線上教育，資本狂歡下的一地雞毛！

大家好，我是走馬君，一個半金融、半網際網路民工，現在專注於教育行業研究發展。

2020年，一場忽如其來的疫情為線上教育行業按下“快進鍵”，我國線上教育行業使用者規模達到4.23億，市場規模突破5000億元。

資本嗅到鈔票的味道，瘋狂湧入這個本不應該如此熱鬧的行業。

2021年，疫情得到了有效控制，國內經濟基本恢復，但線上教育卻在繁華之後落個一地雞毛。

教育，一個暴利行業！

說出來大家可能不信，近些年持續“爆雷”的教育行業本身是暴利行業。據wind資料顯示，2017-2020年前3季度，在全球上市的所有教育企業中，銷售毛利率中位數為49.02%、50.06%、49.80%和42.87%。

行業銷售毛利率接近50%是什麼概念？走馬君給大家舉一個例子，A股市場中目前有4200家上市公司，其中僅有不到500家銷售毛利率能夠達到這個水準，而且多數是醫藥和白酒企業，也就是我們常說的現金奶牛型企業。

線上教育企業的銷售毛利率就更高了，比如說專注K12線上教育的跟誰學，2017-2020年3季度銷售毛利率分別為74.36%、64.47%、74.66%和76.67%；

比如專注於線上英語教育的流利說、無憂英語和新東方，近3年銷售毛利率超過50%，其中流利說和無憂英語更是超過70%。

比如專注於線上成人教育的尚德機構，近3年的毛利率是82.45%、83.26%、81.94%和82.13%，這個銷售毛利率可以衝進A股前100名，比洋河股份和五糧液都高出不少，幾乎可以比肩茅臺。

這樣的行業資料，真是讓資本流口水，讓家長流淚水，讓單身的走馬君劃掉結婚生娃規劃只想一個人睡。

這還不是線上教育行業的極限，隨著居民收入水平的提高，線上教育的市場規模正在快速提升。根據艾媒諮詢預測，2017年-2020年，線上教育行業的市場規模分別為2810億元、3480億元、4041億元和4858億元，同比增長26.7%、23.8%、16.1%和20.2%。

資本瘋狂湧入

中國有句老話，“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”，只要能給孩子好的教育，家長們非常捨得花錢。

興業證券有一份研報措辭非常精彩，“教育行業在中國是一個剛需抗週期性的好行業，家庭付費意願強，消費者價格敏感性低”。走馬君直呼好傢伙，教育行業已經被看做一臺可以比肩茅臺的“印鈔機”！

所以我們看到，資本家們聞著味跑過來了，近年來教育行業融資迎來大爆發。

以線上教育的主戰場K12領域為例，根據《晚點 LatePost》資料，2020 年K12 線上教育行業融資額超過 500 億元，超過此前十年融資總和。例如猿輔導和作業幫融資額達到409.5億元，投資方聚集了IDG、紅杉、騰訊、老虎、軟銀、中信、淡馬錫、景林、高瓴、百度等眾多一線投資方。

對了，或許很多人與走馬君有相同疑惑，到底什麼是K12。K12全稱是kindergarten through twelfth grade，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（Grade Twelve，通常17-18歲）的教育階段。這兩個年級是美國、澳大利亞及英國、加拿大的免費教育頭尾的兩個年級，K12是國際上對基礎教育的統稱，對應的就是我國的幼兒園+小學+初中+高中階段。

但是大家都知道，其實線上教育平臺雖然教的內容屬於幼兒園+小學+初中+高中的基礎教育，但並非真正的基礎教育，說白了就是幼兒園補習班、小學補習班、初中補習班和高中補習班。

當然了，幾乎沒有線上教育平臺說自己的主營業務是補習班，因為那樣真的顯得有點low。大多數投行金主爸爸們都有海歸背景，你要說是線上的課外補習班，對他們一點吸引力都沒有，可能還會引起長期浸泡在資本主義素質教育搖籃下金主爸爸們的反感。

但你要說K12這種很多人聽了一臉懵逼洋文，再拽上一些人工智慧包裝，“剛需+科技”，公司一下子格局就起來了，故事就豐滿了，金主爸爸們就開心了。

為什麼會頻頻跑路？

既然線上教育這麼賺錢，又有資本加持，怎麼還會有人虧的褲衩都不剩？

答案很簡單，資本貪婪！資本最關心的不是企業賺不賺錢，而是能搶佔多少使用者和市場，因為有了這些資料故事才能編下去，才會有資本接盤，才會有可能上市，才能走上人生巔峰。

所以也就決定了很多企業面前只有一條路可走，就是一直“燒錢”，要麼“燒死”別人，要麼“燒死”自己。

當然，大多數企業還是“燒死”自己，因為在網際網路行業只有老大和老二，老三老四老五老六們都會在“火拼”中被幹掉。

我們看到2020年，為了搶奪流量和迅速擴大使用者規模，線上教育成為繼電商、遊戲之後的第三大廣告主。有資料顯示，2020年前9個月，猿輔導、作業幫、好未來三家在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。

這種“燒錢”規模已經令教育行業哀鴻遍野。據wind資料顯示，教育行業2020年前三季度的銷售淨利率平均值為-14.89%。如上文提到的線上教育龍頭好未來前三季度銷售淨利率只有1.25%，跟誰學銷售淨利率是-15.59%，有道銷售淨利率是-53.35%。

以好未來為例，近些年儘管銷售毛利率可以長期維持在50%以上，但是由於行業競爭加劇，銷售費用不斷攀升，銷售淨利率已經從最高的20%下滑至2019年的10%，而在2020年前三季度銷售淨利率更是跌至1.25%。

線上教育的兩難

在這種大背景下，線上教育平臺陷入兩難境地，規模和效益很難同時兼顧。

如果只考慮規模就要一直“燒錢”，在長期收支不平衡的情況下，企業抗風險能力羸弱，一旦融資跟不上或是碰到“黑天鵝”，企業很容易崩盤。

大家都知道凡是讓你爽的東西，一定也會讓你痛苦！“燒錢”就是一件很爽的事情，剛開始使用者規模呈現數倍攀升，但是後面會發現需要的量越來越多，尤其是當所有人都在“燒錢”的時候，還會把獲客成本大幅提高，“燒錢”獲得的收益也會越來越低，這在經濟學中叫邊際效用遞減。

跟誰學創始人兼CEO陳向東曾做過一個K12線上教育獲客成本分析，透過推廣獲得一個學生的報名（試聽或是體驗課等，非正課付費使用者）成本約500-600元，行業平均轉化率25%，那麼一個正課學生的獲客成本約2000-3000元之間。

而報課費用比較高的線上少兒英語、數學思維等課外課程，獲客成本更高，VIPKID創始人兼CEO米雯娟說過，VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。

如此高昂的客單價可能很多小平臺連成本都覆蓋不了，就更別說再做品牌輸出來擴大規模。

如果只考慮效益，降低廣告投放，市場就很容易被搶奪。教育行業具有極強的排他性，很多人既可以在京東購物，也可以在淘寶購物，但是教育行業不同，一個學生時間就那麼多，在這家線上教育報了英語課，就不可能再去另一家平臺報同樣課程。所以對線上教育平臺來講，每年爭奪進入市場的適齡兒童是一場不得不打的生死戰。

另外，線上教育平臺自身幾乎不會產生新增流量，反而每年都會損失一批固定使用者，而且是那種一去不復返的使用者，因為他們畢業了。想想我們曾經撕書的瘋狂，想想夕陽下漫天的“雪花”，那是我們逝去的青春。

別聽一些線上教育平臺說自己使用者幾個億，那都是說給金主爸爸和使用者們的，要知道2019年各級各類學歷教育在校生加起來才2.82億人。至於他們到底有效使用者有多少，恐怕連他們自己都不太想知道。

要是他們真有那麼多使用者怎麼辦？走馬君很負責人的告訴大家，這得先問問兩位姓馬的爸爸同不同意。

線上教育的么蛾子

由於瘋狂的燒錢，從2020年3季度財務報告來看很多線上教育平臺已經處於生與死的邊緣，在經營壓力和行業競爭的雙重壓力下，一些人開始琢磨新的變現方式。

比如某線上教育平臺的廣告中，曾經常出現借貸、相親和遊戲等外部平臺廣告。借貸廣告宣傳了借貸額度、還款數等，相親廣告宣傳了戀愛、脫單技巧等。遊戲廣告宣傳了網路遊戲推廣，其中不乏氪金比較嚴重的遊戲。

某線上教育平臺不僅是指的小平臺，大平臺也如此。比如去年10月19日，北京網信辦會同屬地教育主管部門就曾約談學而思網站負責人，主要針對的就是學而思網校移動應用程式存在低俗影片、教唆早戀等問題。

遊戲、戀愛、購物，招招命中青少年的死穴，走馬君就很好奇，這種對目標使用者開發具有企業級理解的運營小天才們，你們為啥要來趟線上教育這趟渾水？

最後，還有一些實在經營不下去的平臺，他們最後的出路可能就是跑路。賈躍亭曾說：要麼偉大，要麼死亡。

這幾年許多人創業都抱著賭一把的態度，贏了就去納斯達克敲鐘，輸了就跑到海外跟“賈會計”兜風。

後記：教育絕對不應該是一隻逐利的行業

最後說兩句拔高主題的話，由於我國義務教育已經足夠成熟足夠普及，因此走馬君並不反對教育行業在某些細分領域獲取高額利潤，這是對知識起碼的尊重，只有用市場化的方式才能實現高效的資源配置，才會讓更多的人才進入這個行業。

但是，教育絕對不應該是一個逐利的行業，尤其是不能縱容資本裹挾著企業不顧市場和行業規律“矇眼狂奔”，對家長與學生“敲骨吸髓式”的銷售。對於資本而言，如果一個教育平臺失敗了，那只是一個失敗的投資專案，但對於我們來說，如果這個行業失敗了，影響的可能卻是幾代人。

萬世師表孔夫子提倡“因材施教”，過去老師努力讀懂學生，想要找到更合適的教育方式學生。現在的一些老師也在努力讀懂學生，只不過是想要尋找更合適的銷售話術來完成付費，完成自己的kpi，想想真是讓人不寒而慄。