編輯/ 許偉
早已淡出主流視野的國美,再度俘獲鎂光燈聚焦。
國美髮布公告,稱於2020年4月17日與投資人訂立協議,發行2億美元的可轉債,票面年利率為5%,持有期限為三年,投資人有權將期限再延長兩年,到期之後倘若選擇將債券轉為股票,這初定轉股價格為每股1.215港元,相當於發行12.83億新股。
同步達成的還有電商戰略合作協議,雙方將進行資源互換、服務共享,譬如國美為投資人提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲等服務,投資人為國美提供消費趨勢性大資料等服務。
這意味著,國美在電商之路上有了新的打法。
作為第一批電商玩家,國美在賽道上前行了十八年,從初期的氣勢如虹,到中期的舉棋不定,再到後期的不斷探索,國美電商一路坎坷卻難見成績,早已被邊緣化。
從港股市場態度也可側面印證這一點:2010年國美市值為千億元左右,現在大幅縮水到不足184億元,而其股價常年徘徊在1港元之下萎靡不振,昔日家喻戶曉的輝煌早已變成一代人的記憶。
以資本為刃,缺乏電商基因的國美能否殺出一條血路?
起步比淘寶京東還早時也,命也。
2002年,中國電商正處於鉅變的前夜,殷切期盼的春天在悄然接近。
那一年,家電領域的“美蘇爭霸”依然被世人津津樂道,即將在兩年之後以105億元身家問鼎中國首富的黃光裕敏銳地嗅到電商蘊藏的可怕能量:“一件事只要有三分把握,我就去做。”
商場如戰場,講究的是兵貴神速,國美於同年10月成立了電子商務部,於2013年1月試運營國美網上商城。
彼時,淘寶還未上線,京東主攻線下,國美算是電商賽道的頭部玩家之一。
黃光裕為電商定的目標是250萬元,誰成想正好遇到非典突襲,線上需求大爆發,那一年國美網上商城實現營業收入2100萬元,是預定目標的8.4倍。
國美創始人黃光裕
然而好景不長。2005年,國美網上商城實現營業收入4億元,之後這個資料增長乏力。
事實上,儘管國美的電商業務起步較早,但逐步失去了頭部玩家的資格,究其原因為並未做到上下一心。
線上業務與線下業務存在明顯的利益衝突,博弈在所難免,而處於相對弱勢地位的電商在博弈之中一直處於下風。
公開資料顯示,國美電子商務部負責人黃曉藝,並未非直接向黃光裕回報工作,而是受分管副總節制。
“國美的線下一定要和線上結合。”黃光裕看準了未來,卻難以割捨線下利益,延誤了將主戰場轉移至線上的戰機。
戰機,稍縱即逝。
改走借雞生蛋路線錯失戰機之後,國美改變了打法。
2008年黃光裕被捕之後,陳曉站出來主持大局,然而國美的電商業務卻仍舊未有起色,特別是到了2010年,不要說與頭部玩家比,就連老對手蘇寧的身影都快看不見了:2010年蘇寧線上線銷售20億元,而國美依然維繫數億的量級。
焦慮之下,陳曉決定收購B2C平臺庫巴網,欲借雞生蛋。
黃光裕被捕之後,陳曉站出來主持大局
據啟信寶資料顯示,國美線上電子商務有限公司2010年斥資4800萬元收購了庫巴科技(北京)有限公司80%的股權,2012年收購剩餘的20%股份,後者成為全資子公司。
理想很豐滿,現實很骨感,庫巴網未能為國美生下“金蛋”,因為借雞生蛋的打法存在兩大弊端。
一個弊端是未跳出思維困境。庫巴網的前身是世紀電器網,其核心定位依然是家電電商,導致侷限性較大,相當於買下一個大號的國美網上商城,如何擴大邊界、如何做大做強變成綜合電商的難題依然沒有解決。
另外一個弊端是存在重複建設。國美電器網上商城與庫巴網定位相似,可有同為B2C平臺,難以進行互補,反而有浪費資源的嫌疑。
對此,國美也有深刻認識。
“以前國美電器網上商城和庫巴網同質化非常嚴重,在進行整合之後,進行了新的嘗試。”時任國美線上副Quattroporte的彭亮於2013年在上海的一次電商會議上坦言,“我們做了一系列兩個網站打通的行為,包括商品互相的推送。”
為了收窄電商虧損,2013年年底國美宣佈進行電商業務戰略收縮。
實力與野望並不匹配收縮電商是一招臭棋,國美很快就進行了糾正。
2014年9月,時任國美線上董事長的牟貴先透露要打造千億級電商平臺的決心,打法再次有了重大變化,其核心是推出“首年免租金”的策略,第二年佣金在基準佣金的50%以下,以吸引廣大商家入駐。
時任國美線上董事長的牟貴先
公開資料顯示,電商平臺佣金一般佔商家銷售收入的5%~10%,“首年免租金”對商家卻有一定的吸引力,然而該打法並未令國美平步青雲。
“加入一個平臺要進行綜合考慮,譬如平臺的人氣、地位、物流等,國美一個大問題是不具備流量優勢。”一名天貓店主一針見血指出減免策略的問題所在,“其實運營、廣告等投入要比佣金大多了,倘若一兩年就關店,那就得不償失了。”
易觀國際則認為國美對經銷商的門檻要求較高:“光售價低於其他平臺這一條就讓商家難以承受,商家會為了國美一年的免佣金而開罪於大平臺嗎?”
換句話說,國美的實力與野望並不匹配。
之後,國美在電商領域不斷摸索,嘗試各種打法,渴望尋找一條生存之路,但轉型乏力的國美早已不復輝煌。
2019年年報顯示,全年營業收入為594.83億元同比下滑7.57%,淨虧損25.9億元同比收窄,這意味著國美已連續虧損三年,累計虧損金額超過79億元;而蘇寧2019年年報顯示,營業收入為2692.29億元,淨利潤為98.43億元。
昔日勢均力敵的競爭對手,現在的差距已是天壤之別。
搭順風車就能解決痛點嗎?為了突圍,國美打起了順風車的注意。
國美的長處在於家電供應鏈、中大件物流、線下門店依然較高的商業價值,挑戰在於如何攫取流量,如何盤活下沉市場。
引入投資人就是為了解決上述問題,不過能否順利解決還得先打個問號。
“國美把資源交換的算盤打得震天響,但流量能否有效流入、沉澱下來轉化為成交,從而增厚業績獲得資本市場認可,還得打一個問號,畢竟買不買還是消費者說了算。”一名私募人士稱。
更為關鍵的是,國美不斷加深在縣域城市的佈局,截至2019 年底縣域店總數為1026 家,店數佔比為39.43%,但收入佔比僅為 7.07%。
多名業內人士表示,下沉市場對價格頗為敏感,當前主流打法為C2M(編者注:消費者“直達”工廠),也就是圍繞下沉市場需求進行電商定製,國美的重資產模式與之格格不入,想盤活並非輕而易舉的事情,不排除賠錢賺吆喝的可能。
不得不說,國美錯失了電商發展的黃金期,耗費十八年卻收穫不大。而今,在坐吃山空之下時刻面臨盈利與生存危機,如何從荊棘中趟出一條血路,扭轉當前不利的頹勢,成為國美的當務之急。
至於國美的新動作能否湊效,靜待市場觀察。