報告綜述

三浪疊加孕育歷史機遇，國貨出海迎來新格局。國內工程師紅利、海外電商滲透率提升以及消費品迭代週期加速， 共同構築了國貨出海競爭的三重機遇：

1.建國以來教育資源的不斷加速釋放，國民受教育程度不斷提升，人才紅利接力人口紅利，使得我國在部分高階製造、科研創新領域人才供給逐步由緊轉松；

2.受疫情影響，短期全球商貿線上化程序提速，長期來看，受年輕人口對線上消費的認可及推崇，全球線上零售規模將進一步提升；

3.線上零售透過資料搭建了企業與消費者的高效溝通渠道，消費者需求更容易被企業感知，企業以消費者需求為核心驅動力，推動了產品更替週期的不斷加速。

跨境平臺：行業百花齊放，長期集中度將提升。當前海外電商市場已經出現了行業龍頭公司，但是中小電商仍然佔據主流地位。隨著流量入口逐步被行業龍頭佔領，中小平臺電商引流獲客成本不斷抬升，同時龍頭電商規模效應逐步體現，我們認為未來海外電商市場集中度將進一步提升， 市場份額將進一步向龍頭平臺集中，中小電商市場空間將進一步收縮。同時我們認為，一些精品電商透過差異化、品牌化競爭提升使用者粘性，也能夠在流量困境中迎來發展機遇。

跨境賣家：垂直精品電商，構築出海核心競爭力。針對跨境賣家而言，無論是透過入駐三方平臺還是自建獨立站， 商品同質化競爭加劇、行業進入壁壘降低、引流成本不斷抬升，行業內部競爭愈發激烈，因此我們認為注重精細化運營、品牌化打造、產品力提升的企業才能在眾多跨境賣家中脫穎而出並在長期競爭中持續跑贏。

一、三浪疊加孕育歷史機遇，國貨出海迎來新格局

1.1 三浪疊加孕育國貨出海歷史機遇

我國跨境電商企業出海發展得益於三點：1.國內工程師紅利接力人口紅利； 2.海外電商平臺崛起 3.產品迭代週期加速。海外電商滲透率提升開啟市場需 求，為國貨出海競爭創造機會。另外，企業透過大資料實現對消費者需求的感知、分析及預測，從消費者需求出發，推動產品的加速迭代。於此同時， 中國正在進行著供給側改革，人口紅利轉向人才紅利，推動我國由勞動力密集型產業轉型技術密集型，未來出海國貨標籤將由“高性價比”逐步增加至 “高階化”、“品牌化”。

1.2 人才紅利接力人口紅利，中國製造競爭力將不斷提升

我們認為未來我國適齡勞動力總量將迎來負增長，就業人口受教育程度不斷提高，人才供給將由緊轉松。隨著高素質人才不斷湧入金融、資訊科技、網際網路、高階製造等行業，未來中國將享受工程師紅利帶來的價格優勢及產品優勢。

高質量人才隊伍規模不斷擴大。自 1977 年高考開放以來，我國累計接受高等教育（含專、本、碩、博、留學回國）畢業人數接近 1.2 億人。其中 25-64 歲 年齡層高等教育滲透率由 2012 年不足 5%提升至 12%，雖然較發達國家 30%以 上的滲透率仍有較大差距，但是由於我國擁有人口基數優勢，未來受教育人群的絕對量將保持全球領先。

青年人口高等教育滲透率不斷提升。2000-2019 年我國高等教育毛入學率從 28%提升至 51%，提前完成十三五規劃制定的 50%目標，與歐美髮達國家（60%- 80%）差距進一步縮小。根據中國高等教育學會的研究，預計到 2030 年，預 計我國高等教育毛入學率將達到 60%。

預計到 2030 年，我國接受高等教育人數將達到 2.3 億人次，處於全球領先水平。中美對比，當前我國本、專科在校生人數約 3000 萬人，美國約 1670 萬人。根據聯合國人口預測，2030 年我國 18-22 年齡圈層人數約 8400 萬人， 按照 60%毛入學率測算，2030 年在校生人數約 5040 萬。按 2019 年高等教育 畢業率 96%進行測算，2020-2030 年期間我國共計新增高等教育畢業生 1.1 億 人，到 2030 年累計接受高等教育人數將達 2.3 億人次，在絕對規模上將處在 全球領先水平。

高質量人才隊伍培養與資本投入增加推動技術創新，助力產品升級。2019 年 我國專利申請受理數突破 400 萬，近 10 年複合增速達 16%。近十年我國創 新研發出現井噴式增長的原因在於：1.人才數量的增長及人才質量的提升；2. 研發投入的增加。隨著技術層面的不斷突破，當前中國製造已經在某些中端 及次高階產品上具有比較優勢，我們認為未來將持續在中高階領域取得領先 並逐步向高階產品進軍。

需求端看，近十年就業人口總量企穩，第一產業、第二產業就業人口向第三產業轉移。近十年，我國就業人口總量保持在 7.7 億人左右，隨著人口老齡 化、低生育率問題加劇，未來我國就業人口總量或將迎來負增長。從結構上 看，我國在經歷了工業化浪潮、製造業轉型之後，第三產業吸納了大量勞動 力，就業規模逐步擴張，2019 年就業人口占比接近 50%。

需求企穩，高質量人才供給快速增長，熱門行業人才供給由緊轉松，人力成本下降。2013-2018 年期間，第二、三產業中的金融、資訊科技服務、科研行 業、計算機、通訊、電子裝置製造業人員規模佔比較高，受行業景氣度與薪 資水平影響，吸納了大量的高質量人才。根據 58 同城釋出的《2020 高校畢 業生就業報告》顯示，上述行業依舊是應屆畢業生在擇業時的首選熱門行業。 隨著熱門行業的供需關係改變，行業內崗位競爭加劇，企業用人成本將逐步 下降。

科技進步助推產品創新與升級，從而拉動消費需求的增長。我們將產品的推 陳出新拆開看，實際蘊含了兩種型別的創新：1.已有品類的升級迭代，催生產品的替換需求，如智慧手機、新能源汽車、無線耳機等；2.新品類或產品的出現拉動新需求增長點， 如 VR/AR 裝置、消費級無人機、智慧機器人。我 們認為，隨著線上渠道搭建的不斷完善，消費者與商家之間的溝通將更加高 效，以消費者需求為起點催生的產品創新將會不斷加速。

以 IPhone 系列產品為例，智慧手機迭代速度正不斷加快。回顧 IPhone 系列 產品，從 2007-2012 年的單年度一款新機型，逐漸加速到單年度 2-3 款新機 型，2020 年單一年度推出 4 款機型。在容量及顏色的選擇上，也隨著消費者 需求不斷尋求改變，大容量，多顏色選擇已成為消費者對智慧手機的硬性要 求。另外，在螢幕、攝像頭、處理器、作業系統、配套軟體的選擇都隨著消 費者的需求不斷推陳出新。

1.4 電商平臺提升商家與消費者溝通效率，突破場景侷限拓展價值

海外電商平臺搭建逐步完善，電商滲透率仍有提升空間。我們在 2020 年 12 月釋出的系列報告一中討論了海外電商的發展水平與市場規模，預計 2020 年 全球網上實物商品零售滲透率將達到 17%，較中國接近 30%的滲透水平仍有 較大差距。我們認為未來隨著 Z 世代與千禧一代逐漸成為消費主力軍，海外 市場網購滲透率將不斷提升。

電商平臺透過資料串聯人、貨、場，提升資訊互動效率。我們認為電商平臺 透過資料對消費者（人）、消費場景（場）、消費傾向（貨）進行識別、分析 及預測，在企業與消費者之間搭建高效溝通渠道，提供交易、交付、互動場 景服務支援。以天貓為例，企業透過消費及站內搜尋資料分析消費者需求偏 好，同時將消費者偏好快速反饋到產品端，在精準選品的同時滿足使用者需求。 我們認為，國內企業在線上運營上已積累了成熟的經驗，隨著海外電商滲透 率的提升，企業有望將國內成熟經驗複製、輸出至海外市場。

電商突破線下購物場景侷限、擴充 SKU、打破地域限制。對消費者來說，電 商平臺提供了商品多樣性、商品的信用背書以及同質商品較線下的價格優勢， 而對供貨商來說，突破了品類數量、消費者地域分佈以及消費場景等侷限性。 供貨商與消費者認可電商平臺創造的價值為此支付服務對價，並對此產生粘 性，吸引更多的消費者與供貨商加入。

二、跨境平臺：行業百花齊放，長期集中度提升

2.1 平臺型電商、品牌獨立站百花齊放

我們將平臺電商、入駐三方平臺賣家、獨立站賣家做一個區分：平臺電商是指如速賣通、亞馬遜等為企業與消費者提供網上交易洽談的平臺，透過撮合交易賺取佣金報酬；入駐三方平臺賣家指的是企業透過入駐速賣通、亞馬遜等三方平臺銷售商品或提供服務的電子商務經營者，如安克創新入駐亞馬遜商城銷售商品；而獨立站賣家指的是透過自建網站銷售商品或提供服務的電子商務經營者，通常擁有獨立域名的網站，如 SHEIN、ZAFUL 等 跨境電商產業鏈環節參與者眾多，除跨境平臺、跨境賣家外，還有跨境服務商。其中平臺及賣家可按照進出口、2B/2C 兩個維度進行劃分，跨境服務商 可分為支付服務商、物流服務商兩類。

跨境出口電商規模約 8 萬億，佔跨境電商 80%市場份額，其中 B2B 模式下以平臺型電商為主，如阿里巴巴國際站、敦煌網等。B2C 模式下，平 臺與自建站百花齊放：除亞馬遜、速賣通、ebay、wish 等大型平臺外， 也有安克創新、傲基科技、有棵樹等依託三方平臺成長的超級賣家；另 外，獨立自建站如 Jollychic、SHEIN 等，透過精細化引流及差異化運營 在海外取得成功。

跨境進口電商規模約在 2 萬億，以平臺型電商為主，市場份額較為集中， 其中 B2C 進口方面，阿里旗下的天貓國際與考拉國際作為 B2C 進口龍 頭企業，第二梯隊平臺如京東、蘇寧、唯品會等競爭激烈。

我們認為，當前海外電商市場集中度較低，中小獨立站與龍頭電商平臺之間競爭激烈。由於飛輪效應的存在，未來海外電商市場將進一步向龍頭電商集中，更多的跨境賣家將透過入駐三方平臺實現出海銷售，但是一些具有差異化競爭優勢的中小獨立站賣家仍將脫穎而出。

2.2 出口電商市場競爭格局分散，市場集中度有望進一步提升

海外電商市場，中小平臺市佔率超 60%，龍頭集中度較低。2020 年全球電商 GMV 為 34 萬億美元，將境內電商交易資料剔除後，亞馬遜、淘系、eBay 市 場份額分別為 22%、5%、5%，頭部平臺市場集中度較低，中小型電商平臺及 自建站佔據主流。其原因主要在於海外電商市場尚處在高速發展階段，電商 平臺均可享受線下消費向線上轉移階段帶來的流量紅利。

美國電商集中度較中國仍有較大提升空間，2018 年中國電商 TOP5 市佔率已 超過 80%，而美國 CR10 不足 60%。頭部電商平臺比較，阿里巴巴市佔率為 58%，亞馬遜在美市佔率僅 45%，集中度較中國相比仍然分散，未來還有較 大的提振空間。我們認為，長期來看海外電商市場還將進一步向龍頭電商聚 攏，引流成本的不斷提升將進一步擠壓中小電商的市場空間；中短期來看， 對於實施差異化、精細化運營策略的中小電商，仍將具有發展潛力。

2.3 搜尋、社交紅利期褪去，龍頭電商佔據流量入口

中小平臺、品牌獨立站抓住流量紅利機遇快速發展。2000 年初，谷歌佔據了 PC 端流量入口，消費者缺乏平臺意識，習慣透過搜尋引擎尋找商品資訊。於此同時電商平臺、獨立站透過 Google SEO、Google Ads 提高網站曝光度進行 引流。這一時期行業尚未出現龍頭公司，各電商平臺主打低價折扣、長尾商品，服務意識匱乏，商品同質化嚴重。

注重服務、品類擴張、平臺開放驅動亞馬遜脫穎而出。亞馬遜 2000-2010 年期間，亞馬遜與其他電商平臺同樣依靠搜尋引擎引流，透過線上圖書這單一 品類獲得消費者青睞，在獲得口碑與流量之後，透過開放三方平臺 （Marketplace）、商品品類擴充開啟全品類線上商城探索。於此同時，亞馬遜 推出會員體系（Prime），強調消費者服務與商品品質，在各類電商平臺中脫 穎而出。2012 年，亞馬遜推出全球開店計劃，吸引中國賣家入駐，結合中國 製造業優勢與自身平臺流量優勢，實現業務規模快速擴張。

亞馬遜成為美國購物搜尋起始點，佔據流量入口。根據 Bloomreach 調研資料， 2016 年有 55%的美國網購使用者會首先在亞馬遜上搜索心儀商品，這一比例較 2015 年提升 11%。中小電商平臺由於缺乏流量入口、引流成本不斷抬升，未 來將面臨使用者及供應商規模下降，成本抬升，利潤下滑，行業進一步向龍頭 平臺集中。

我們認為，長期來看海外電商市場集中度將進一步提高。中小型電商平臺缺 乏對流量的掌控以及同質化競爭加劇，引流成本抬升，而頭部電商平臺依託 規模優勢、資金優勢、使用者粘性將進一步擴大市場份額，海外電商市場競爭 格局將逐步清晰。我們也認為，部分實施精細化、差異化戰略競爭的中小平 臺仍將具有結構性機會，雖然在流量成本上不佔據優勢，但是透過品牌與服務佔領客戶心智，提高復購率平滑引流成本。

2.4 跨境進口競爭格局穩定，淘系是跨境進口龍頭

淘系是我國跨境電商進口的絕對龍頭。根據艾媒諮詢資料顯示，2019 年淘寶 收購網易考拉之後，淘系在跨境電商進口市場中已成為絕對龍頭。從市佔率 來看，淘系（天貓國際+網易考拉）佔據我國跨境電商進口 52.10%市場份額， 京東國際（15.10%），唯品國際（10.50%）分列二三位。

淘系跨境電商產業鏈佈局不斷完善。阿里巴巴國際站是阿里旗下最早的跨境交易平臺，主營 B2B 出口業務。隨後阿里轉向 2C 跨境市場：2010 年成立速賣通，開拓 B2C 出口業務；2014 年，成立天貓國際，開啟 B2C 進口業務； 2016 年，阿里收購東南亞最大電商平臺 Lazada，將國內電商運營經驗輸出東南亞市場；2019 年，阿里收購網易考拉，深度佈局 B2C 進口市場，考拉與天 貓國際合併後，阿里系已成為國內跨境 B2C 市場龍頭。

三、 跨境賣家：打造垂直精品電商，構築核心競爭力

跨境賣家集中度低，商品同質化嚴重，依靠賺取差價的模式在價格戰的競爭 壓力下難以為繼。我們認為，無論是透過入駐三方平臺還是自建獨立站，跨 境賣家堅持走垂直精品電商路線，縮減 SKU，在產品力、渠道力、品牌力等方 面取得差異化競爭優勢，方能走出當前同質化競爭困境。

3.1 跨境賣家：集中度低，同質化競爭嚴重

低門檻導致跨境電商賣家競爭激烈。

2018 年我國超半數跨境賣家規模不足 30 萬美元，規模在 1000 萬美元以上賣家數不足 3%。主流三方平臺（亞馬遜、 阿里系、eBAY 等）針對新手賣家從“0 到 1”服務體系逐步完善，SaaS 服務 商如 Shopify 可提供全流程的自建電商網站服務。

打造產品力、渠道力、品牌力，垂直精品電商走出同質化競爭困境。我們認為，傳統的差價套利模式，長期來看不能行成良性迴圈，因此中國製造品牌 化出海將是未來趨勢，而國產品牌出海競爭力來源於產品質量提升、成熟的線上渠道運營經驗及消費者對國內品牌的信任度提升。

3.2 大賽道下的精耕細作，打造自身產品力

我們認為，垂直精品模式是透過對若干個細分品類產品的持續升級迭代，激發特定圈層消費者購買慾望，泛品鋪貨模式則注重 SKU 拓展，滿足不同需求消費者購買慾望。

垂直精品模式注重細分品類的持續研發創新。

1.選取大賽道下的細分藍海市場：垂直精品電商相較於泛品鋪貨電商產品更為聚焦，選取具有較大市場空間的垂直領域，通常以消費電子、服裝品類作為切入點，在大賽道下尋找市場競爭較為不充分、自身具有比較優勢的細分子行業深耕細作；

2.注重產品 研發創新與品牌塑造：垂直精品電商善於發現消費者痛點需求，將需求反饋到設計端，透過研發創新，打磨自身產品力，透過產品的不斷快速升級迭代佔領消費者心智。

泛品鋪貨模式注重整合供應鏈拓張品類滿足消費者需求。

1.全品類擴張，增加長尾商品：由於消費者偏好的差異性以及不確定性，透過擴充 SKU 滿足消 費者的不同偏好；

2.強調供應商的整合能力，在供給端滿足全品類擴張需求： 泛品鋪貨賣家透過不涉及生產製造環節，消費者下單後將訂單反饋到代工廠或貼牌廠安排發貨，強調對上游供應鏈的整合能力。

3.3 獨立站：精細化營銷打造渠道力與品牌力

GMV 由使用者數與單一使用者支出額決定，其中消費頻次、客單價決定單使用者支 出額，存量客戶、增量客戶決定使用者數。消費頻次與客單價受商品的客觀屬性影響較大，如 PC 通常具有高客單價、低消費頻次特性，而快消類服裝往 往受季節性、潮流趨勢改變影響，屬於低價高頻消費品，主觀因素對頻次及 客單價的影響較弱。而使用者留存、新客戶獲取更能體現商家對線上流量的營運能力，賣家在三方平臺開店與自建站的選擇，實際上是對獲客能力、獲客成本以及存量使用者運營能力的考量。

自建獨立站需要投入更高的推廣宣傳費用於外部流量獲取，入駐三方平臺透過支付平臺費用換取平臺內部流量。自建獨立站電商與入駐三方平臺電商在 廣告宣傳費率與平臺費用率上表現出明顯差異，獨立站電商缺少三方平臺提供的自然流量，需要投入更高的對價獲取非自然流量。

精細化渠道引流，透過產品力提高使用者復購率，精品獨立站走出流量困境。 從整體渠道推廣費用率與營收增長來看，傳統三方平臺賣家向精品獨立站轉型成功，低渠道推廣費用帶來高營收增長回報。原因在於：

1.平臺雖然能提供自然流量，但是商品同質化競爭逐漸加劇，產品競爭轉向價格競爭；

2.三方平臺擁有較高的話語權，通常比較強勢；

3.SaaS 服務商的出現降低獨立站建立難度；

4.外部引流渠道創新，搜尋引擎引流轉向社交營銷引流；

5.用產品力佔領消費者心智，提升使用者復購率平滑引流成本。

四、相關企業分析（詳見報告原文）

安克創新：精選優質賽道，專注研發創新。

跨境通（ZAFUL）、SHEIN：佈局私域流量，打造使用者粘性。

五、風險提示

5.1 地緣政治引起的外貿摩擦加劇

由於可能存在的地緣政治加劇，引發對華商品、電商網站、社交平臺言論實施限制或封鎖，從而引發跨境電商賣家及跨境電商平臺銷售業績不及預期。

5.2 平臺政策大幅度調整

由於部門跨境電商對三方平臺依賴程度過高，可能存在大型三方平臺對開店、 銷售、物流售後及結算環節規則的大幅度調整，賣家將面臨費大幅度提升、 暫停營業等風險。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）