一方是33年前於北京成立，由“60後”“草莽英雄”黃光裕一手建立，曾經的中國家電零售連鎖龍頭——國美；另一方是遠在杭州，由“80後”“高材生”黃崢率領，上線3年即上市的電商巨頭新秀——拼多多。這場穿越時間、跨越地域的“雙黃”聯手，正攪動著當前國內家電和電商行業的格局。

4月19日晚，國美零售（00493.HK，以下簡稱“國美”）釋出公告稱，拼多多（NASDAQ:PDD）以總計2億美元的可轉換債券方式對國美進行戰略投資。根據合作協議，雙方將在物流、技術、資料和服務等方面展開一系列合作。

對此，國美零售Quattroporte王俊洲在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，國美與拼多多合作的達成，不僅是因為雙方都看到了對方的優勢，同時也相信這場合作將會促成成為線上線下融合的有益探索。

國美零售Quattroporte王俊洲接受媒體採訪

公告發布後，4月20日國美零售開盤股價大漲超32%。多位分析人士認為，此次合作對於雙方來說都是資源的有益互補。另外值得注意的是，在國美與拼多多互謀增量空間的背後，雙方的合作也將進一步攪動當前的家電零售和電商格局。

尤其是在昔日的線下家電零售連鎖巨頭已經互尋搭檔，蘇寧與阿里聯姻，京東入股五星電器的背景下，國美與拼多多的聯手儼然組成了當前國內家電零售市場的“第三極”，而這又將在電商市場上引起怎樣的化學反應？

零售“老炮兒”聯手“新銳”電商巨頭，各取所需

國美引入拼多多戰略投資，這是一場跨越時間、地域和渠道之隔的聯手。

國美髮布的公告顯示，拼多多將以總計2億美元的可轉換債券方式對國美進行戰略投資。根據協議，國美會將“家·生活”供應鏈、中大件物流網路、服務解決方案等“零售基建”接入拼多多，為其提供商品與服務。同時，雙方還將在聯合規模化採購、定製化產品、聯合營銷、家電下鄉、形成線上線下流量聯盟等方面展開全面合作。

對此，王俊洲表示，促成國美與拼多多達成合作的原因，主要在於雙方都認可彼此的優勢資源。

實際上，國美髮展30多年來積累的龐大線下門店網路以及物流倉儲資源，確實是能讓網際網路零售企業“眼饞”的重要資產。這一點從近年來阿里、騰訊、京東等網際網路巨頭紛紛加碼線下、積極尋求合作伙伴的舉措就能看出。

而國美所具備的倉儲物流網路對於拼多多來說更具有吸引力。對此，網經社電子商務研究中心網路零售部主任、高階分析師莫岱青在接受記者採訪時表示，物流是電商業務的延續戰場，當前阿里有菜鳥、京東有自建物流，而拼多多與國美聯手，國美旗下的安迅物流能夠為其提供支援，減少對阿里系物流快遞的依賴。

另外，從供應鏈方面來看，國美所具備的家電供應鏈資源同樣是企業的核心資產。甚至在此前國美宣佈官方旗艦店入駐京東後，京東方面也表示，國美的入駐將帶來大量原本專供線下的高階商品，進一步豐富電商平臺的產品品類，提升對使用者的吸引力。

既然如此，為何最終促成合作的是國美和拼多多？

對於拼多多的優勢能力，王俊洲向記者直言，對於國美來說，拼多多的海量線上使用者、對使用者畫像的分析能力都是可以進一步幫助國美髮展的地方。同時他還提出，拼多多在三至六線市場的發展是有突出表現的，尤其是在國美近年來著重發力下沉市場的情況下，在三至六線市場發展速度也非常快，因此也希望雙方能在這點上優勢互補。

瞄準社群運營，國美要打“翻身仗”？

實際上，此次國美與拼多多的股權合作並非毫無先兆。用王俊洲的話說，這是一次水到渠成的合作，而這源於雙方在一年多前就已經陸續展開的業務合作。

公開資料顯示，2018年10月，國美宣佈入駐拼多多。國美方面稱，入駐拼多多後，國美旗下官方店鋪的訂單量快速增長，在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數碼單品中奪得過銷量冠軍，是該平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

另外，在2018年底，拼多多與國美旗下的安迅物流也完成了系統對接。而就在今年3月，國美還與拼多多共同啟動“超級品牌日”，開展聯合促銷。

“實際上談判的過程很短，幾天就完成了。雙方的合作符合時代發展的潮流和使用者的需求，當然也結合了整體大的消費環境變化，因此就形成了一個深度的契機。”對此，國美零售CFO方巍也表示，兩年來，從平臺到服務，再到今天資本層面的合作，國美與拼多多的合作是日漸深入形成的。

而正是在這種日漸深入式的合作方式下，對於國美而言，聯手拼多多似乎也將成為其適應新消費浪潮的一個重要註腳。

不能否認的是，作為曾經的家電零售連鎖龍頭，當前的國美在轉型過程中面臨著諸多挑戰。一個鮮明的對比是，2012年，當劉強東微博喊話“京東所有大家電將在未來三年內保持零毛利”“保證所有大家電都比國美、蘇寧等連鎖店便宜至少10%”的時候，當時的國美是讓任何家電零售企業都無法忽視的渠道。

那時電商作為一種新型渠道正崛起，傳統線下渠道仍然佔據零售主導地位的時代。但到了現在，時過境遷，消費市場變化巨大。放眼全國，網上零售額佔社會消費品零售總額的比重超過20%，線下門店與電商融合成為大勢所趨。在此背景下，國美的官方旗艦店已經入駐京東，兩者冰釋前嫌。但就國美而言，卻面臨著外界類似於“轉型偏慢”等質疑。

如何翻身？如何重回以往的輝煌？外界在猜測，國美自身也在思考。藉由此次與拼多多的股權合作，國美向外界給出了自己的答案。

對此，王俊洲告訴《每日經濟新聞》記者，“到店”“到家”“到網”這三種模式未來在零售市場中將會是共存的，而此次給國美與拼多多的合作，就是要提升國美在線上的能力。

“國美自身的到店能力是很強的，但是原來門店就是開在那裡，開門等客人，而現在需要的是以門店為中心，覆蓋周邊3-5公里，把門店作為前端延伸的支點。”王俊洲稱，也正因如此，國美當前對店面的考核標準也發生了很大改變，從原來關注的銷售額、毛利，逐漸向有多少社群、能觸達多少客人、社群的活躍度等更加具體到使用者的指標上。

這甚至將給開店開了30多年的國美帶來選址標準上的改變。王俊洲進一步表示，“比現在後的門店會往社群更加密集的地方選址，因為3-5公里內可以觸達的使用者量會更多，而以前我們可能更多會選擇商業街。”

根據國美方面提供的資料顯示，目前國美依託於其下社交電商平臺美店，以門店3-5公里為半徑，已經建立了超過15萬個社群。同時就在此次疫情期間，國美還廣泛開展了直播電商的探索。根據此前國美髮布的2019年財報，報告期內，該集團的美店GMV相較於去年同期實現了約101%的增長。

家電電商聯盟作戰，再現“三國殺”

整體而言，對於此次國美與拼多多的合作，多位行業分析人士認為，這將有助於雙方進行優勢互補。

如網經社電子商務研究中心主任曹磊就表示，當前傳統中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大。就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做得最好的電商平臺，並且上線三年就成功上市。但拼多多平臺上品牌、品類和品質還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢。在此背景下，兩家合作是個雙贏、互補的局面。

資深產業經濟觀察家樑振鵬也提出，對於拼多多而言，國美的品牌背書將為其提升商品和服務價值，有利於在未來吸引高品質使用者和帶動客單價提升，同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高階需求；對於國美而言，供應鏈、物流、服務等零售基建與拼多多對接，將為其獲取更多流量，為“家·生活”戰略轉型拓展市場增量空間。

實際上，此次國美與拼多多的深度合作只是近年來國內家電零售行業加速擁抱網際網路企業的一個縮影。

全國家用電器工業資訊中心此前釋出的《2019年中國家電行業年度報告》顯示，家電零售行業前三的線上、線下渠道巨頭，目前已經分別展開了戰略聯合。其中，線上下市場份額佔比為17.9%的蘇寧早已與阿里展開了合作，而阿里旗下的天貓當年在線上渠道的佔比為22.9%；同樣，線上下市場份額佔比為2.0%的五星電器於2019年接受了京東的入股，而後者在線上渠道的市場佔比為30.6%。

在此背景下，國美與拼多多的聯手儼然組成了當前國內家電零售市場的“第三極”。

對此，曹磊也向《每日經濟新聞》記者表示，不少線下實體零售行業近年來持續承壓，加之受到線上零售發展的衝擊，不僅店面運營成本在增加，盈利情況也有所下降。而具體到國美的發展中，作為曾經的家電零售連鎖龍頭，當前卻面臨著“被邊緣化”的質疑，如何能在整體線下實體門店一路下跌的表現中扭虧，如何開拓新零售門店和低成本運營是現在急需面對的問題。就此而言，站在流量巨人的肩膀上“借船出海”，則可以更高效地分割到社交電商的紅利。