編輯/ 陳鄧新

近日，叮咚買菜、多點DMALL、美菜網等平臺紛紛傳出了上市的聲音。而這，似乎預示著在生鮮平臺間的戰火從社群搶客的補貼大戰蔓延至資本市場，陷入上市魔咒的生鮮電商賽道，終於要迎來“第一股”。

對於容錯率低、資產模式重的生鮮電商而言，疫情雖然讓他們從使用者線上化中得到了逆勢發展的機會和急速擴張的底氣，但值得注意的是，自2012年萌芽發展至今，生鮮電商的實際覆蓋率其實遠不及它們所呈現出來的火熱態勢。

補貼頻頻的社群團購，讓線上買菜受到不少使用者的追捧，也給了生鮮電商求融資、搞上市的勇氣，可IPO故事講得再動聽，資本看重的終究是企業的發展潛力和爆發力，如何拿出與噱頭相匹配的硬實力才是關鍵。

如果補貼沒了，使用者還會在嗎？

原本作為家門口的菜市場、小區內的商超等傳統生鮮渠道多年常客的何雲，如今對疫情之後爆火的生鮮電商，有自己的深切體會，“現在用它，就是因為在平臺補貼之後能省不少錢。”

雖然有部分使用者，就像何雲這樣體驗過線上買菜方式又迅速因價格因素而流失，但得益於彼時使用者消費行為大規模從線下到線上的轉變，不光令生鮮電商得到了逆勢發展的機會和急速擴張的底氣，也讓不少網際網路巨頭看到了線上生鮮賽道的潛力。

在2020年，網際網路巨頭們接連入局，做起了線上的生鮮生意：6月中旬，滴滴上線橙心優選，正式殺入社群團購賽道；7月，美團對外發布組織調整公告，成立優選事業部，在3個月內加速擴容團隊；8月底，拼多多推出多多買菜；11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優選；另一位社群團購元老十薈團也於11月底完成了1.96億美元的C3輪融資，領投方之一是阿里；12月底，京東以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司。

網際網路巨頭入局生鮮電商

為了爭奪客源與市場，這些新入局的競爭者和盤踞已久的生鮮平臺，以社群團購的模式自鼠年底起掀起了一輪曠日持久的買菜補貼大戰，此舉也為消費使用者帶來了低價，甚至是免費的買菜機會。

何雲再次“迴歸”線上，正是基於此，“看朋友發出來的好友邀請，我才知道現在從線上買菜便宜了很多，還有不少形式的補貼活動。”她表示，自己常買的東西大部分都是日用和生鮮產品，各大生鮮平臺之間的價格可能也差不了多少，因此，減免菜金的大頭還是得看減免活動，“我選平臺的標準就是看誰活動力度大，不過這些補貼活動的形式比較複雜，對比起來還是很麻煩。”

同樣是被低價吸引而來的方雨，在享受著平臺補貼的時候，還保持著一份清醒，“果蔬蛋奶肉這類菜品，相比線上下購買當面結清，不能看實物挑選的話，不管是本身就有問題還是運輸不當，一旦質量有誤，退換就會很麻煩。”

就方雨本身來講，線下商超的便捷、即時性、體驗感等優勢，都是線上買菜這種方式暫時無法達到的，她坦言，“要是等到補貼沒了，線上或許偶爾還會用一用，更多還是會依靠線下。”

內外夾擊，老牌生鮮電商不堪重負

不談初入局的網際網路巨頭們，如果回溯生鮮電商行業的發展史，充足的資金在每一個成功走到今天的平臺背後，都佔據著至關重要的位置。正如食品產業分析師朱丹蓬所說，“生鮮電商本來就是一個比較‘重’的產業，這種‘重’意味著更多的資金需求。”

通俗來講，像農產品、水產品、海產品這些非標產品的原材料，產地新鮮度、重量，以及採購價格都是動態變化的，那麼從分揀、倉儲、包裝、運輸，乃至最終到門店的儲存和交付等各個環節，一旦某個環節出問題就會導致虧損，要做到保質保量，對生鮮電商平臺的運營能力必然有一定的要求。

對此，朱丹蓬曾詳細分析過生鮮電商行業的競爭現狀：生鮮電商是重資產模式，現在生鮮電商規模有特大型、中型的，也有社群型的。對於社群型生鮮電商來說，只要服務到位，客戶粘性強，是可以實現盈利的；以城市為單位的生鮮電商因為牽扯倉儲，目前盈利空間不大，“對於巨頭來說，佈局期間都在燒錢，該領域貫穿第一、二、三產業，這一定是大玩家才能玩的。”

生鮮電商是個“重”產業

但不論是哪種型別的生鮮電商，為了在後續的發展中加強自身競爭優勢，他們必然需要對其商品安全、商品質量進行更加嚴格的把控。

有業內人士表示，隨著生鮮電商行業的不斷成熟，生鮮電商平臺的更需要上中下游綜合發展，朝著更“重”的資產模式不斷探索。“從佈局產業鏈到佈局線下倉儲體系，再到零售使用者的吸納多頭並進，這亦是生鮮電商們的一條必經之路。”

不得不下“重本”之後，“燒錢擴張”、“盈利難”也就成為了生鮮電商行業繞不開、撕不掉的標籤。因而，也才會出現呆蘿蔔、秒生活和我廚等生鮮電商相繼遭遇倒閉或者資金鍊斷裂等問題；易果生鮮和其子公司雲象供應鏈以及安鮮達也因未能清償到期債務走向了破產重組的結局......

如今，可以看到線上買菜這種新方式正被網際網路巨頭們用補貼的方式，緩步推進千門萬戶的日常生活。在這個賽道上，拼多多、美團、滴滴等網際網路巨頭，搶奪“菜籃子”的意圖明顯。

當然了，2020年生鮮電商的火熱也讓不少老牌的生鮮電商平臺獲得了資本的矚目，比如多點Dmall、奇麟鮮品、新發地掌鮮、誼品生鮮、每日優鮮、叮咚買菜等平臺均獲得了融資。

但基於生鮮電商行業這些年不良的發展態勢，資本對國內生鮮電商行業的投資趨於理性。據網經社“電數寶”電商大資料庫顯示，2020年中國生鮮電商領域共有14家平臺獲得融資，融資總額為136.5億元人民幣。

更關鍵的是，對比揮著大量票子快步進場的網際網路巨頭們，動輒10億又10億的補貼，甚至不設上限的福利，這樣的融資總量在和新入局的網際網路巨頭們爭奪市場和使用者時，著實有些不夠“燒”。

IPO只是生鮮平臺的自嗨？

“IPO都是噱頭。”看到每日優鮮、叮咚買菜、美菜網、多點新鮮等老牌生鮮電商平臺，在近日頻頻傳出要上市的訊息，網際網路資深人士Martin表示，“這種IPO註定是給投錢了的風險投資人在畫餅，或者虛張聲勢給投資人來解套，吸引新的人進入接盤。現在賣菜又不是熱點和風口，只是生鮮平臺的自嗨。”

細看被傳將要上市的每日優鮮、叮咚買菜、美菜網等平臺，其運營模式都是前置倉模式。即將商品備貨在社群倉庫，每個倉庫服務附近1-3公里範圍，消費者下單後快速送達。這種模式一直以來都備受行業質疑。

相關從業者認為，建設前置倉需要大量資金，想要把傳統的建在郊區的配送中心，移到離消費者更近的位置，在租金上便會大幅上升。且其還存在難以克服的品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題，想要實現盈利絕非易事。

而放眼整個生鮮電商的實際市場規模，雖然連續迎來了疫情促使使用者消費行為進行線上化遷移，以及社群團購補貼培養使用者線上買菜習慣的雙重利好，但生鮮電商的覆蓋率遠不及它們所呈現的熱烈局勢。

艾媒諮詢資料顯示，中國2019年中國生鮮電商市場規模達1620億元。預計2020年生鮮電商行業市場規模達到2638.4億元。而據相關資料顯示，2019 年全中國社會消費品零售總額則是411649億元，由此計算出，生鮮電商市場佔比不到0.4%。以商超、零售店等傳統銷售渠道仍是目前消費主流。

在此情況下，上述生鮮電商平臺之所以急於尋求上市，其目的或許更多隻是為了籌集資金，確保在競爭激烈的生鮮食品配送市場上維持業務優勢。

生鮮電商賽道越來越擁擠

畢竟，隨著網際網路巨頭盡皆入場，“網際網路賣菜”風潮之盛，已經讓生鮮電商變成了網際網路最為擁擠的賽道之一。據第三方資料平臺顯示，2020年我國生鮮電商企業註冊量為4776家，同比增長了34.8%，是過去十年中註冊量最多的一年。2021年1-2月，相關企業註冊量為241家。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也抱有相同的觀點。他認為，生鮮電商的上市，本質上在於生鮮是一個燒錢的行業，加上生鮮的時效性、後端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都非常高，所以這個行業雖然整體上現在競爭激烈，但是基本上還沒有形成一種高效的商業模式，要解決的問題非常多，“因此生鮮電商上市，在很大程度上就是為了解決這個行業諸多問題的一種較好的方式，也在情理之中。”

不論企業講的IPO故事再好聽，資本看重的終究是生鮮電商的發展潛力和爆發力，如何展現出與之相匹配的硬實力，或許才是奪取“第一股”的關鍵。