第一章 行業概況
以現代新興的網際網路技術為基礎，專門從事網路資源蒐集和網際網路資訊科技的研究、開發、利用、生產、貯存、傳遞和營銷資訊商品，可為經濟發展提供有效服務的綜合性生產活動的產業集合體，是現階段國民經濟結構的基本組成部分。利用網際網路來提供服務以滿足人類資訊、消費、購物等各方面需求。網際網路服務依賴但已獨立於電信運營商提供的基礎設施，隨著電信基礎設施的演進（窄帶->寬頻->移動網際網路），網際網路服務的資訊量和豐富度也不斷升級。
全球網際網路產業使用者大幅增長，帶動各領域不斷增長。網際網路世界統計（IWS）資料顯示，2011-2020年，全球網際網路使用者數量持續高速增長，截至2020年5月31日，全球網際網路使用者數量達到46.48億人，佔世界人口的比重達到59.6%。
圖 網際網路行業全景圖
圖 網際網路行業演進基礎
第二章 商業模式和技術發展
2.1 產業鏈價值鏈商業模式
2.1.1 產業鏈
移動網際網路
層次型產業鏈概覽移動網際網路本質上是以行動通訊和網際網路的融合為技術基礎，旨在滿足人們在任何時候、任何地點、以任何方式獲取並處理資訊需求的一種新興業態。移動網際網路產業鏈內涵廣泛，基本上可分為移動終端、移動軟體與業務應用三個層級。
工業網際網路
工業網際網路產業鏈可分為裝置層、網路層、平臺層、軟體層、應用層和安全體系等六大部分構成；其中：裝置層是指包括智慧生產裝置、生產現狀智慧終端、嵌入式軟體及工業資料中心；網路層是指包括工廠內部和外部的通訊；平臺層包括了協同研發、協同製造、資訊交易和資料整合等工業雲平臺；軟體層包括了研發設計、資訊管理和生產控制軟體，是幫助企業實現數字化價值的核心環節；應用層是包括了垂直行業應用、流程應用及基於資料分析的應用；而安全體系則是滲透於以上各層中，是產業重要的支撐保障。
圖 工業網際網路產業鏈
電子商務
我國電子商務朝著規模化、集約化方向發展。我國電子商務上游主要為計算機、軟體、硬體等行業，下游主要為物流等服務商行業，最後經過流通環節，流向最終端消費者手中。
雲計算
雲計算產業鏈包括上游裝置端：裝置端包含晶片、光模組、伺服器、IDC、交換機和儲存等基數裝置，同時也有光纖、電源、機架等輔助器件裝置。中游平臺包含：saas層（軟體即時服務）、laas層（平臺即時服務）、paas層（基礎架構即時服務）。從全球公有云市場看，saas層佔比最大，也是我們日常最常接觸的一層，而laas和paas層基本上都是全球雲巨頭。下游應用因涉及的行業多，所以範圍也較廣，包含金融、建築、位置、政務、醫療、電力、民生、辦公等等很多行業。
大資料
大資料產業鏈可以從資料來源、大資料產品、大資料服務應用這三大塊來講。目前，我國的資料來源包括政府部門、企業資料採集及供應商、網際網路資料採集及供應商、資料流通平臺等。而大資料產品包括大資料平臺、雲儲存、資料安全等基礎軟體產品；加工分析、解決方案等軟體產品；大資料採集、接入、儲存、傳輸等硬體裝置產品。大資料服務方面，主要為應用服務、分析服務、基礎設施服務等供應商。
人工智慧
從產業鏈來看，人工智慧產業鏈主要有三個核心層：基礎層、技術層及應用層。在基礎層方面，計算技術得到廣泛的運用，為人工智慧技術的實現和人工智慧應用的落地提供基礎的後臺保障，是一切人工智慧應用得以實現的大前提；人工智慧技術層，主要有語音識別、計算機視覺、深度學習領域。人工智慧應用非常廣泛，目前金融、汽車、零售、大健康、安防、教育等領域都有涉及。
2.1.2 商業模式
圖 商業模式
2.2 技術發展
網際網路技術是資訊科技和注意力經濟，網際網路思維具有：免費模式和增值、使用者驅動、長尾理論、去中心化和開放模式、內容為王、極簡主義、社交應用、強參與感、建設大資料、打造平臺、快速迭代、極致體驗、創新精神、跨界融合等
網際網路技術發展核心是新技術、新基礎設施、新的商業應用模式。高速通訊技術、網路安全管理、人工智慧和大資料、衣食住行多樣化應用模式、線下展示和快遞物流發展等等促進網際網路持續高速發展，惠及更多地域和人民。
2.3 政策監管
網際網路行業主管部門：
國家工業和資訊化部，是資訊科技相關行業的主管部門，其主要職責是研究擬定行業發展戰略、方針政策和總體規劃中國電子商會物聯網技術產品應用專業委員會中國衛星導航定位協會國家版權局監管體制：
行業相關的行業組織主要包括中國通訊工業協會網際網路行業分會、中國軟體行業協會、中國安全防範產品行業協會、中國智慧交通協會等。這些協會主要為網際網路行業的企業發展提供諮詢指導、資訊交流、行業研討、產品推廣等各項服務，促進行業與企業的良性持續發展。
第三章 行業估值、定價機制和全球龍頭企業
3.1 行業綜合財務分析和估值方法
圖 綜合財務分析
圖 行業估值及歷史表現
網際網路行業估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市淨率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估淨資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、NAV淨資產價值估值法等。
3.2 行業發展和驅動機制及風險管理
3.2.1 行業發展和驅動因子
中國網際網路產業整體發展狀況：
1) 網民規模小幅增長，應用場景更加多元化
2019年6月釋出的第44次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，較2018年年底增長了2598萬人，網際網路普及率達61.2%，較2018年年底提升了1.6%。從上網方式來看，手機網民規模達847億人，較2018年增長了2984萬人，我國網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年年底提升了0.5%。
2) IPV6建設成果顯著，網路質量進一步提升
截至2019年6月，我國IPv6地址數量為50286塊/32，比2018年提升了14.3%。域名總數為4800萬個，其中，“CN”域名數量為2185萬個，較2018年年底增長了2.9%，佔我國域名總數的45.5%。
3) 產業領域進一步細化，商務模式更加多元。
增量到存量競爭轉變，各大公司相繼加碼自身技術2019年中國網民的數量逐漸飽和，增長潛力基本見頂。網際網路發展初期流量紅利的時代基本結束，市場由增量競爭轉變為存量競爭，網際網路進入一個更加成熟與更需技術創新的新狀態。在移動網際網路全面普及的大背景下，網際網路前所未有地從線上世界融入社會發展的多個層面，並且推動了5G、大資料、人工智慧等技術的進一步發展。
4) 產業領域進一步細化，商務模式更加多元
2019年，我國網際網路產業領域呈現進一步細化的趨勢，電子商務方面，直播電商、社群拼團、社交電商等幫助商家更高效地觸達使用者引發其消費需求，在降低消費者挑選時間成本的同時，讓消費者對產品有了更加深入的瞭解。
5) 5G開啟商用新徵程，5G與工業網際網路融合發展大提速
5G被公認為是能夠帶來行業變革的技術，具有超大頻寬、超可靠低時延、海量物聯三大特性，在手機、物聯網、AR、VR等領域都將帶來全新的突破。
驅動因素
中國網際網路快速發展的現象，主要基於三個主要驅動因素：
1) 整體經濟環境紅利
2) 行業高透明：行業資訊公開、傳播速度快。網際網路相關行業的產品、服務、企業的商業模式等在線上比例高，資訊傳遞速度快。
3) “跳躍成長”：在發達國家，網際網路帶來的進步是漸進的，在原先良好的基礎上逐步升級產業。而中國在進入互 聯網時代時部分行業市場成熟度較低，有許多市場需求無法被傳統產業滿足，留下大量市場空白。網際網路的解決方案解決了原有產業痛點，得到了跳躍成長的機會，在某些領域甚至成為主導市場的力量。
3.2.2 行業風險分析和風險管理
▷ 宏觀經濟風險
從國際環境看，2019年全球經濟將繼續維持回暖的態勢。美國經濟有望穩定增長，歐洲經濟也全面進入復甦新階段。但是，復甦力度尚不充分，區域差距依舊較大。從國內來看，2019年，中國經濟預計將延續穩中向好態勢。隨著經濟企穩，政策重心也在發生變化，未來更多的政策著力點轉向去槓桿、降成本、補短板。新興行業將快速增長，新動能將持續增強，服務業將繼續較快發展。但是，房地產市場調整、傳統產業動能由強轉弱、貨幣金融政策易緊難松、環保督察力度加大等也給經濟帶來不確定性，將直接影響到網際網路行業的發展。
▷ 技術風險
目前多數網際網路企業正向技術方面轉變，未來物聯網時代只有擁有最核心的技術，才能在商業競爭中處於不敗之地。但是高新技術的飛速發展和經驗豐富員工的缺乏，意味著專案團隊可能會因為技巧的原因影響專案的成功；且網際網路的許多新興領域目前處於探索階段，由於外界基礎條件的不足或者技術瓶頸，易導致專案擱淺。
▷ 競爭加劇風險
隨著移動網際網路時代的到來，市場機會大大增加的同時，網際網路行業參與競爭的企業以及創業型草根企業數量的也將不斷增加，若行業內企業不能在商業模式創新、技術創新、市場營銷、客戶服務等方面進一步増強實力，未來將面臨更大的競爭壓力。
▷ 人員成本上升風險
網際網路行業為典型的知識密集型行業，人工成本是影響行業內企業營業成本的重要因素之一。近年來，行業內企業不斷提高職工薪酬待遇，引進更多優秀人才加盟，總體人工成本上升較快。雖然一方面以優秀人才帶動業務發展，提升盈利水平，另一方面透過流程改造，提高經營效率，降低人工成本上升的影響，但如果國內人工成本持續上升，將在一定程度上影響行業內企業未來的盈利能力。
▷ 需求風險
很多專案在確定需求時都面臨著一些不確定性。當在專案早期容忍了這些不確定性，並且在專案進展過程當中得不到解決，這些問題就會對專案的成功造成很大威脅。如果不控制與需求相關的風險因素，那麼就很有可能產生錯誤的產品或者拙劣地建造預期的產品，這對專案本身來講都有可能是致命的資訊時代，客戶的需求變化萬千，若不能及時獲取最新的客戶需求，就不能及時更新企業提供的服務，那麼企業在競爭中極易處於劣勢。
3.3 競爭分析
網際網路行業波特五力分析
1) 上游供應商討價還價能力
供應商，是指那些向行業提供產品或服務的企業，群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。作為網際網路行業的供應商，主要是為網際網路企業承擔基礎產品的開發工作，比如動畫廣告設計、互動內容開發到網頁設計等。此類工作屬於技術性比較強的任務，對網際網路企業來說這種選擇的餘地會相對較大，因此很多時候供應商的議價能力受到了同業競爭的限制，因此對網際網路行業來說就有了議價優勢。
2) 行業現有企業間的競爭
3) 下游使用者討價還價能力
決定買方議價能力的基本因素有兩個：價格敏感度和相對議價能力。價格敏感度決定買方討價還價的慾望有多大；相對議價能力決定買方能在多大程度上成功地壓低價格。綜合而言，網際網路行業購買商議價能力還是很強的，這主要是網際網路行業的高速發展，購買商的選擇餘地正在擴大。網際網路行業的充分競爭使得市場成為一個買方市場。這是我國網際網路發展的歷史趨勢，也是行業逐步成熟的標誌。
4) 新進入者的威脅
網際網路行業的進入和退出障礙都不是很高，技術要求也不是很嚴，潛在的進入者有很大的機會涉足該領域。並且，網際網路行業是一個高未知利潤、高未知風險的行業。因此，許多精英創業者義無反顧地投身於網際網路行業之中。
5) 替代品的威脅
替代品威脅的另外一種就是產品服務的免費替代。目前網際網路消費者，主要使用的還都是網際網路免費產品，從免費即時通訊、免費網路傳媒、免費防毒軟體、免費網路影片、免費部落格和微博、免費網遊、免費郵箱等等。
3.4 中國主要參與企業
圖 2019年中國網際網路企業100強名單前十
圖 A股及港股上市公司
3.5 全球重要競爭者
2020年《財富》世界500強排名中網際網路相關公司共有 7 家，分別是美國的亞馬遜、Alphabet公司、Facebook公司，以及來自中國的京東集團、阿里巴巴集團、騰訊控股有限公司和小米集團。
美國科技公司組合FAAMG分別是：Facebook、Amazon、Apple、Microsoft和Alphabet's Google。中國科技龍頭組合是阿里巴巴、百度、騰訊、華為、小米、京東、拼多多、美團、網易、位元組跳動、快手、聯想、海爾等。
圖 境外相關上市企業
1) 谷歌 (Alphabet Inc.，原名為Google Inc.)，是谷歌（Google）及谷歌旗下各個子公司的控股公司，於2015年進行重組成立。2014年分拆為兩隻股票GOOGL（A類，有投票權）和GOOG（C類，沒有投票權）。該公司的總部設在美國加利福尼亞州，由谷歌的聯合創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林分別擔任CEO和總裁。Alphabet涉足各個領域，包括技術、生命科學、資本投資和研究。其子公司包括Google、Calico、GV、Google Capital、Google Fiber等等。其中谷歌公司致力於網際網路搜尋、雲計算、廣告技術等領域，開發並提供大量基於網際網路的產品與服務。GOOGL目前被公認為是全球規模最大的搜尋引擎，提供了簡單易用的免費服務。
2) FACEBOOK[FB.O]：Facebook是美國的一個社交網路服務網站，也是世界排名領先的照片分享站，於2004年2月4日上線，主要創始人為美國人馬克·扎克伯格。公司建立各種工具，使使用者能夠連線、分享、探索並與對方在移動裝置和電腦進行通訊。
3) 亞馬遜公司（Amazon, NASDAQ: AMZN），是美國最大乃至世界最大電子商務公司之一，亞馬遜成立於1995年，一開始只經營網路的書籍銷售業務，現在則擴及了範圍相當廣的其他產品，已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大網際網路企業，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126、和網際網路電影資料庫（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。
亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和遊戲、數碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業產品、雲計算等。
第四章 未來展望
未來網際網路產業發展將步入新的發展階段，5G、產業網際網路、貿易摩擦等機遇和挑戰因素疊加將會讓網際網路產業發展出現更多的不確定性，網際網路與實體經濟進入全面深度融合期，關鍵核心技術有望取得一定規模突破，網路治理能力將全面增強。
1. 網際網路產業發展將繼續迴歸理性和價值；
2. 低線城市市場將為電子商務帶來高增長；
3. 5G等新興技術應用有望催生更多新業態；
4. “網際網路+政務服務”推動政府數字化轉型；
5. 規章制度完善促進網路環境日益淨化。
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