最近幾年,新消費領域風雲變幻,從社交電商、社群團購,到電子煙、寵物、盲盒,不難發現,最吸引眼球的風口總在消費端湧現,而生產端總是被習慣性忽視。當然,這跟投資回報有很大關係。
比如紅海植業,現在是亞洲最大,也是唯一的蔓越莓規模化種植基地。今年9月23日第一波採收剛剛結束,在中糧山萃、奈雪の茶、京東生鮮、星巴克、鑫榮懋等一線品牌的牽頭下,第一批中國產蔓越莓將很快和消費者見面。
但開創「中國產蔓越莓元年」的背後,是十年的攻堅和耕耘。十年是什麼概念?在消費端,十年甚至可以做出三家上市公司,或者說,做「死」三家公司了。
這樣的長週期加上不確定的回報,對於玩慣了資本遊戲的主流市場來說,當然看不上了。但食品領域的根基在種植,消費品領域的根基在生產。看了這麼多前端的驚心動魄,也應該關注一下後端的靜水流深。
最近十年,大家都在強調消費對於生產的拉動作用,但歷史上消費零售最深徹的變化,無一不是來自生產端的改革。
紅海植業董事長海鵬,對於中國產蔓越莓鮮果正抱有類似的期待:“無論是休閒、餐飲、烘焙,還是食品保健,隨著第一批中國產蔓越莓的面世,每個行業都有機會做出新的品牌獨角獸。”
蔓越莓被譽為「北美紅寶石」,主產地在北美,過去國內的蔓越莓消費幾乎只有果脯,並且全部依賴進口。而紅海植業一期4200畝蔓越莓鮮果,對於國內消費者來說,是完全的新品類。
新品類的誕生蘊藏著多大的品牌機會?吸引中糧、奈雪、星巴克等一線品牌的,是怎樣的市場?蔓越莓經濟在消費端會如何爆發?
(1)5年增長7倍,蔓越莓經濟崛起
蔓越莓在國內市場是典型的消費升級的產物。
早在2004年,第一批蔓越莓果乾就已經進口到中國。但在很長一段時間裡,都只是零星的試探。
直到2011年,隨著出國旅遊和歸國人數的增多,國外產品的接受度逐漸被開啟,蔓越莓產品在國內才開始出現真正地增長。此後的5年時間裡,美國最大的蔓越莓企業對華出口總量增長了728%。
到了2018年,中美貿易戰導致進口蔓越莓的關稅增加了25%,但中國進口的蔓越莓製品總額依然達到了5500萬美元,一躍成為美國蔓越莓的第二大出口市場,可見國內蔓越莓消費增長之強勁。
但這樣的資料,對於2010年剛準備投入蔓越莓產業的海鵬來說,還屬於看不見的未來。當時紅海植業還未成立,其母集団天海潤以藍莓深加工為切入口,也才進入食品行業剛剛三年。
在這三年裡,借勢藍莓產業的高速發展,天海潤集團在食品領域的加工、貿易體系逐漸成形。但慢慢地海鵬發現,這種粗放式的增長或許並不可持續。
當時中國的藍莓可以分為兩塊:
一塊是黑龍江的野生藍莓,這也是天海潤食品業務的主打產品。但存在兩個問題:一是每年產量不穩定,靠天吃飯;二是濫採濫伐,長久不可持續。“每天都精神緊繃。”當時負責貿易的海鵬,正苦於這種不穩定所帶來的價格波動。
第二塊是人工種植,但一直沒有出現合適的品種,基本只能鮮食。而且在2010年,藍莓的種植面積已經很大了,卻還沒有出現太大規模的種植基地,都是分散的產地各自為戰。
所以海鵬一直在找,既有超級水果特性,又不存在上述問題的品種。機緣巧合之下,他們發現了蔓越莓。相比於其他漿果,蔓越莓有兩個明顯的優勢:
第一,易儲存。“樹莓採摘後只能儲存4個小時,野生藍莓是48個小時,種植藍莓在做好溫控的情況下最多儲存半個月。”
根據海鵬的介紹,國內很多第三代水果和小漿果一直很難走出來,很大程度上就是因為物流保鮮的問題得不到解決。
但蔓越莓不存在這個問題,它在常溫下就可以儲存三個月不變質。而這樣的特性,也是蔓越莓最早在十七世紀就在歐洲被推廣的原因。
“當時的英國船隊給國王選了三個北美特產作為貢品:鱈魚、玉米和蔓越莓。但在穿過大西洋的一個多月時間裡,鱘魚和玉米全腐爛了,只有蔓越莓還沒有任何變化。”海鵬介紹道。
第二,集結化的採收和種植。以採收為例,藍莓和樹莓都只能人工採摘,一旦種植面積超過三千畝,就很難在周邊找到足夠的人工完成採摘。
但蔓越莓因為果實獨有的特性,可以以「水收」的形式完成採收,“注完水,十幾個人開拖拉機打兩遍就解決了。”機械化的採收是規模經濟的前提,在海鵬看來,這是蔓越莓和其他小漿果最大的區別。
(2)未來蔓越莓汁會像橙汁一樣普及
但直到今天,除了紅海植業以外,整個亞洲都還沒有商業化規模化的蔓越莓種植基地。主要有兩個原因:
第一,蔓越莓的生長對技術和土壤的要求比較高,需要四大要素:冷、酸、沙、溼,只適合栽種在寒冷溼地環境的高酸性沙土中。
為了解決這個問題,海鵬定期三個月就翻一遍文獻,找到關於蔓越莓種植、深加工的所有新論文,然後打電話去請教。但對於商業化種植,大多數專家都持否定態度,甚至有些人直接告訴他,中國不可能種出蔓越莓。
但海鵬不信邪,國內找不到答案,他就去美國。
“我不停地去美國考察,發現大家的地貌其實差不多。而且黑龍江就有野生的蔓越莓品種,北美種植蔓越莓也不過是1860年開始的,理論上在種植之前,它跟中國是一樣的,只不過美國人花了150年時間把它馴化出來了。”所以海鵬堅信,中國也可以實現。
第二,前期投入比較大,蔓越莓是多年生植物,三年才掛果,五年才豐產。但在海鵬看來,這樣的投入是值得的。
“隨著消費升級,這種有保健價值的水果一定會走到主舞臺,蔓越莓應該會成為繼藍莓之後新一代的新興水果。”
海鵬這話並不是毫無根據,蔓越莓的這種路徑在歐美、日韓等發達市場都已經被充分驗證,因為他們對蔓越莓的營養和功效的認知度比較高。
蔓越莓獨有的A型原花青素,能有效抑制幽門螺旋桿菌,也是維護泌尿系統健康的唯一食品。
中國因為用餐習慣的問題,70%的人都感染了幽門螺桿菌,它是導致口臭、胃炎、胃癌等消化系統疾病的罪魁禍首。從這一點來看,蔓越莓在中國市場的潛力要比其他地區大得多。
“我到美國考察,發現北美的蔓越莓果汁像可口可樂一樣普及。如果未來中國,蔓越莓汁能像橙汁一樣普及,這個量就太大了。”按照每七噸蔓越莓出一噸濃縮汁計算,需要一百萬畝以上才能滿足。
從另外一個角度來看,“蔓越莓的發展比藍莓滯後五到十年,在國內的走向基本一致,所以應該會遵循藍莓的擴張路徑。”雖然2010年蔓越莓還沒有任何爆發的苗頭,但對標藍莓,海鵬也能看到蔓越莓巨大的前景。
今天藍莓在國內的種植面積超過一百萬畝,按照這個邏輯,未來5-10年,蔓越莓就可以達到同等水平。
對比發達國家也能得到類似的結果,美國有二十多萬畝的種植面積,但人口只有中國的五分之一。而國內在種植方面幾乎是一片空白,紅海植業一期也才4200畝,這當中蘊藏著巨大的增量機會。
“隨著人們接受度和認知度的提高,整個蔓越莓市場達到千億不是問題。”海鵬堅信。
就這樣,從2010年開始,海鵬研究了近五年的時間,期間不斷去國外考察,並嘗試各種破壞性的試驗。一直到2014年,種植試驗成功,並兜兜轉轉找到撫遠,才成立紅海植業,正式開始轉到實地種植。
這種近乎變態的細節要求,卻是蔓越莓種植的關鍵。因為蔓越莓是多年生植物,雖然五年才豐產,但豐產期可以維持50-70年,所以最怕的就是絕產。一旦發生死苗,需要五年才能恢復。
為了解決這個問題,集團派技術專家去美國農場一住就是三年,一邊義務種田,一邊跟蹤學習技術細節。
“農業沒有太多能投機取巧的地方,就是靠年頭。為什麼這個時候要上水,那個時候要上沙?這個尺度是美國人經過150年才試驗出來的,種植和採收技術都經過了幾代的更迭。如果你不去學習,自己重新摸索,不過是在重複他們以前的錯誤。”海鵬表示,有很多細節看似可以忽略不計,但足以致命。
比如蔓越莓為什麼要一畝地投三萬元?直到去年,海鵬算了一筆賬才發現,原來這是最經濟的做法。因為第五年豐產的時候剛好可以收回成本,但投少了可能不夠精細,投多了回本週期又會很長。
“現在很多國內專家開始反過來問我們,為什麼他的果子結不出來?”通過對每一個細節畫素級的模仿,和針對國內環境的微調,紅海植業逐漸掌握了設施種植的核心技術。
“任何微調也是經過反覆試驗才通過的,這個東西最需要年頭。我們可能多做一些準備工作,但磨刀不誤砍柴工,我們現在的蔓越莓田幾乎可以預防所有的自然災害。”海鵬說。
不僅如此,整個集團在銷售和深加工上也同時發力:
深加工方面,通過把在美國學習的深加工技術,和此前在藍莓深加工領域的積累相結合,集團在哈爾濱建立了自己的深加工工廠。
“但我們並不是說要建一個多麼大的工廠來自己生產,而是把它作為技術中心來發展核心技術。未來這個工廠裡的一百個工人,會變成一百個其他工廠的品質監督員,確保合作工廠的品質和我們沒有太大區別。”海鵬說。
銷售方面,集團也在上海成立了貿易公司鉑天,通過這幾年的努力,現在已經是全國蔓越莓果脯的最大進口商。按照現在的進口量,撫遠4200畝的產量還不夠這一個貿易公司賣。
但和工廠的邏輯一樣,除了在種植量產以後,在銷售上形成一個強有力的支撐,集團的貿易公司更多還是承擔總經銷的角色,合作品牌才是主要銷售渠道。
“我想把它做成一個立體化的銷售模式,而不是自己組織一個龐大的銷售隊伍去賣。”海鵬表示。
(1)如何打造「中國產蔓越莓元年」
2018年,海鵬用紅海植業收穫的第一批蔓越莓鮮果,做了果汁和鮮果市場的嘗試。“我們發現不需要做太多教育消費者的事情,大家的消費熱情都很高。”這樣的反饋讓海鵬備受鼓舞。
也給了海鵬足夠的底氣,把今年打造為「中國產蔓越莓元年」,並開始真正的大規模全渠道銷售。
實際上,根據AC尼爾森2018年的調研資料,蔓越莓在中國的綜合認知率已經達到了53%,尤其是一二線城市的女性白領,對蔓越莓的認知非常明確。所以,海鵬決定先瞄準這個核心消費群體,再慢慢往三四線城市滲透。
相應的,在渠道的選擇上,也是以奈雪、星巴克、京東生鮮等能有效觸達一二線城市女性消費者的品牌為主。而這些一線品牌願意參與進來,一是因為集團在過去就是長期的原料供應商;二也是看中了蔓越莓在女性消費中的潛力。
“還有像網紅帶貨、社交電商,都是很好的新興渠道。但在人群上未必匹配,對我們來說也不太可控,所以在選擇上會相對謹慎,未來新品會在這方面去嘗試。”在海鵬看來,目前的量傳統渠道就可以很好地消化。
(2)鮮果是差異化的關鍵,果汁是未來的消費主力
在紅海植業之前,國內蔓越莓產品的消費是以果脯為主,主要應用在烘焙和零食領域。雖然這些年增長迅猛,尤其是國內「每日堅果」的發展,還在繼續帶來一定的增量,但總體來說,蔓越莓果脯的市場已經趨於穩定。
不過,作為接受度最廣泛的製品,果脯依然是很重要的市場。
“對於果脯的銷售,在撫遠這一批蔓越莓收穫以後,我們完全可以把自己提升一個高度,把現在的競爭對手都變成我們的合作伙伴,我們只做深加工。”
海鵬表示,消費者對果脯很熟悉,沒有消費門檻,所以會是很好的現金流產品,但未來最大的市場並不在此。
從北美來看,80%的蔓越莓是以果汁的形式被消費,還有5%-10%是鮮果市場,果脯只佔很小一部分。
因為果汁的口味更好調整,和其他果汁搭配,在口感上更容易做出接受度高的產品,而且也更便捷。
“如果蔓越莓果汁在中國被消費起來,全球的種植面積都難以補充。”海鵬認為,果汁是未來最大的市場,但對於產量的消耗大,只有在國內種植規模達到幾十萬畝,才能真正被推廣。
國內果脯市場的繁榮,很大程度上是因為鮮果和果汁無法進口到國內。這意味著除了紅海植業,目前國內沒有任何蔓越莓鮮果的供應。
所以對於紅海植業來說,鮮果無疑是最容易打出差異化的產品。而且鮮果本身的市場也並不小,因為中國人本來就有吃生鮮的習慣,但市場卻還是一片空白。
“北美注重口感,但中國人更注重功效,即使鮮果的口感偏差一些,但因為營養比深加工更完整,也會有很多人去吃。”海鵬表示,雖然鮮果在美國蔓越莓消費的比例只有5%,但這樣的差異,決定了中國的鮮果市場會比美國大得多,“中國應該會達到15-20%。”
紅海植業的整個戰略就像一個接力遊戲:
以果脯為第一棒,早期通過進口果乾開啟市場,並用這部分現金流來發展種植;在種植量產之後,第二棒交給鮮果,利用其獨有性,在全國打出差異化品牌;在建立消費者認知後,再把第三棒交給果汁或保健品等主力產品。
(3)最重要的還是擴大種植面積
在這個過程中,圍繞蔓越莓鮮果的新品機會也在逐漸爆發。“我們主打的蔓越莓冰激凌在淘寶上賣得很不錯,包括薇婭也在幫我們做這個事情。”據海鵬透露,還有蔓越莓蜂蜜、茶等產品也會很快上市。
除了紅海植業在種植過程中開發的蔓越莓衍生品以外,隨著第一批鮮果的流通,下游餐飲、烘焙、食品保健等行業的新品開發也都在進行。
但市場的根基還是在種植,如果種植量上不來,很多產品線根本打不開。“銷售上暫時沒有問題,深加工也沒什麼瓶頸,所以最重要的還是要繼續擴大種植面積。如果能達到藍莓的三分之一,那蔓越莓在中國將是另外一個景象。”
從競爭的角度來看,種植也是紅海植業最根本的壁壘。紅海植業用了9年的時間才種到今天的規模,這樣的先發優勢決定了未來五年之內,紅海植業在國內市場都將具有一定的壟斷性。
但海鵬覺得還不夠,尤其是在貿易戰的視窗期。受中美貿易戰的影響,所有進口的蔓越莓都被逼著漲價,導致去年蔓越莓的進口資料出現了明顯的增長放緩,但從接受度來看,消費需求是在逐年增長的。
“對於紅海植業來說,這個視窗期是我們替代進口產品一個很好的機會。而在貿易戰中,能為國家填補一些市場的空白,我們也很高興。”海鵬表示,紅海下一階段核心還是要擴大種植面積。
為此,海鵬也在尋找志同道合的合作伙伴,但他也強調,無論是投資還是合作伙伴,都需要對農業感興趣,並且能耐得住性子。“如果想賺快錢,那我們肯定不合適。”
海鵬覺得,真正了解蔓越莓的人還是不多,“投資圈都覺得蔓越莓太小眾,但實際上它在未來有巨大的潛力。”
中國的飲食結構,決定了中國人感染幽門螺桿菌的概率比外國人高很多,所以蔓越莓的市場空間非常大。
“無論是從單品(果脯、鮮果、果汁)還是從行業(餐飲、烘焙、食品保健),任何一個單獨拎出來,都有機會做出獨角獸。在這個過程中,我希望紅海植業能成為領頭者。”海鵬說。