首次對外投資，拼多多既要錯位競爭，也要生態。

文 | 王琳 編輯 | 張宇婷

5歲的進擊新貴拼多多，邁出了“買買買”的第一步，Pick的物件是33歲的落魄霸主國美。

4月19日，拼多多宣佈，將認購國美零售發行的2億美元可轉債，如最終全部行使轉換權，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62％。

2010年，法院以非法經營罪，內幕交易、洩露內幕資訊罪和單位行賄罪，判處國美創始人黃光裕14年有期徒刑。經過兩次減刑，如無意外，黃光裕將在2021年2月出獄。

拼多多戰略投資國美的訊息釋出後，國美零售迎來了12年來的首次大漲，4月20日，港股開盤前，國美股價一度上漲超過35%。國美高管團隊對公司股票的大漲以及突然宣佈的合作表示驚訝，此前這一持續幾個月的合作並沒有在公司內公開進度。

拼多多為何投資國美？上述高管亦談了談自己的看法。

“此次投資，物流是一個重要的因素。國美的大家電物流在兩三年前就承接了拼多多的大件（冰箱、洗衣機、空調、彩電）物流業務。大件物流不是普通快遞小哥能夠收發的，需要專業的團隊。除了大家電，包括健身器材、送貨安裝，國美都有專業團隊。其次，國美在全國30多個地方設倉庫，小件物流是雙方未來合作的方向。”上述高管說道。

“國美、蘇寧和京東做物流很多年了，家電售賣的物流委託給第三方會出現問題。此外，物流和倉儲是聯絡在一起的，這都是供應鏈中最重要的環節。”上述高管進一步解釋。

據了解，國美目前亦有小件物流，但體量上比起大件物流要少。

除了物流，雙方合作還基於服務。

目前，圍繞空調、洗衣機等的維修安裝清洗，每年增幅達到200～300%，對於電商引流和復購帶動作用明顯。國美在三四線城市有店面，可以就近為消費者提供商品和服務。原來這部分地區消費者，沒有辦法買拼多多家電，現在因為有地方可以維修、清洗和保養，從而提升拼多多的銷量。

此外，國美在四五線城市對當地合作商的支援力度比蘇寧大。除了給到當地合作商成本價，國美還負責物流配送。而其他電商平臺則以CPS，售賣反佣金為主。國美的支援力度，可以讓其在大部分地區獲得更多合作商。

此前，天貓和蘇寧合作，也是看上蘇寧的大件運送。對於國美來說，目前最大的競爭對手仍然是蘇寧。線上部分，阿里每年通過天貓給蘇寧能夠帶來500、600億元銷售額。線下部分，雙方的競爭同樣激烈，因為家電廠商始終會把最高階的產品，比如一兩萬元的冰箱，放線上下門店銷售；線上渠道出售的仍然是相對低端的產品。

拼多多的首次投資，之所以要放在家電領域是何原因？

國美股價大漲，戰事升級：京東&騰訊、阿里&蘇寧、拼多多&國美，這三對CP組合，也是中國電商的三股主流力量，勢必再掀起新一輪的腥風血雨。

更大的背景是，拼多多的活躍買家已達6億，國內幾乎過半網際網路使用者都在用拼多多，而這個資料距離阿里巴巴只差1億，超過京東2億還多。

這意味著，拼多多想要繼續做增量難度會指數級上升，而此刻將目標轉為做存量，提高復購率、提高客單價，或許是一個更為合理的辦法。

孤身奮戰總會顯得後備力量不足。拼多多需要更多的合作伙伴抱團取暖，組成更廣泛的聯盟來補足自己在物流、3C方面的短板。而投資國美，也只是一個開端。

創立5年的拼多多，已經成為了中國網際網路市值第五大公司，僅次於阿里巴巴、騰訊、美團和京東。

不過，在騰訊阿里買下網際網路的半壁江山，美團成立龍珠資本，京東12年累計投資超過100筆後，拼多多在昨天才交出了首份投資戰績：認購國美零售發行的2億美元可轉債。

投資從來都是巨頭開疆擴土，築高護城河的一種方式，拼多多此舉自然也不例外。

一個月前，拼多多釋出了2019年全年未經審計財報。這是一份喜憂參半的財報，拼多多平臺年活躍買家數達5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億，同期，京東年活躍買家數為3.63億，阿里巴巴為7.11億。

活躍買家達到6億，中國幾乎一半網際網路使用者都在用拼多多，這意味著在使用者數目上，拼多多想要繼續保持快速增長已經是不現實的，畢竟京東2年來仍然保持在3億數量級。

一個典型的例子是，在公司內部，拼多多開始更關注使用者，其2020年的目標是實現購買活躍使用者日活超過2億，想要實現這個目標，拼多多必須提高使用者粘性。

反觀拼多多的成長經歷，平臺更多的是爆款邏輯，SKU有限，比如開啟拼多多的一些店鋪，裡面往往只有幾個單品，上新頻率很低。而過去一年來，拼多多的主要動作就是通過百億補貼來提供更多SKU，提高客單價和復購率。

和國美的合作，某種意義是上述戰略的延伸。

國美深耕線下零售多年，門店超過1300家，主營3C和大家電，這些品類正是拼多多所缺的，拼多多期待通過這些品類，提高客單價和復購率。

同時，國美也有自己的困境。2019年營收595億元，83.5%來自線下，而競爭對手蘇寧的營收是國美的四倍，國美必須決戰線上，而拼多多具備豐富的線上運營經驗。

拼多多也用2年的時間證明了自己的實力。自 2018 年入駐拼多多以來，國美旗下官方店鋪的訂單量表現頗佳，在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數碼單品中，奪得過銷量冠軍，是拼多多平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

拼多多和國美彼此需要，這更像一場命中註定的聯姻。

阿里早在2015年就入股了蘇寧，斥資 283 億元成為蘇寧第二大股東。無論是內部競爭，還是被投公司間的博弈，阿里更喜歡選擇合適的唯一的棋子，它不像騰訊，喜歡賽馬機制，因此，當入股蘇寧後，阿里入股國美的概率變得不那麼大。

靠著3C起家的京東，其線上更是一枝獨秀。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業資訊中心聯合釋出的《2019年中國家電行業年度報告》顯示，家電線上零售方面，京東份額為 37.3%，蘇寧佔比 30.6%，天貓佔比 22.9%，國美佔比 1.4%。從完善品類來說，京東對國美的需求並不強烈。

因此，拼多多想要上行，選擇只有國美，國美想要發力線上，選擇似乎只有拼多多。

更重要的是，對於想要脫掉低價、劣質、山寨的帽子而言，拼多多顯然無法複製當年阿里巴巴建天貓，直接將各大品牌引入平臺的做法。這樣的做法並不適合這個時代，一來，“十月圍城”之時，京東尚未崛起；二來，經過10年經營，培育起來的大量淘品牌，品牌商家已經和阿里深度繫結，拼多多想要複製阿里的路徑，時間成本極高，而資本並沒有多少耐心。

過去，黃崢曾明確表示，在後流量時代，競爭的核心應該是人，拼多多要錯位競爭。從某種角度講，收購國美，也是錯位競爭的一個註腳。

但到了下半場，錯位競爭的含義似乎變得更復雜。

在中國的網際網路江湖，贏者通吃、流量為王的局面一直未能改變。過去，拼多多靠著社交玩法兒成功吸引了人，也獲得了足夠高的流量。

但當流量獲取越來越難的時候，夾在中國電商老大和老二之間的拼多多似乎沒有更多選擇：它必須象它的“前輩”們一樣，將自己打造成全能，比如更多的SKU，更快捷的物流，更安全的支付。

老大阿里佈局物流多年，“四通”全部在手，同時在找機會入股韻達；老二京東靠著自建物流承擔多年的虧損，換來了疫情期間的揚眉吐氣；而拼多多上的商家大部分採用的都是一些不知名的物流公司，比如天天快遞、優速快遞等等。

在國內，留給拼多多的似乎只有郵政EMS，而國外，從東南亞入局中國市場的極兔速遞，因為背靠OV成為了被認為是最適合拼多多的合作伙伴。

與此同時，拼多多還在聯合一切可以團結的力量。投資國美后，國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺，為平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務。

支付方面，阿里有支付寶這張王牌。京東於2012年收購網銀線上，試圖彌補支付短板，但到了2018年，支付寶的份額還是京東支付的200多倍。

拼多多當然也有意佈局支付。1月23日，上海付費通訊息服務有限公司完成工商變更：上海易翼資訊科技有限公司以50.01%的持股比例成為付費通最大股東，而上海易翼資訊科技有限公司的實際控制人即為拼多多聯合創始人、CTO陳磊。

拼多多借此機會獲得了一張寶貴的支付牌照，不過，對於上述訊息，拼多多當時並沒有正面迴應。

或許，當廝殺進入下半場，錯位競爭的意思是，你必須要和巨頭擁有同樣的裝備，然後用不同的打法去挑戰“前輩”。

從這個角度來說，入股國美，或許只是拼多多組建聯盟的第一步。