單天引導成交3.8億 謙尋如何用電商直播實現品牌戰略共贏

短短三年間，淘寶直播是一個從無到有，與傳統電商劃分了分水嶺，與新媒體打通，並且重新定義了KOL行業，獲得了顯著成果。5月10日在金麥獎廣州宣講會上謙尋CEO奧利為我們帶來了有關電商直播助力品牌戰略的相關分享。

以下為 謙尋CEO 奧利分享的部分內容（經整理）：

目前我們主播有30名左右，含很多類目，包括養生、服裝等。薇婭viya、小僑Jofay、白露丹豐和楚菲楚然twins都是我們旗下小有名氣的主播。2018年雙十一的時候，我們突破3.8億機構總成交額，遠超出預期。那個時候我們才深深體會到淘寶直播無論是銷量還是聲量還遠遠沒有到它的頂峰。我們在雙十一成交了540萬單，而我們最初的預期是十幾萬。我記得在我們的電商生涯中，只是一名普通商家的時候，我們雙十一GMV巔峰值是1200萬元，那時候我覺得我們還挺厲害的，直到內容電商開始，我才覺得內容電商的市場真的非常大，而且門檻比較低。

1.首先跟大家講的是我們怎麼找主播。 很多商家朋友找主播的時候都問我說想要找粉絲數前面多少名的。很多商家沒有接觸內容電商的時候都會這麼跟我說，其實我個人感覺這是很土豪的做法，但不是最合適的做法。因為雖然說粉絲數很高的人，他的帶貨量在一定比例上確實很優秀，但是並不完全適合我們的品牌，這是 粉絲匹配度 的問題，大家在選擇自己內容電商KOL也好，主播也好，都要注意到粉絲匹配度是否重合，淘寶有一個阿里V任務，你們可以看一下他們的粉絲指數。

另外我們在年齡層上也有做匹配，咱們很多品牌定位的年齡層不同，在選擇你的使用者群體的粉絲的時候，年齡層級是非常重要的。我們的主播涵蓋了70、80和90後，甚至我們在攻00後的市場。

2.我們在做品牌營銷的時候需要三個點 ，首先是 精準受眾訴求 ，滿足粉絲需求和建立良性互動；第二個是 精準受眾特徵 ，這跟粉絲畫像有關，第三點是 精準受眾深層剖析 ，研究受眾心理，實現情感互通，我們把場景化給到他們。

貨品的優勢必須要強大 ，這跟我們做店鋪是接近的，我們現在合作的品類非常多，我們跟8千多個商家合作，幾乎每個行業的TOP10我們都有涵蓋，我們有這樣的梯隊，大家在選擇的時候先選擇咱們的品牌是在哪一塊，怎麼找到適合我們的主播。

我們做直播， 品質一定要非常好 ，因為互動性很強，這是優勢，但是在某種情況下也是劣勢。建議各位商家做內容營銷的時候，尤其是你們找到比較強大的KOL帶貨的時候一定要非常注意你們的品牌和產品品質，因為這個時候你可能會因為產品品質把這次事情變得讓你損失非常大，大家一定要非常注意產品品質的環節。

價效比非常高 ，這是非常直接的，消費者更多在乎的是價效比而不一定是低價。在未來我們要做的是產品的故事很好，我們昨天可能是為了產品買單，明天我們想為產品背後的故事買單，這是我們內容營銷未來要做的事情。我建議大家把整個流程都做起來，包括淘內的微淘、有好貨、清單、甚至淘外的小紅書、微博都可以全站去鋪，你會發現這些工作做完之後會非常有利於你的轉化率，不一定在當天，但是在未來一個週期以內都是有幫助的。

3.主播IP化，清晰人設定位，同時我們的產品也在IP化。 我們希望大家在做產品IP化的同時也可以考慮一些KOL、主播們，包括內容營銷的各個環節上的跨界合作。

IP化主要是四個，包括人設、風格、定位和人格魅力。 跟品牌大同小異，每個主播都有一個這樣的IP。在做商家的直播的時候，如何在細節中展現品牌的影子、品牌的IP非常重要。怎麼樣有效的結合品牌和你們自己主播的關係，讓你們的粉絲、消費者進到直播間就能聯想到你的品牌，這是非常重要的事情。

4.我們要以消費者為中心，實現消費升級。 我們一直在做一件事情，就是我們的 價效比 。這是我們最早的策略，當然我說的價效比不是低價，低價和價效比是有明顯差別的。今年開始我們做第二件事情， 增加了許多獨家性和首發。 我們未來想做的事情是希望為產品的故事去買單， 讓消費升級變成一個從價格上到消費升級 ，很多消費者在購買產品的時候，考慮更多的是它背後的故事，不僅僅是產品本身，這就是我們在淘寶這邊做的消費升級。

我們做直播最初解決的是生理需要問題，就是我用最便宜的東西給你們，其次解決的是安全需要，比如說我在買到這些東西的時候還要考慮這個東西好不好，是不是健康的，再就是社交需要，我是不是能買到很牛的產品。第四個是尊重需要，很多人買東西是為了被尊重。最後是自我實現，自我實現是很少人的部分，在淘寶直播裡，未來兩年到三年可能還達不到這個需求。

物質需求上升到情感需求 ，我們跟粉絲有很多強互動，因為粉絲和我們之間有非常大的關聯，不僅僅只是一個消費者，她們就算不買東西，也會來直播間看看主播。從簡單的物質需求上升到情感需求，這個時候每位KOL的粉絲都具有非常強大的吸引程度。

5.我們一直在創新我們的運營模式， 我們整合供應鏈和整合各種渠道，希望給我們的商家進行多渠道的流量展現，讓我們在內容營銷裡面做到 全渠道的運營 ，包括抖音、微博、淘寶直播、小紅書和微信公眾號等。在這些渠道里面，我們有的種草，有的拔草，我們前期在節奏上去放出我們的一些品牌產品的調性和賣點，做一些剖析，最後在淘寶直播進行收割。我們發現的鏈路，看起來比較複雜，但其實是非常短而且快的，並且是長期有效的。