編者按：
數智化戰略遠不僅是線上渠道開發和資料系統搭建。品牌需要把“數智化”融入到品牌建設、經營的每個環節中， 讓其成為品牌發展的增長引擎。
數智化領導力為數智化轉型奠定了堅實的基礎和全域性視角，當落地到業務層面時，需要更聚焦人才數智化和全域營銷才能賦能生意增長。
導語全域，不僅存在於物理意義中，也是衡量營銷能力的一種維度。
阿里巴巴全域營銷對此進行了定義--以全洞察為支撐，給品牌全媒體接觸消費者的能力，實現全渠道協同的消費者體驗，從而達到消費者和品牌關係全鏈路的精細化運營。
01 企業數字化轉型催生組織全域性變革靖捷
企業組織的架構、流程和KPI是為了讓企業業務運營模式能高效率的執行，組織是對業務運營模式的“固化”。數字化轉型催生了各個行業新的業務運營模式，“全域”的概念也應運而生。
新的業務運營模式，不是簡單地把企業原來的運營模式數字化，而是以消費者為中心、資料技術為驅動，線上線下“全域”考慮。重構人、貨、場的運營來幫助企業更高效的經營，服務更多的消費者，更全面的服務消費者，和更最佳化每一次服務消費者的體驗和成本。
業務運營模式的變化不是區域性工程，而是從產品研發、市場、渠道和物流供應鏈等全鏈路的系統工程，從CEO到門店導購，企業組織的每一個角色都參與其中，需要以消費者為中心重新設計組織如何運營。透過數智化來實現扁平、開放、靈活的組織形態，讓一線面對消費場景的運營資料和反饋可以實時迴流和分析總結，從而加速決策；讓企業的決策指引和核心能力可以高效溝通配置給每一位一線員工，從而最佳化執行。這些使整個組織真正踐行“以消費者為中心”提高經營效率的同時，也大幅降低了組織的協同成本。
針對品牌數智增長，有三大數智化實施路徑：
提升經營效率：透過盤活資料資產，全面深度認識經營現狀，以更精細化的運營提升效率挖掘增長潛力：面向全渠道，找到經營模式的新機會點，以數智化的方式啟用增長夯實組織基建：向內變革，橫向打通企業內部的協作，讓組織運作更敏捷，適應性更強02 真正的“全域”，需要打破障礙肖利華
首先，全域是廣大有數智化升級需求的零售企業訴求。實現真正的“全域” 一定要站在客戶的業務視角，實現全渠道、全觸點、全鏈路、全商業要素的整體洞察、聯動和運營升級。全域的根本是系統的中臺化聯通、資料的精細化管理及智慧化應用。實現全域更深層次的要求是企業的數智戰略與經營戰略的充分結合，只有能為企業長期經營戰略服務的數智化系統才是真正的全域。
尤其在傳統零售企業普遍暴露出來的挑戰是資料沒有在一個整體藍圖設計下統一管理，資料分散在各個煙囪林立的系統上，並且沒有實現精細化運營。其次，即使資料資產管理水平較高的企業，其利用效率卻很低，沒有定義明確的應用場景及應用方法論。
以上情況歸根結底還是組織需要數智化運營理念的升級。不少企業的組織是封閉的，天然帶來資料在各自小業務閉環裡形成孤島。而決策機制的陳舊，則限制了數智化能力在企業運營中發揮更大價值。
透過企業資料的治理上，現在更多的品牌商開始透過統一的資料標準，對企業全域資料進行資料治理，讓資料能夠更加充分完整的描述企業業務，為資料驅動業務增長打好基礎。而在資料資產的利用率方面，品牌開始透過對全域資料資產的盤點和沉澱，積累了全域消費者運營、全域貨品運營以及全域品牌分析的能力，從品牌經營的多個維度進行突破，發揮品牌資料的真正價值。
最後，很多企業已經開始嘗試透過全域的建設，驅動自身組織的進化，打通組織的壁壘，用業務驅動組織變革，這也是我們目前看到的正在發生的事情。
資料中臺讓品牌意識到，從“以業務為中心”向 “以消費者為中心”的數字化運營轉化的必要性，對人群及生意更深入更準確的洞察。同時，資料中臺打破了常規的生產-銷售的傳統經營模式，透過資料中臺對全渠道業務資料的整合與治理，進一步提升了運營效率，資料與AI的加持讓整個鏈路實現資料化、智慧化，業務流程高效流轉。
03 從傳統向數智的轉身曹曉敏
營銷人有一種與生俱來的、對挖掘深度洞察的渴求。而在數字化程度越來越高的今天，營銷人對洞察的捕獲能力卻沒有實質性的進步，很多品牌對於自身的TA界定仍然是“25-35歲白領女性”這類通用的描述，與二三十年前的洞察幾乎沒有差異。
對傳統營銷人而言，說這是個最壞的時代並不為過——雖然心裡明白這是個越來越趨向於透過精準洞察驅動精細化運營的時代，但面對越來越複雜的細分人群，面對這些人群在紛繁的平臺、渠道上極其碎片化、無序化的行為時，只能有種望洋興嘆的無力感。然而，在數智營銷人看來，最好的時代就在眼前。隨著消費者對數字化生活的愈發依賴，傳統營銷方法論的數字化演變，品牌資料產品能力的不斷升級，讓數智營銷人興奮的發現，從挖掘洞察的理念、方法，到洞察的維度、深度都存在著更大的想象空間和可操作性。
每一個傳統營銷人都應該可以華麗轉身成為數智營銷人，掌握更進化的洞察能力。但需要在視角、心態和實操上都做好準備：
視角：中臺大腦 vs 區域性協同
洞察無處不在，在某個渠道某個觸點產生的洞察很重要，它有助於執行層面的最佳化。但是在這個碎片化時代，以消費者為核心的同源全渠道全鏈路洞察顯得更為重要，因為它直接引出的是對品牌頂層增長策略的制定及最佳化。藉助資料中臺的能力，形成洞察大腦、策略樞紐，與其它的區域性洞察形成互補與協同，這會是未來營銷洞察的新視角和新方式。
心態：小步快走 vs 駐足觀望
最近幾年，可供營銷人選擇的數字化洞察工具並不少，但是因為營銷數智化仍處於早期階段，並沒有一個能稱得上完美的產品，各個洞察工具有著不同的短板。但轉換一種角度，這些數字化洞察工具也帶來了創新，不同程度減緩了傳統洞察的痛點。同時，數字化程度的不斷推進也在帶來工具的持續更迭，與其駐足等待一個不知何時出現的完美工具，不如小步快走、小步迭代地抓住先機。
實操：使用產品 vs 閱讀報告
過去相當長的時間，營銷人都習慣於透過閱讀各種免費或付費的報告來獲取洞察。現在，資料中臺可以用產品化的方式實現更實時、靈活的洞察挖掘和調優，但要想品嚐到這種全新的成就感，傳統營銷人要學會使用資料產品，發掘產品的最大潛力，甚至形成自己個性化的實操套路迅速高效的獲取洞察，而不是當作閱讀報告一樣看看面板上的一些基礎圖形和資料。
結語當品牌開始透過對全域資料資產的盤點和沉澱，積累了全域消費者運營、全域貨品運營以及全域品牌分析的能力之後，數智化的營銷人便能從品牌經營的多個維度進行突破，發揮品牌資料的真正價值。
很多企業已經開始嘗試透過全域的建設，驅動自身組織的進化，打通組織的壁壘，用業務驅動組織變革，這也是這個時代正在發生的故事。