儘管熱衷“賣菜”的各個巨頭曾被央媒點名，在此背景下市監局出臺了“九不得”規範社群團購，但是在市場的驅動下，網際網路的“賣菜”生意仍熱度不減。

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消費行為轉變下的企業試探

近日，叮咚買菜傳出最快年內赴美IPO，至少募資3億美元的訊息，打響了生鮮企業進擊資本市場的“第一槍”。據瞭解，叮咚買菜此次上市目的為籌集資金，確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場上維持業務優勢。隨即，同為生鮮電商平臺的每日優鮮亦傳已啟動上市計劃，並已就上市前融資與多家金融機構接洽。

此外，多點DMALL、美菜網等也相繼傳出上市的訊息。爭奪“生鮮第一股”之戰一觸即發。生鮮電商興起之時，市場曾預測2年之內500平以上的超市將消失。目前看來，雖然說法誇張但亦揭示了目前生鮮電商的火熱之勢。

覆盤生鮮電商的發展史，事實上是“十死九傷”。生鮮電商自2012年萌芽至今已有8年多。其中，中國首家生鮮電商易果生鮮，在7輪融資斬獲59.3億元后，同樣難逃破產命運。在如此低“容錯率”的行業中，生鮮電商平臺大都在生存路口附近徘徊，很難出現破局者。

一場疫情卻讓原本處於“寒冬”之下的生鮮電商逐漸回暖，場景侷限下使用者消費行為的轉變似乎給了生鮮電商平臺擴張的底氣。

值得關注的是，生鮮電商的覆蓋率遠不及它們所呈現的熱烈局勢。艾媒諮詢資料顯示，中國2019年中國生鮮電商市場規模達1620億元。預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元。而據相資料顯示，2019 年全中國社會消費品零售總額則是411649億元，由此計算出，生鮮電商市場佔比不到0.4%。以商超、零售店等傳統銷售渠道仍是目前消費主流。

一方面，生鮮電商雖然受益於使用者消費習慣的轉變蓬勃發展，但面對商超等強大競爭對手，仍有巨大的挑戰。另一方面，生鮮電商企業若能夠繼續加深對使用者的行為培養，以此拓展更多的市場空間，或依舊存在發展機遇。

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“造血”能力欠佳，資本補救？

生鮮電商市場空間受到挑戰背後，其運營模式同質化弊端顯露。

什麼是生鮮電商？其執行鏈條包括供應鏈、冷鏈倉庫以及末端。一般表現形式為“前置倉即配模式”。最早由每日優鮮在2014年開創，消費者在平臺下單後，商品從3公里範圍內的倉庫發貨，1-2小時配送上門。

事實上，經過多年發展，生鮮電商行業並沒有發掘出一套“最優模式”。前置倉模式自誕生以來就飽受質疑，更有業內人士直言是“補貼出來的偽需求，幻想出來的新市場。”具體來看，在發展前期，平臺需要花費大量的資金建設前置倉，且前置倉並不具備引流功能，缺乏傳統商超等固有的“造血”功能，因此平臺拉新成本和營銷成本也都非常高。

另外，由於sku的限制和訂單量的不確定性，客單價和毛利率都不高。所以，在發展起來之前，就有一批批平臺倒在了前期籌備階段，同樣這也是目前各大生鮮平臺尋求資本幫助的重要原因之一。

據統計，在2018年5月到2019年7月之間，共有15家機構投資了叮咚買菜。2020年10月，多點新鮮獲得來自10家機構共28億元的投資。資方包括今日資本、紅杉資本、高榕資本、星界資本、CMC資本、BAI等。正是這些資本源源不斷地輸血，前置倉模式才有了生存發展的機會。

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，“生鮮電商本來就是一個比較‘重’的產業，這種‘重’意味著更多的資金需求。”

隨著行業的不斷成熟，生鮮電商平臺的更需要上中下游綜合發展，朝著更“重”的資產模式不斷探索。從佈局產業鏈到佈局線下倉儲體系，再到零售使用者的吸納多頭並進，這亦是生鮮電商們的一條必經之路。

生鮮電商平臺爭相上市的背後，是資本的角逐。令人唏噓的是，與生鮮電商呈現如火如荼的一面相對的是，傳統商超發展事態幾何？如今被業界質疑的是生鮮電商正大規模吞噬傳統商超的市場份額？傳統商超能否反撲？

回到眾巨頭搶奪生鮮電商第一股的現狀來看，各生鮮電商平臺的IPO之路仍是一場持久戰。不可置否的是，搶在前面上市的公司勢必會得到更多的關注度，無論從品牌效應、產業規劃實施、現金流穩定性，還是估值等方面都能夠取得更多的優勢。不過，“第一股”究竟會花落誰家猶未可知。