春節在廣州城內的商場各大食肆幾乎每天都要排隊等位，說明國人的消費力還是可以的。

而且隨著新冠疫苗的逐步普及，疫情為我們帶來的健康隱患還沒有那麼擔憂。

真正讓人擔憂的還是全球疫情持續失控，所以今年想做進出口生意的朋友還是得謹慎一點。反觀近年國潮風不斷，我們怎麼不考慮做一個自有的爆款品牌呢？

去年接觸了不少民營企業的老闆，才發現很多私營企業主根本沒有品牌意識，在他們看來，生產出來的產品好用、能賣出去或者能吸引大廠來找代工、貼牌，他們的業務鏈就能維持了。

但有意思的是，大多數是小型企業主都有聽過可口可樂前CEO道格拉斯.達夫特的那句名言：“如果可口可樂在世界各地的廠房都被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟中拔地而起。”

其實作為企業主，老闆們都知道或者聽說過品牌的價值遠遠高於商品的。但同時很多老闆在品牌諮詢的時候，聽到專業人士的系統分析，反應都是：“做品牌太難了！”

這兩天看了作為首個獲得最具權威英國D&AD黃鉛筆獎的中國創意總監黃偉先生，他用自己二十多年廣告創意、品牌營銷的經驗積累，寫下的新書《認知錐》。

書中深入淺出地介紹了系列如何以認知錐打選爆款品牌的策略，不僅讓業內人士拍手稱讚，行外人也能對品牌輸出有了新的認知。

下面我們從三個方面一起看看怎樣打造入門級的爆款品牌吧：

01| 什麼是品牌的認知資產呢？

著名廣告人黃偉老師在新作《認知錐》裡說過，“從0到1,認知是一切生意的起點。”

那什麼是品牌認知權呢？

換句話說，說起某個品類，能讓你脫口而出的名稱就是品牌了。

品牌認知權為什麼那麼重要呢？下面讓我們看看兩個例子：

2､同時，在中國也有一場極為轟動的品牌官司，涼茶行業兩大巨頭王老吉和加多寶，爭奪“紅罐包裝”的歸屬權。隨著時間推移，“戰場”逐漸擴大到對“全國銷量領先的紅罐涼茶”等廣告語的爭奪，曠日持久的官司耗去了雙方六年光陰。

這些規模龐大的企業，為何要耗費大量資源去打一場只涉及字眼和包裝的官司？

答案很明確，那就是為了爭奪使用者心中的“可認知資產”，即在公眾心中某一品類已形成共識並且是“唯一認知”的那部分內容。

例如，當涼茶和紅罐之間已經畫上堅固的等號，當時加多寶將紅罐調整成金罐，市場份額便迅速下滑了。金罐不等於涼茶，而且金罐既無品牌認知度，也沒市場辨識度，自然很難讓消費者埋單。

所以黃偉老師在《認知錐》裡強調：“認知資產必然會成為’兵家’必爭之地。有品牌的地方，就有認知資產戰爭。”

如果企業選擇避世獨美，做個安靜的“不爭品牌”呢？眾所周知，涼茶頭部陣營是王老吉和加多寶，“不爭陣營”是和其正、鄧老、黃振龍、深暉、清酷、鴻福堂、徐其修等—很殘酷，這一長串中一定有你沒聽說過的品牌。

“不爭”就得從零打造品牌認知，可能消費者至今都未必聽過，更別提成為該品類中消費者排序前兩位的自然提及品牌了。

成為頭部品牌當然不是一朝一夕的事，但20%的品牌賺取了80%的利潤也是不爭的事實，例如據媒體估算，2019年蘋果公司獲得了全智慧手機行業66%的利潤。

可以說，蘋果公司是靠強大的品牌認知和高品質走到了現在。由此可見，認知資產就是企業核心資產。

02| 如何打造一個高認知度的品牌呢？

“定位不是品牌對產品要做的事，定位是品牌對預期客戶要做的事。換句話說，品牌要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦裡佔據一個真正有價值的地方。說得再直接些，就是將消費者的心智作為戰場，打造品牌的目的就是要在戰場上取得主導地位。”—《認知錐》

黃偉老師在《認知錐》書中還給出了兩條關於打造品牌認知的公式：

1､產品滿分+認知滿分=打爆市場

2､認知錐=詞彙錐+符號錐+體驗錐

單看概念好像有點不容易理解，那簡單來說：品牌傳播的第一步是什麼？就是顧客得能認出品牌。

打造爆款品牌的第一步就是改個好名字。

最近有些朋友想要註冊新的品牌，我幫忙想了好幾個，但是透過商標註冊的網站查詢就發現都被搶注了。

我們都知道好的名字能改變企業命運，而且名字簡單、易記、形象的名字實在太易於傳播了。

像百年品牌可口可樂，這個全球無人不知的品牌，原來當初也經歷過改名的痛苦期。

但是在中文語境中，“蝌蚪啃蠟”詞彙完全看不出到底是個什麼產品，而且毫無美感，甚至聽起來還有點嚇人，當時產品在華銷量也相當慘淡。持續了兩三年，負責拓展全球業務的Coca-Cola出口公司在《泰晤士報》懸賞徵集中文名。

一位旅英學者蔣彝想出“可口可樂”四個字應徵並最終拿走了獎金。“可口可樂”，簡單的四個字，是中文譯名裡的巔峰之作。

用黃偉老師在《認知錐》書中的話來說：“可口可樂”之所以難得，皆因它不僅保持了英文的音節讀法，而且體現了品牌核心概念“美味與快樂”，更重要的是，它簡單明瞭，極易傳播。它是Coca-Cola全球所有譯名中，唯一一個在音譯的基礎上具有實際含義的名稱，由此也成為廣告界公認的最佳品牌中文譯名。

更深遠的意義在於，它直接命名了“可樂”這一飲料品類，就連20世紀Pepsi入華，也不得不被翻譯成了“百事可樂”，因為國人早已習慣用“可樂”來稱呼這類有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸飲料。

由此可見，在品牌傳播的領域裡，好的名字不但價值萬金，還能為企業帶來無窮盡的商業價值，所以在打造品牌前，想個好名字好重要。

03| 品牌認知的更深一層意義是打造超強IP

馬丁.林斯特龍曾說：“何以為品牌，不是公司自我認知，一定是社會與使用者的共同認知和接收才能稱之為品牌，否則只是一個商標而已。”

前面提到，黃偉老師給出關於品牌認知構建的公式是：

“認知錐=詞彙錐+符號錐+體驗錐”

他在定位的基礎上把使用者認知拆解成詞彙錐、符號錐和體驗錐。簡單來說，要打造高認知度的品牌，必須用這“三錐”結合，把商品的定位詞彙化、宣傳詞彙符號化、識別符號號體驗化。

只有三錐融合，讓消費者從視覺、知覺和觀感全面認識品牌，你所打造的品牌才能佔據使用者的認知，突圍而出。

品牌形象IP化是近年非常流行的元素，喜茶成為年輕人最愛的茶飲，那個抬頭張口喝茶的logo雖然設計簡單，卻深入人心，無論想效仿的人怎樣做類似的logo，喜茶的忠實粉絲一看就會知道哪個才是自己經常喝的。

黃偉老師在《認知錐》書中給我舉了一個最容易理解的例子來證明怎樣打造的IP才符合認知錐三錐合一的標準呢？

他說，“IP是品牌的高階階段，最適用於全新品牌或者品牌升級階段。初創企業，如果想用IP思維打造品牌，那麼一開始就必須想清楚，是走天貓型還是京東型。注意：符號與認知不統一的京東IP的使用者教育成本會遠遠高於天貓IP。”

我們都知道天貓是淘寶商城的升級產物，貓在人們的認知裡是高冷、挑剔的，正好符合天貓商城希望打造的“高階淘寶”的定位。

而且天貓的IP符號與企業命名的視聽統一。一個貓頭+名叫天貓，符合認知錐法則，在傳播方面也簡單易記易傳播的。像小浣熊、三隻松鼠、江小白、熊本熊都屬於天貓型，符號與企業命名的高度統一。

但是像後面京東想把360buy商城升級為京東商城，卻沒有做到符合認知錐的要求。

京東IP的符號和企業命名並沒有統一，企業名叫京東，IP形象卻是隻小狗，名字又叫JOY，這樣的不統一極容易導致認知錯位混亂、記不住。

所以從品牌效應看來，天貓的品牌價值還是遠超於京東的。

結語：

“新國貨品牌的誕生離不開快速建立使用者認知。企業管理者在數字化背景下如何實現認知滿分？《認知錐》給出了具體的方法論來幫助中國公司建立自己的品牌，實現 Made in Chian 的2.0.”—吳曉波

吳曉波老師給《認知錐》書寫的推薦序，既高度概括了國內企業家的品牌認知發展需求，又總結了《認知錐》書中的精萃，不愧是業內高手啊。

新的一年隨著春節假期結束正式開始了，今年能否克服疫情的影響，把自己手上僅有的資源或產品打造成爆款呢？就看我們能不能做到“認知升級”了。

參考書目：《認知錐》