報告摘要

一、新消費時代：重構人貨場

以5G、雲計算、人工智慧、物聯網為代表的新技術開啟新一輪產業革命，中國消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化，新消費時代正式來臨。如果按照時間階段來劃分，2000-2010年是傳統消費時代，百貨和超市為中國零售行業主流業態；2010-2020年是網際網路消費時代，阿里巴巴、京東、拼多多迅速崛起；而隨著數字經濟浪潮以勢不可擋之勢席捲全球，科技變革持續引領消費變革，商業創新不斷改變生活方式，新消費時代正式來臨！未來中國消費市場將會湧現出新能源汽車、5G手機、智慧家居、可穿戴裝置等眾多“科技新物種”，出現短影片、社交分享、直播、知識付費等“新內容”，還培育出諸如三公里消費、社交電商、社群團購等“新服務”消費，為新產品、新業務、新模式帶來無限想象空間。

新消費以資料為核心驅動力、以新興技術為實現手段、以消費者需求為核心導向，對“人、貨、場”的關係進行聯接和重構。新消費時代對“人、貨、場”進行重塑，增強了三者之間的協同，將原來以“場”為核心的商業模式轉變為以“人”為核心，順應新時代發展的高度個性化、數字化產品與新型生產服務模式要求，推動傳統門店數字化轉型，同時提升客戶感知和資料實時分析能力。隨著年輕消費人群（千禧一代、Z世代）的崛起，更多的個性化消費需求誕生，品質更優、價效比更高、物流速度更快等倍受重視，企業為了贏得更多客戶需要將傳統B2C生產模式轉變為C2M柔性生產模式——即從客戶需求出發，生產者直接由底層資料驅動自動化加工，滿足年輕人群的個性化和多樣化需求。

“人”與“貨”的重構：在新消費時代中，“人”從傳統意義上的自然人拓展到網路空間可識別的使用者ID，乃至與自身行為高度契合的“數字孿生”，“貨”從傳統物理形態中的商品，逐步拓展到新硬體、新內容和新服務，數字經濟浪潮下“人”與“貨”進行深度交融、需求與供給進行精準匹配。一方面，消費者可以直接向廠商提出個性化及多樣化需求，透過C2M柔性定製方式進行小批次及個性化生產；另一方面，廠商也可以蒐集消費者的購物記錄、商品瀏覽記錄、社交媒體留言等碎片化資料，利用這些資料為消費者提供符合其需求和期望的產品和服務，供給的創新性和多元性大大提升。在物質匱乏的時代，產品功能是價值附著的唯一途徑，然而，在新消費時代下，單純的產品功能性滿足很難吸引消費者的注意及購買轉化，附著在產品功能之外的價值觀更能打動消費者。

“人”與“場”的重構：以數字經濟為代表的零售革命極大地重塑了傳統消費場景，線上消費滲透率快速提升，打破了傳統線下門店經營地點和經營時間的限制，大大提升了商品購買的效率，衍生出更多的電商平臺、直播帶貨、社群團購、無人貨櫃、自動售賣機、共享裝置等新興業態，讓“人”與“場”之間的聯絡更為緊密；與此同時，消費者的購物體驗獲得極大提升，能夠多、快、好、省地購買到心怡的商品，商家透過數字化的消費畫像，能夠精準提供更符合消費人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達各個消費人群，從而提升“人”與“場”的接觸質量。

“貨”與“場”的重構：消費品生產企業可以根據不同場景商品的銷售資料、庫存資料、訂單資料等及時制定產品開發策略，解決傳統的庫存管理問題，給不同實體門店、線上渠道提供及時準確的鋪貨與補貨，加速產品上市時間；與此同時，消費品生產企業可以打造高效的智慧物流體系，藉助物聯網、大資料、機器人等技術進行商品的智慧分揀和快速運輸，提升消費者在場景端的購物體驗。整體而言，消費品生產企業能夠將營銷與銷售、產品開發、採購與生產、供應鏈加以整合，並利用大資料分析等數字化手段實現價值最大化，為消費者提供無摩擦、不間斷的卓越消費體驗。

科技創新正在從研發設計、採購生產、倉儲物流、渠道管理、精準營銷等環節重塑整個消費品產業鏈。在5G、AI、大資料、雲計算等新技術驅動下，中國消費市場正在向著更加數字化、更加智慧化的方向發展，正在從過去的以“場”為中心的消費模式轉變為以“人”為中心。生產企業與消費者能夠進行雙向的互動，企業能夠從業務場景的角度主動收集、清洗、聚合資料，利用消費者使用者畫像迅速進行供應鏈的最佳化和整合，從而大幅提升運營效率和對消費者的服務能力，使得這些企業在價值鏈重塑的過程中更具競爭力。

二、人：新消費人群及新理念

中國幅員遼闊、經濟發展差異巨大，收入及財富結構的分化、年齡結構的變化、受教育程度的提升、消費理念的升級共同催生出符號鮮明的新消費人群。一二線城市已經進入品質化、簡約化消費時代，三四線城市仍處在品牌消費時代，而五六線城市還處在大眾消費品時代，顯著的消費分級也導致國內多層次消費品企業共存。

按收入及財富結構劃分

高階消費：自2012年起，中國已超越日本成為世界上最大的奢侈品消費群體，物質上的豐足和精神上的升級雙雙推動著中國高階消費屢創新高。2018年中國奢侈品消費佔到了全球市場份額的33%（同期日本已經下降到10%），中國每年奢侈品消費金額超過5000億元。2012至2018連續6年間全球奢侈品市場超過一半的增幅都來自於中國，LV、古馳、愛馬仕等奢侈品巨頭均將中國市場視作主要市場，對中國形成強烈依賴。2020年即便受到疫情衝擊，多數高階消費品增速不降反升，上海陸家嘴國金中心的奢侈品門店接踵排隊，三亞海棠灣免稅店人頭攢動，高階白酒、奢侈品服飾、非學歷教育、豪華汽車、免稅、醫美、高階家電、新潮消費電子等高階品市場需求依然強勁。

品質消費：消費正在從“有”向“優”蛻變升級，4億新中產階層引領高品質產品和服務崛起。品質消費介於高階消費與大眾消費之間，借鑑日本20世紀70年代經驗，當消費者的溫飽型消費需求得到滿足後，便開始向著享受型消費轉變，電商購物、休閒零食、化妝品、各類小家電的消費熱潮興起。伴隨中國消費潮流正在從“有”向“優”蛻變升級，一大批規模可觀且願意為高品質產品和服務買單的中產消費群體正強勢崛起（2035年新中產階層有望由4億人翻番至8億人），國人的消費需求不再侷限於滿足基本生活需要，而是更加註重商品和服務質量，價格雖然在考慮因素內但並非主要關注的因素。從資料上看，代表品質消費的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類零售額增速基本均顯著高於社零總額。

大眾消費：被忽略的群體（低線城市+農村地區）蘊含著巨大的消費能量。中國正迎來消費兩浪疊加，一二線快速消費升級以及三線以下城市消費量快速擴容。五六線及以下城市區域受制於收入水平偏低與消費領域基礎設施的不夠完善，尚處於以家庭為中心的大眾消費階段，品牌意識及個性化消費意識並沒有完全覺醒。移動網際網路在低線城市及農村地區普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，根據2020年三季度財報，目前拼多多年活躍使用者數達到驚人的7.31億（如果保持當前增速，2021年拼多多年活躍買家數有望超越阿里巴巴的8.81億）。當下無論是一二線城市還是三四線城市及廣大農村地區，都不同程度地存在著數量龐大的追求價效比的消費群體，這部分“被忽略的群體”蘊含著巨大的消費能量。

按年齡結構劃分

近十年來中國0-4 歲、25-34 歲、45-54 歲、60-69 歲人口數量佔比提升明顯。分析對比2009年和2019年中國人口結構的變化可以發現，相較2009年，2019年人口結構中，0-4歲、25-34歲、45-54歲、60-69歲人口占比提升較為明顯，且 60歲以上各年齡階段人群佔比均上漲。這反映出，二胎政策的區域性放開階段內增加了新生兒數量（對應家庭親子消費），Z世代人群開始興起，同時職場奮鬥階層的人口占比提升（對應輕奢高知女性和被遺忘的職場男性消費），身處中年危機的70一代值得關注，同時人口壽命增長和老齡化趨勢明顯（對應銀髮消費）。人口結構的變化深刻影響我國居民消費形態，深入分析不同人群消費屬性和消費傾向，是把握新消費浪潮的前提。

年輕消費：千禧一代、Z世代擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求。千禧一代是指出生於1982年-2000年的年輕人，而Z世代是指出生於1995-2009年的95後。和父輩相比，千禧一代、Z世代成長於經濟高速增長的年代，沒有經歷過戰爭與重建，他們享受到更加優越的物質條件，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更願意為高品質商品支付溢價，獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求個性、注重體驗、樂於嘗試的消費特徵。根據《2019年Z世代消費力白皮書》，目前Z世代總人數約2.6億，佔我國總人口的19%和整體消費力的約40%。對這部分年輕群體而言，購買不僅僅是一種消費行為，更是一種表達自我的方式，興趣會友、善於分享、引領時代潮流是其典型特徵。

新中產消費：70後80後人群（年齡段主要為31歲-51歲）已經普遍進入家庭婚姻生活，成為社會發展和消費市場的中堅力量。尼爾森報告顯示，80後、70後的收入水平明顯更高，36%的80後家庭月收入超過1萬元，緊隨其後的是70後（32%）和90後（31%），60後人群位列末位，僅有28%的60後家庭月均收入過萬。較好的經濟狀況使得70後、80後消費者對自己的財物狀況更加樂觀，相比其它年齡段人群具備更強的消費力，是最受商家歡迎和重視的消費客戶群。看好方向：以生鮮、食品飲料、家電、家裝建材為代表的日用生活品消費（家庭支出佔據80後消費主要部分）、子女教育（讀書教育佔據80後消費者總消費的55%）、汽車消費（購置新車與保養車輛佔據80後消費者總消費的30%）等。

養老消費：中國人口老齡化趨勢不斷加深，以50後60後為代表的老年群體催生銀髮經濟市場的旺盛需求。中國是世界上老年人口最多的的國家，也是人口老齡化發展速度最快的國家。通常而言，一個國家60歲以上的人口占總人口比例達到10%即可視為老齡化國家，根據國家統計局資料，2019年末，我國60週歲及以上人口達到25388萬人，佔總人口的18.1%，中國老齡化形勢日益嚴峻。借鑑日本30年前的發展經驗，人口老齡化會導致勞動力短缺和經濟增長長期乏力的問題，社會保障資金出現缺口，老年人養老和醫療需求急劇增加。從收入結構而言，這部分老齡群體屬於中國首批中產階級、擁有較高的收入水平和消費能力，有望為中國養老、醫療、康復、護理等產業鏈帶來旺盛需求。

新消費理念

新國貨崛起：年輕一族撐起「新國潮」興起

隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式中，年輕人越來越注重自我實現需求，更加看重商品的品質和價效比，從過去的一味追求高階奢侈品轉向有意識地淡化對品牌溢價的執著，對國貨品牌的接受度越來越高。從需求端來看，國內進入物質充裕時代，消費者對品牌、品質、實用性等因素的關注度持續提升，對個性化需求上升的同時追求高性價比；從供給端來看，中國製造及供應鏈已經非常成熟和高效，賦予國貨能創造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售後服務等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來零售渠道、營銷方式的創新，搶佔消費者心智的同時，創造出比肩國際大牌的銷售成績。

健康化消費：健康、環保理念深入人心

隨著城鄉居民人均收入大幅增加，消費水平進一步提升，居民逐漸從過去滿足基本的衣食住行需求，到現在日益重視健康消費。2020年爆發的新冠肺炎疫情更是一次史無前例的全民健康教育，促使消費者持續增加健康消費支出，廣大消費者對於健康消費的認識達到了一個新高度，無論是產品使用上還是生活方式上，消費者普遍對帶有健康、安全、品質等屬性的選項格外重視。在產品方面，消費者對健康、品質、殺菌等方面的需求大幅提升，能夠減少疾病、符合營養健康長期需求的商品越來越受消費者青睞，健康家電產品的需求持續上升，全民體育運動興起使得健身器材熱銷；在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，這些都是“健康消費理念”的表現。

便捷化消費：懶人經濟成為新潮流

隨著現代社會生活節奏加快，消費者因工作時間過長導致閒暇時間變少，越來越傾向於選擇足不出戶、方便快捷、簡單直接的消費方式。社會的進步就是讓一切都變得越來越簡單、越來越方便，在網上點外賣解決吃飯問題、用掃地機器人處理家務活、躺在床上刷手機購物等，看似“變懶”的行為，同國人高強度工作節奏相關，這也是社會分工細分化帶來的必然現象。我們認為，便捷化的消費方式將帶動速凍食品、預製食品、半成品等快捷食品的增長；掃地機器人、洗碗機等智慧家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重複性的家務勞動，從無聊枯燥的勞作中解脫出來；越來越多的消費者選擇生鮮電商平臺“線上買菜”，或者透過點外賣吃到自己想吃的食物，都是消費行業便捷化趨勢的體現。

個性化消費：年輕人更青睞彰顯自我的品牌及商品

隨著新中產及年輕消費者的崛起，這些年輕人的自我意識更強，更注重自己的想法，消費心理從“從眾消費”開始向“個性消費”轉變。千禧一代與Z世代年輕消費者在消費過程中，更加偏好體現個性特徵的時尚品牌商品和服務，彰顯自己的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人喜好，達到精神上的滿足，更願意嘗試各種新國別、新品類以及“爆款”產品；隨著智慧化、資訊化技術的進步，以往大批次生產製式產品的經營方式將被具有個性化特點的定製方式所取代，大規模定製成為可能。我們可以看到，具有新鮮感的進口食品、不同用途的護膚和彩妝用品、細分功能的保健類商品、以及各類新銳潮牌等均出現快速增長勢頭，這些都是消費者多元化需求及年輕消費者更加樂於嚐鮮的趨勢導致的結果。

情感化消費：消費升級路徑“量的消費→質的消費→情感消費”

按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“量的消費→質的消費→情感消費”的特定路徑展開。我國當前消費環境的變遷路徑與20世紀80年代的日本較為接近，2013年之後居民消費支出中衣食佔比下降，休閒娛樂、文化教育、生活服務、餐飲旅遊、體驗式消費佔比提升。人們逐漸從追求買得起的商品（量的消費），到追求質量好的品牌商品（質的消費），再到注重情感體驗、對商品情緒價值的追求勝過功能價值（情感消費），更加重視精神的愉悅舒適及優越感。正如營銷大師菲利普科勒對消費品的理解——星巴克賣的不是咖啡，是休閒；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕 駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心。

三、貨：新消費品類快速湧現

新硬體：科技進步催生眾多“科技新物種”的誕生

5G、人工智慧、雲計算、VR/AR、物聯網等新技術快速發展，催生眾多科技新物種誕生，過去受制於網路頻寬和硬體技術無法量產的新產品將由不可能變為可能。對於成熟品類，產品的顛覆式創新引領產品均價再創新高，開啟高階市場空間，典型案例如戴森，這家創立於1991年的英國家電品牌從吸塵器起家，之後擴充套件至吹風機、幹手機、洗衣機等品類，始終維持行業尖端科技水平，透過持續的產品創新為消費者帶來絕佳的消費體驗。對於新興品類，科技創新能夠打造前所未有的科技新物種，開拓數千億甚至數萬億的新藍海，典型案例如特斯拉，這家企業在列強環繞下的傳統汽車行業實現突圍，用迭代式的售後服務為使用者提供全新體驗、縮減傳統汽車服務鏈條，成為傳統汽車行業的“顛覆者”。

新硬體：傳統消費品結構升級，出現產品改良與漸進式創新

新趨勢帶動新需求，推動傳統消費品的結構升級與品類細分，出現產品改良與漸進式創新。消費升級趨勢下，傳統消費品種類已經不能滿足消費者多樣化的消費需求，消費者日益重視在品質、功效、健康等因素上的結構升級與品類細分。在這種新趨勢的推動下，很多廠商積極推動傳統消費品改良，透過新技術、新理念、新玩法對產品進行升級以更貼近消費者需求。例如元氣森林定位於無糖汽水，屬於在產品層面上的升級創新，符合年輕人追求健康的理念。化妝品也不例外，國貨品牌越來越關注美妝產品的功效性、組成成分以及趣味性，運用新技術在原有基礎上完成產品創新，推出煙醯胺精華、養膚粉底液、珀萊雅泡泡麵膜等網紅產品。

新內容：受泛娛樂生活方式的影響，內容消費常態化

新內容：受泛娛樂生活方式的影響，內容消費常態化

在內容需求與移動網際網路浪潮的共同驅動下，中國泛娛樂行業進入高速增長通道，文娛產業的內涵不斷延展豐富，文學、動漫、影視、遊戲成為核心的泛娛樂IP，被網際網路原住民的80後、90後甚至更年輕的00後人群快速消費和傳播。中國泛娛樂行業近年來一直保持著較快的增長勢頭，新的內容形式、新的內容創作者以及新的使用者需求共同引發行業變革，文學、影視、動漫、長短影片、直播電商、體育、遊戲等各業態相互聯動並深度融合，形成“泛娛樂”生態。國家統計局資料顯示，2019年全國城鎮居民家庭人均年消費性支出為28063元，其中教育文化娛樂服務支出達到3328元，佔比增長至11.86%，結構變化和用於文化娛樂精神消費支出的增長，為整個文娛行業的發展帶來了結構性行業紅利。

新服務：居民消費結構從物質型消費向服務型消費轉變

隨著居民生活水平的提高以及消費觀念的不斷轉變，中國居民的消費結構逐漸從物質型消費轉變為服務型消費。改革開放40年來中國經濟迅速騰飛，中國居民在物質生活上得到極大滿足之後，對優質服務的消費需求隨之覺醒，越來越關注文化娛樂旅遊等滿足精神需求的服務型消費。2019年全國居民恩格爾係數為28.2%，比上年下降0.2個百分點，基礎食品消費比重越來越低。Wind資料顯示，2019年全年全國居民人均消費支出中，服務性消費支出佔比增至45.9%，反映出較為明顯服務型消費崛起趨勢。對年輕消費群體而言，用美團點外賣、去海底撈吃火鍋、在B站刷影片、去SPA養生會館放鬆身心、逛逛電子煙體驗店、甚至參與光子嫩膚、超聲刀、熱瑪吉等醫美專案，已經成為年輕人非常常見的消費選擇。

四、場：新消費場景迭代升級

傳統的消費場景包括小賣鋪、便利店、超市、專賣店、購物中心等線下實體店業態，主要透過“大批次買入、小批次賣出”的模式，向終端消費者銷售商品並賺取中間差價。傳統零售業大致經歷了五個時期：雜貨店、專業/專賣、百貨店、超市/便利店、購物中心等，但無論是哪個時期，主要消費場景均是採取租賃或購入場地，將貨品進行有序陳列，並適當運用折扣、贈品等促銷活動吸引消費者，最終將大批次買入的貨品小批次賣給消費者。“大批次買入”的集中採購模式，可以與生產商或渠道商進行價格談判，爭取到價格優勢，從而提高自身競爭力；同時，消費者一般是零散購買，沒有談判優勢。但傳統消費場景面臨的問題在於，傳統零售企業基本不涉及產品的研發、設計、生產、物流等環節，基本沒有對商品進行任何的增值活動，其主要盈利來源依然是“低價買入、高價賣出”的中間差價。對消費者而言，大規模生產的產品具有“樣式單一”等特點，不能滿足消費者日益強烈的個性化需求，消費者到店購物還會受到實體店的位置、營業時間等各種條件的限制，消費者的購物體驗亟待改善。

新興的消費場景包括線上購物、社交電商、社群拼團、無人零售、零售新物種等業態，利用新科技技術最佳化整個產業價值鏈，推動線上、線下消費場景深度融合。新消費浪潮下，傳統消費場景正在發生積極轉變，零售商利用大資料等科技手段，可以快速收集使用者基礎資料、使用者行為資料和使用者交易資料等，對這些大資料進行整理、分析，可以快速獲取使用者的真實需求，然後將這些需求反饋給生產商。生產商則快速改進產品的外觀、效能，透過整合供應鏈縮短研發週期，增加資料可用性並實現差異化、提升效率，加速產品上市時間。新消費不再是傳統消費“生產商-經銷商-零售商-使用者”的商業流程，新消費是“使用者-生產商”的商業邏輯。很多傳統的超市、便利店、專賣店、購物中心正在積極推動數字化改造，依託既有的線下入口，將線上消費者引流至線上，推動線上線下業務融合。這些傳統門店也透過物聯網及大資料技術，對消費者的購物行為和購物偏好進行精準分析，以期更好地滿足消費者需求。

數字化經濟井噴式增長，生鮮電商、直播帶貨、線上拼團、短影片娛樂、遊戲、線上教育、線上醫療、遠端辦公等“線上消費”滲透率持續提升。隨著智慧手機的普及，人們購物習慣已經發生了巨大變化，消費者可以不受時間、空間限制，可以隨時、隨地線上實現“逛街和購物”，線上消費形態呈現象級崛起之勢，線上購物、直播帶貨、線上教育、線上醫療等各種場景悉數“觸網”。未來伴隨消費市場的數字基礎設施進一步完善，疊加線上線下融合程序的全面提速、智慧供應鏈不斷整合、國人新的消費習慣也日益養成，這些都會給線上消費市場注入源源不斷的增長動力。目前電商滲透率較高的品類僅為家電、3C和服裝，而在生鮮、食品飲料和日用品等品類上線上消費的滲透率仍有廣闊的提升空間。

報告節選

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