​靈獸按

相比阿里和京東的盤子，拼多多畢竟還是“後起之秀”，其優勢僅在社交電商——國美能憑此奪回昔日的江山嗎？

作者/十里 靈獸 ID/lingshouke

“逆境”中的國美，開始不斷尋求“同盟”，以扭轉業績下滑頹勢。

繼“不計前嫌”入駐京東後的一個月，4月19日晚間，國美與另一電商巨頭拼多多達成深度戰略合作。

根據公開訊息，拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股1.215港元。公告稱，拼多多以總計2億美金的可轉換債券方式對國美進行戰略投資。

國美零售19日晚釋出公告稱，國美電器(公司全資附屬公司)與上海尋夢(拼多多的綜合聯屬實體)訂立戰略合作協議，各方同意就產品採購及銷售、資源合作及支援、聯合市場推廣及其他相關服務開展戰略合作。

以家電零售起家、創始人黃光裕帶領國美一路攻城拔寨，短時間內佔據國內家電市場的半壁江山，隨著昔日的家電零售霸主相繼入駐天貓、拼多多、京東的舉動後，開啟三家電商“通吃”的現象，再加上此次接受拼多多的入股，國美的站隊趨勢也愈發明顯。

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拼多多與國美的淵源

訊息並不驚愕。

國美與拼多多的淵源要追溯到2018年，這一年，國美在拼多多的品牌館上線。隨後，官方店鋪的訂單量處於增長態勢，截止目前，已成功拼成10萬單以上，而拼多多的頁面也屢次出現“百億補貼X國美”的推廣活動，暗示兩平臺合作愈發緊密。

根據拼多多宣佈的訊息，認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股1.215港元。

也就是說，如果拼多多最終全部行使轉換權，將最多獲配12.8億股國美新股份，約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62%。

這個投資份額，無論是對於拼多多還是國美來說，決定性雖然不大，但這場資本聯姻的背後，卻透露出家電零售業未來的站隊趨勢，這一點，與當年阿里入股蘇寧以來穩定零售地位的邏輯頗為相似。

2015年，蘇寧易購花費21.46億美元認購阿里巴巴1.04%的股份，阿里則認購了蘇寧易購19.99%的股份，成了第二大股東，合作的意義很簡單，阿里就是為了阻擊京東、補齊在家電3C市場的資源，而捆綁蘇寧。

時隔5年後，國美放下“身段”，欲借拼多多實現“電商夢”和對下沉市場的野望，而拼多多也想要獲得國美的家電渠道、物流資源和服務等。

官方訊息顯示，戰略合作達成後，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商，分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務，以及包含家電維修-清洗保養-以舊換新在內的消費者服務方案。

對拼多多來說，快速增長的訂單量奠定了在電商行業的地位，但發展的越快，自建物流的短板越明顯，拼多多又不甘心受制於菜鳥系物流，在蘇寧與阿里站隊的情況，國美成了拼多多最好的選擇。

國美旗下的安迅物流擁有近6000個服務網點，全年全品類安裝量達到515萬臺，安迅物流向全社會開放，國美計劃將社會化業務佔比由25%提升至35%，在未來兩年佔比達到50%。

不僅如此，拼多多平臺上的品牌、品類和品質，都被媒體和消費者飽受質疑，還有較大的提升空間，牽手國美，很大程度為品牌背書造勢。

再反觀國美，過去幾年，國美在幾大電商巨頭中“徘徊”了一遍，想要加速其電商夢的步伐，而國美對線上業務的探索是執著的。

早在2012年國美便整合旗下網上商城和庫巴網，統一更名為“國美線上”，隨後在2014年喊出“實施全渠道戰略轉型”後，想要抹去“傳統線下零售商”的標籤，通過建立了國美APP、門店、美店三端合一的使用者觸達和使用者運營平臺，但轉型並不明顯。

多年來，通過入駐各大電商分別試水，而最終敲定與拼多多的深度合作，也是看中為國美提供的線上流量入口和拼多多下沉市場的成績。

2019年全年，拼多多年活躍買家數達5.852億，較上一年同期的4.185億淨增1.67億。可見，拼多多電商實力充足，或許能幫助國美開啟社交電商時代。

另外，國美也是希望藉助拼多多實現下沉的願望和業績增長。

國美零售在2019年年報中披露了2020年的“百城計劃”，表示將繼續加大渠道全面下沉的速度，利用輕資產的加盟店形式，加速打造100家年銷過億加盟店，搶佔縣域市場的份額。

國美CEO方巍對媒體表示，拼多多有70%的消費者在三四五線市場，利用與拼多多的合作，國美對三四五線的消費者有所觸達。

近幾年，國美一直嘗試佈局下沉市場，但模式似乎並不清晰，而拼多多則靠下沉市場“起家”，國美能借助拼多多流量匯入，最終實現業績增長，以及完善下沉市場的佈局。

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國美疲態

進入今年，國美的動作頻頻，背後亦是市場變化所迫。

1月底，國美在內地的上市公司國美通訊釋出公告，經初步測算，2019年公司預計虧損7.5億元。若經審計後淨利潤仍為負數，公司股票將被實施退市風險警示。

屋漏偏逢連夜雨。

2月底，國際評級機構標普表示，將國美在香港的上市公司國美零售及其債券的評級列入負面負面信用觀察名單。

在傳統家電零售領域，國美曾是行業的佼佼者，其線下渠道網路在行業中也處於頭部位置。只是在錯失了網際網路的線上電商紅利時代後，國美的優勢已經不在，在近幾年的發展中也逐漸式微。

根據國美零售的財報，2019年營收依舊呈現下滑，下跌7.57%，不過虧損大幅收窄：去年整體經營費用117.73億元同比減少23.78%，2019全年綜合毛利率17.91%，綜合毛利約為106.54億元，與去年基本持平，歸屬母公司股東應占虧損約為25.9億元。

據網經社電子商務研究中心歷年釋出的《中國網路零售市場資料監測報告》顯示，自2016至2018年國美零售市場份額徘徊不進，逐年下滑。依次為1.8%、1.65%、跌出前十。同時，2018年整年依舊呈下降趨勢。

無論是線上還是線下，國美都面臨著激烈的競爭。

線上以阿里、京東，以及轉型而來的蘇寧等為首的電商企業，線下則是京東之家、家店專賣店、以及其他品牌線下門店等。同時，蘇寧線上下也擁有龐大的門店支撐，再加與京東牽手的五星電器等。儘管國美也在積極轉型，試圖突破線下的困境，但效果甚微。

由於錯失了電商發展最佳時期，因此線上無法與京東、阿里抗衡，線下再遇與蘇寧易購狙擊，可謂線上線下兩線同時受到擠壓，地位邊緣化相當嚴重。

隨著線下實體店零售全線下滑，受到線上零售發展的衝擊，不僅店面運營成本在增加，盈利情況也有所下降。

而今年又受到疫情影響，國美大量的線下門店儘管已恢復營業，但恢復到疫情前的業績仍需要時間，讓以線下家電零售為主體的國美零售，靠自身很難找到新出路，快速突圍。

從這個角度來看，雖然拼多多入股國美的這場資本運作，無論從投資金額還是戰略縱深度或難與當年的蘇寧、阿里相比，但卻是國美邁出的值得鼓勵的一步，儘管晚了五年。

或許晚一點並不見得都是壞事，因為其競爭對手間的合作似乎也沒期望中的那麼美好。

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零售陣營風雲再起

據2019年度中國零售百強名單公佈的資料顯示，天貓、京東與拼多多毫無疑問地成為榜單前三名，而國美銷售為1381多億元，掉到第六，與同時出道、後期果斷轉型線上的蘇寧易購，在銷售規模上相差一倍多。

曾經，國美蘇寧在家電市場上演了很多年的“美蘇爭霸”，但因黃光裕入獄，陣型發生了變化。

隨著阿里入股蘇寧，成為第二大股東，阿里全平臺為蘇寧易購線上平臺引流，同時雙方還成立貓寧公司運營家電零售。隨後，在阿里224億港元收購高鑫零售，從此大潤發、歐尚都歸屬阿里系，同年開始，蘇寧在大潤發、歐尚超市門店負責經營家電部門，並完成了近500家門店的改造。

蘇寧雖然同樣面臨著線下實體店的巨大“包袱”，卻因為線上平臺擁有了阿里這個“靠山”，至少還能為其平臺引流出貨。

而國美的另一個對手五星電器，也在2019年4月被京東完成戰略投資，持股46%，隨即開始大手筆的改造。

因此，國美面臨的處境可謂是“背腹受敵”。如果不再選擇與拼多多共舞，或許只能看著別人的背影越走越遠。

另外，在家電圈裡，美的、海爾、海信，以及格力、長虹等一大批的家電頭部企業，正在推動合作多年的家電代理商向運營服務商轉型，同時推動品牌專營店的升級改造和職能擴容。

這樣抱團取暖的後果，長久下去也將改變家電零售渠道。

現在，拼多多與國美的合作越來越親密，已經初步形成天貓+蘇寧、拼多多+國美、京東+五星的局面，但相比阿里和京東的盤子，拼多多畢竟還是“後起之秀”，其優勢僅在社交電商——國美能憑此奪回昔日的江山嗎？