報告綜述：

他山之石：美、日、歐的功能性護膚品發展經驗幾何？

受資源稟賦、消 費習慣、消費結構等因素影響，各國功能性護膚品演化出不同型別，例 如美國青睞高科技成分的面板學級產品和純淨護膚品，歐洲尤為流行較 為溫和的溫泉系面板學級護膚品，日本流行補水和敏感肌修復功效的皮 膚學級產品和純淨護膚品。

功能性護膚品是國牌崛起的最重要的路徑之一。

我國消費者更崇尚天然 成分面板學級護膚產品和“成分黨”的功能性護膚品。20 世紀末以來， 我國的面板學級護膚品品牌經歷了由僅依靠藥店渠道、口碑營銷，到藥 店和線上渠道共同發展、以口碑營銷為核心的多元化營銷階段。從競爭 格局看，國牌崛起成為核心特點，國貨面板學級護膚品牌薇諾娜 2017 年 以來超越薇姿、理膚泉、雅漾，目前以 20.5%市佔率位列面板學級護膚 首位，功能性護膚品牌薇諾娜和 HFP 均位列護膚品份額 TOP30。

功能性護膚品的異與同——本土化、專業化、高集中度是共性，是誕生 本土超級品牌的重要土壤。

（1）產品大多定位中檔：大多為中檔定位， 型別豐富，消費群體較為廣闊。

（2）渠道/營銷專業化：一方面注重專業 化渠道和營銷方式，例如不少知名面板學級護膚品深扎藥店渠道，注重 口碑營銷；另一方面重視線上渠道紅利，積極擁抱新媒體營銷，玉澤、 HFP、潤百顏等品牌藉此實現知名度與銷量齊升。

（3）規模天花板較高： 據 Euromonitor，2019 年我國面板學級護膚規模為 137 億元，在護膚品 佔比僅 5.5%，對比海外經驗看，面板學級護膚為護膚品重要組成，佔比 一般為 15%-40%，由此可知，我國面板學級護膚滲透率提升空間廣闊， 規模天花板較高。根據預測，到 2030 年我國面板學級護膚市場規模接 近 1300 億元，在護膚品滲透率超 20%。

（4）高集中度和本土化趨勢下， 有望誕生本土超級品牌：從競爭格局看，一是集中度較高，頭部市佔率 和 TOP3 集中度均遠高於護膚品整體；二是本土化趨勢明顯，海外主要 市場的 TOP10 面板學級護膚品牌中本土佔比在 60%-100%，鑑於本土品 牌更擅長本土面板問題、具有獨特資源稟賦以及方便透過醫研共創形成 專業背書，我們看好我國本土面板學級品牌市佔率提升。結合面板學級 護膚是護膚品重要細分賽道、頭部市佔率一般較高以及本土化趨勢明 顯，我們認為面板學級護膚賽道有誕生本土超級品牌的潛力。

1. 他山之石：美、日、歐的功能性護膚品發展經驗幾何？

1.1. 美國市場：科技致勝，純淨護膚風正起

美國面板學級護膚品具有高科技、高功效的特點。美國面板學級護膚品擅長使用高 科技成分，並透過最佳成分配比實現對面板問題的輔助修復作用。例如，修麗可經典的 “CE 精華”應用了修麗可大名鼎鼎的 CEF 專利，核心成分為“15%的左旋維生素 C+1% 維生素 E+0.5%阿魏酸”，使其成為代表性的抗氧化精華產品。隸屬於醫美龍頭艾爾建的 Skin Medica 代表產品為“TNS 再生修護精華”，其包含的主要成分“TNS 再生修復配方” 蘊含了超過 110 種人體的生長因子，經臨床試驗驗證可有效對抗衰老。另外，Proactiv、 Clearasil、AcneFree 等品牌均有專業的祛痘產品。

崇尚成分安全、精簡的純淨護膚概念興起。美國年輕消費者對於產品成分更加理性、 更加註重成分安全性，因此催生出純淨護膚風潮（英文為“Clean Beauty”）。Drunk Elephant 作為純淨護膚的代表品牌，自 2012 年成立以來一直秉持著“Less is more”的理念，只 選取最安全、最有效的成分，且為最大程度減少致敏情況，避免新增芳香精油、矽、酒 精等六種成分，是絲芙蘭歷史上成長最快的品牌。

美國功能性護膚品內部不同品牌價格差異較大。美國功能性護膚品品牌覆蓋較廣。 我們以各品牌面霜品類的單位價格為例進行比較，Aveeno、Cetaphil 等定價相對親民， 佔據大眾市場；Murad、Drunk Elephant 則定價相對較高，甚至高於雅詩蘭黛部分產品單 位價格，吸引收入水平較高的消費群體，消費者可依據自己的護膚需求和價格承受能力， 選擇合適的功能性護膚品。

不少美系功能性護膚品的創始人有過硬的相關研究背景。許多創始人在此之前的職 業是藥劑師或面板科醫師，例如 SkinCeuticals 創始人 Sheldon Pinnel 是美國杜克大學皮 膚科教授，其奠定了左旋維 C 有效成分的地位；MURAD 是由美國面板科學會院士、皮 膚護理專家 Murad 慕拉博士於 1989 年創立的護膚品牌，產品結合 50000+例面板病患者治療經驗與身為面板病協會院士所擁有的豐富理論基礎；Rodan & Fields 創始人 Katie Rodan 博士和 Kathy 博士都是治療痤瘡的面板科醫生，在 2008 年聯合創立 Rodan & Fields。

美國主要面板學級產品份額較為集中，領先品牌零售額在 6 億美元以上，在護膚品 中面板學級護膚品市佔率穩步提升、純淨護膚份額亦快速增加。根據 Euromonitor 資料， 美國面板學級產品份額較為集中，2019 年前十大集中度達 84.8%，其中排名前兩位的 Aveeno和Proactive零售額均在6億美元以上。在護膚品各細分領域中，Cetaphil、CeraVe、 Gold Bond 等主要面板學級護膚品品牌份額穩步提升，純淨護膚品例如 Drunk Elephant 和 Burt’s Bees 份額亦快速增加。在 2019 年美國護膚品前十位中，共有 3 個功能性護膚 品，其中有 2 個面板學級護膚品，1 個純淨護膚品（Burt’s Bees）。

近年來主要化妝品集團紛紛收購或入股功能性護膚品品牌，以對產品線形成有效補 充。功能性護膚品近年來發展勢頭良好，而傳統化妝品集團以往品牌矩陣中對該細分領 域覆蓋並不多，主要透過收購或入股方式加碼核心功能性護膚品品牌，例如強生集團在 1999 年收購 Aveeno，歐萊雅集團分別於 2005 和 2017 年收購 Skin Ceuticals 和 CeraVe， 資生堂集團 2019 年以 8.45 億美元收購 Drunk Elephant。

美國功能性護膚品銷售渠道較為多元，以線下渠道為主，電商成為新增長點。美國 功能性護膚品的線下渠道主要包括藥房、化妝品零售商、專業美容院、超市、百貨商店 等。例如聯合利華旗下的 Murad，在美國專業美容院被廣泛使用，在美國 Sephora 絲芙 蘭、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance 等連鎖美容零售商以及諾德斯特龍等百貨公司出 售。同時，電商渠道保持快速增長，2020Q3 歐萊雅集團的活性化妝品部門（包括適樂 膚，理膚泉，修麗可等品牌）在北美各渠道總銷售額增長率超過 50％，其中電子商務渠 道銷售額達到驚人的三位數增長。另外，Rodan Fields 和 Proactiv 都將直銷作為主要銷 售渠道，消費者只能夠透過品牌官網或從“銷售顧問”處購買產品。

美國功能性護膚品營銷方式趨於多樣化，社交媒體成為營銷新陣地。較早成立的功 能性護膚品品牌大多采取相對傳統的電視廣告、代言人、線下硬廣等方式，例如艾惟諾 花費千萬美金聘請“美國甜心”珍妮弗·安妮斯頓作為品牌代言人，肌膚哲理十年來先 後與四位公眾人物合作推廣，ChapStick 和 Procactive 把電視廣告視作重要營銷方式之 一。同時，隨著社交媒體興起，全面社交媒體化下的內容營銷或將成為主流。例如，適 樂膚近年來將數字營銷預算擴大了十倍，與 TikTok 上 500 萬粉絲量級的美妝 KOL 的合 作反響較好。Drunk Elephant 的快速崛起，除了獨特的產品理念以及吸引眼球的包裝， 還離不開 KOL、美妝博主們在 Instagram、Youtube 等社交平臺上對其產品的評測和贊 譽。

1.2. 日本市場：溫和保溼，注重敏感肌修護

日本功能性護膚品包括面板學級護膚品和純淨護膚品，總體較為溫和，功效主要為 補水保溼和敏感肌修護。日本國內面板學級護膚品和純淨護膚品均發展較為順利，面板 學級護膚品牌包括城野醫生、珂潤、d program 等，其中不少為專門針對敏感肌人群的品 牌，從功效上看由於日本消費者更追求水光感肌膚，所以注重補水保溼且更為溫和。純 淨護膚品包括芳珂和芙麗芳絲等，例如芳珂是日本最大及最有規模的“無新增”護膚品 牌，不含日本政府列出的 102 種對面板構成敏感的防腐劑及有損肌膚的新增劑，為保證 產品品質不大量生產及大量儲貨。

日本功能性護膚品價格主要為中低價位。以各品牌化妝水品類的單位價格為例進行 比較，功能性護膚品城野醫生、珂潤、每毫升價格均低於中高檔品牌黛珂、CPB 和 SK- Ⅱ，總體價位適合大眾消費者。

日本主要面板學級護膚品前三位均為本土品牌，純淨護膚品牌市佔率穩步增加。根 據 Euromonitor 資料，日本面板學級產品前三位分別為城野醫生、珂潤和 d program，2019 年地區零售額分別為 269/233/120 億日元，在面板學級產品中份額佔比總共超 60%。主 要面板學級護膚產品在護膚品整體市佔率趨勢較為平穩。純淨護膚品芳珂近年來在護膚 品類市佔率穩步提升。

藥妝店是日本化妝品的主要銷售渠道，渠道佔比約為四分之一。日本藥妝店的崛起 主要有兩大因素：一是 20 世紀 90 年代經濟泡沫崩壞後，日本高階化妝品需求逐漸平緩， 大眾化妝品需求增加，以中低檔產品為主的藥妝店迎來快速發展；二是 20 世紀 70 年代 日本化妝品產業趨於成熟，但化妝品引起面板敏感和受損情況也日益為消費者所關注， 針對敏感肌和面板問題的面板學級護膚產品應運而生。2015 年以來，日本藥妝店在化妝 品全渠道佔比在四分之一左右，其次是超市&便利店和化妝品專營店。

日本化妝品品牌根據自身定位選擇佈局渠道。藥妝店定位於大眾市場，主要銷售中 低價位的化妝品。百貨商店定位較高，只有高階品牌會在此設立專櫃銷售。化妝品專營 店定位介於藥妝店和百貨之間，一些高階品牌也會在這裡出售，其店鋪形象比藥妝店更 為精緻、時尚。

在日本藥妝店店鋪較為密集且覆蓋廣，發展較為成熟。日本連鎖藥妝店總數從 2015 年的 1.85 萬家增長到 2019 年的 2.06 萬家，平均每年新開店數達 500 多家。2019 年日 本藥妝店總銷售額高達 4804 億元。比較知名的大型連鎖藥妝店 WELCIA、鶴羽、松本 清、COSMOS 等，店鋪數均過千家。

藥妝店售賣商品主要包括藥品、美妝護理品、食品、日用雜貨等，美妝護理品品類 銷售佔比在 20%-30%。日本藥妝店實施混業經營，經營品類包括藥品、美妝護理品、 食品、日用雜貨等，其中藥品銷售佔比約六成。2017-2019 年連鎖藥妝店美妝護理品類 銷售額均在 900 億元之上，美妝護理品類的銷售佔比在 20%-30%之間。

年輕群體更習慣網購，促使日本美容個護電商渠道佔比不斷提升。日本化妝品線上 購物渠道主要為亞馬遜、樂天和部分品牌自營電商平臺，但由於物流成本較高，線下門 店普及導致線上需求低等因素，日本化妝品電商渠道佔比相對較低。隨著消費主力人群 向習慣網購的年輕群體轉移，化妝品廠商、渠道商等開始積極佈局線上，例如資生堂 2017 年上市了以線上銷售為中心的品牌“Recipist”，並計劃 2020 年之前投入 270 億日元加強 與大型電商企業的合作。運營日本最大美容綜合網站“@cosme”的日本 istyle 公司在 2018 年 12 月 3 日仿效中國的“雙 11”舉辦了為期 1 天的促銷活動，實現交易額 3 億日 元，佔比全年交易額約 10%，助力網購熱度升溫。2014-2019 年，日本美容個護的線上 渠道佔比由 6.9%提升至 9.7%，佔比提升 2.8pct。

營銷方面，日本藥妝品牌主要依靠口碑營銷，一些新興藥妝品牌藉助雜誌、電車廣 告、社媒營銷等新型營銷渠道來提升知名度。傳統老牌藥妝比如資生堂、高絲旗下品牌， 本身背靠集團強大的研發能力和使用者積累，主要透過使用者的口口相傳來提高銷量。為迎 合年輕消費者的趨勢變化，新興藥妝品牌也開始採用 Instagram 上 KOL 推廣、電車廣告 等新的營銷方式。由於日本的雜誌業十分發達,擁有龐大且穩定的市場需求，雜誌營銷也 是一種常見的營銷方式。此外，不少日本消費者在選購化妝品時會參考日本最大的美容 綜合網站 Cosme 每年會頒佈兩次化妝品榜單，排名前列的化妝品外包裝上常常印有 “COSME 大賞字樣”，因此 Cosme 大賞實則是一種潛在的營銷方式。

1.3. 歐洲市場：發展較早，溫和豐富

歐洲功能性護膚品主要為面板學級護膚品，法國品牌尤為突出。歐洲的功能性護膚 品主要為面板學級護膚品，主要系資源豐富、發展較早及技術較為成熟，尤其法國品牌 數量較多。具體來看，可大致分為三類：（1）溫泉系：充分利用法國溫泉小鎮溫泉水的 療養功效，發展出多個以富含豐富礦物質的溫泉水為主要成分的品牌，代表品牌包括薇 姿、理膚泉、雅漾；（2）植物系：主要研究植物提取物對面板的修復功效，代表品牌包 括歐緹麗、歐樹；（3）科學系：依託強大的科研實力研究成分配比，以應用於臨床面板 護理，代表品牌包括優色林。

歐洲功能性護膚品價格較為親民，主要為中低價位。以各品牌精華品類的單位價格 為例進行比較，功能性護膚品牌科顏氏、歐緹麗、薇姿等每毫升價格均低於中高檔品牌 蘭蔻和歐舒丹，總體價位較為親民，利於獲得更廣闊的消費群體。

西歐主要面板學級產品前三位均為溫泉系且零售額均在 6 億元以上，面板學級護膚 品牌在護膚品市佔率穩中略升。根據 Euromonitor 資料，西歐面板學級產品前三位分別 為雅漾、理膚泉和薇姿，均為溫泉系代表品牌，2019 年在西歐地區零售額分別為 7.5/6.8/6.1 億元。在面板學產品前十名中，從品類上看，共有 3 個溫泉系品牌、4 個植物 系品牌和 3 個科學系品牌；從國別上看，共有 7 個法國品牌，3 個德國品牌，法國和德 國在功能性產品發展上領先於西歐其他地區。另外，2010-2019 年面板學級護膚品牌在 護膚品整體市佔率總體穩中略升，其中理膚泉、貝德瑪、歐緹麗提升相對較快。

歐洲功能性護膚品的傳統銷售渠道主要為藥店、化妝品零售店和百貨等，疫情依賴 電商平臺銷售有所增加。傳統的線下銷售渠道主要包括以下幾種：一是同時售賣藥品、 化妝品甚至某些纖體食品的藥店，藥店一般由私人開設，並配備藥劑師根據面板狀況選 購搭配，藥店遍佈整個歐洲且十分密集；二是化妝品集合店，例如道格拉斯和絲芙蘭； 三是百貨、超市等其它渠道。疫情以來，由於歐洲疫情的不斷反彈和持續蔓延，為線上 零售創造很大的未來發展空間，例如一些化妝品零售店道格拉斯、絲芙蘭、Marionnaud Paris 的線上網站銷售增加。

歐洲傳統功能性護膚品牌主要依靠口碑營銷，廣告投入較少，新興品牌逐步重視 KOL 在社交媒體的傳播。歐洲傳統的功能性護膚品牌如雅漾、理膚泉等，由於成立較 早、線下渠道滲透較深，多年來較少進行大面積的廣告投入，主要依賴藥店渠道專業的 品牌形象樹立以及產品口碑獲得消費者的青睞。新興的功能性護膚品牌，例如 ISDIN、 Byphasse 等，也開始逐步重視 KOL 合作以及社媒平臺傳播，與知名博主開展合作。

2. 我國：功能性護膚品是國牌崛起的最重要的路徑之一

2.1. 產品端：崇尚成分天然，“成分黨”品牌不斷湧現

面板學級護膚產品種類豐富，更崇尚成分天然品牌。我國面板學級護膚市場品牌種 類較為豐富，植物系例如薇諾娜、玉澤、艾維諾等，溫泉系例如薇姿、雅漾、理膚泉等， 科學系例如修麗可、怡思丁等。我國面板學級護膚市場品牌來自中國、歐美、日韓等 國家，主要功效為面板屏障和敏感肌修護、舒緩補水、防曬修護等。

中國敏感肌女性較為青睞天然成分產品，天然系面板學級護膚產品發展前景十分廣 闊。根據艾瑞諮詢統計，2020 年中國敏感肌女性在選購化妝品時最注重的是產品的修復 功能以及是否含有天然抗敏成分。從對天然成分新增程度看，要求天然成分佔六成或要 求全部天然成分的敏感肌女性佔比高達 87%。由此可見，包括植物系和溫泉系在內的天 然系面板學級護膚品，在我國具有長期發展前景。

理性主義崛起，我國“成分黨”品牌不斷湧現，未來方向為補齊發展短板。我國“重 成分”品牌的主要表現形式為“成分黨品牌”。我國“成分黨”開始形成於 2014-2015 年，在之後的幾年中，Olay 等傳統護膚品牌藉助宣傳某一成分打造爆品大獲成功， 同時豐富的社交平臺方便品牌進行消費者教育，不少年輕消費者對化妝品選購趨於 理性。逐漸地，有越來越多品牌加入到產品成分的教育中，品牌也流行以成分來定 義產品功效。國內“原料桶”代表品牌 Home Facial Pro 正是成立於 2014 年，並於 2016 年推出首款產品。憑藉出色的內容營銷，僅用兩年時間，2018 年品牌即進入天 貓美妝銷售前十名、全年銷售規模破十億。國內“成分優勢”型別品牌的發展系“成 分黨”發展的又一階段，其實質為原料商品牌化，代表品牌為華熙生物旗下的潤百 顏、誇迪等。

對於“原料桶”或“成分優勢”型品牌，其未來發展方向均在於補齊發展的短 板，例如“原料桶”型品牌一般營銷方式多樣，但須加強研發的深度和壁壘，“成 分優勢”型品牌具有一定研發優勢，但須注重爆品打造，並不斷加強營銷及渠道體 系的建設。

中國功能性護膚品整體處於中檔價位，利於推廣大眾群體，推動滲透率提升。從各 品牌的精華液單價對比來看，功能性護膚品品牌每毫升單價相較於雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII 等綜合護膚品牌有一定差距，總體處於中檔價位，利於開啟大眾市場，提升功能性護 膚品在國內滲透率。

2.2. 渠道端：從藥店到電商，線下線上紅利相繼釋放

中國功能性護膚品渠道發展歷經三個時期：初始期—轉型期—線上期。

Ⅰ. 初始期（1998-2008 年）：開闢空白藥房渠道，口碑營銷定位白領女性。薇姿作 為第一家進入中國市場的國際藥妝品牌，成功開闢了當時幾乎空白的藥房渠道，短短兩 年內便在上海、北京、廣州、深圳、南京等一二線城市的 200 多家大型藥房開通了專櫃。 藥房模式被後來者紛紛效仿，在該模式下品牌和藥房互利共贏，品牌獲得穩定差異化競 爭的渠道，藥房得以拓寬業務品類，吸引更多客流。在此期間，早期的本土功能性護膚 品牌澤平、可採等也透過入駐一部分藥店渠道獲取一定市場份額，但之後轉型人群定位 並不相同的商超渠道過程中逐步衰敗。

Ⅱ. 轉型期（2009-2014 年）：藥房渠道天花板顯現，生態孱弱，雅漾押注百貨成功 反超。薇姿作為藥房模式“第一人”，在享受了近十年紅利後，在 2009 年主動求變，尋 求 CS 渠道的突破，而同期雅漾、理膚泉等品牌選擇則百貨突圍。連鎖 CS 渠道拓展更 快，但費用拖累嚴重，對品牌力支撐不足；百貨渠道雖然入場費高昂，且增速有所放緩， 但一旦生態穩定，利於打造長期品牌形象，形成更強的品牌溢價。由於渠道拓展方向的 差異，雅漾在面板學產品中的市佔率於 2011 年反超薇姿，隨後差距逐漸拉大。該時期 也誕生了一批以薇諾娜、玉澤為代表的國貨品牌，主攻國際品牌無暇顧及的藥房渠道， 並逐步站穩腳跟。

Ⅲ. 線上期（2015-至今）：線上紅利期，部分品牌藉助電商崛起。2015 年-2016 年， 代表性面板學級護膚品牌如雅漾、芙麗芳絲、怡思丁、修麗可等相繼入駐線上天貓渠道， 同時代表性“成分黨”品牌 Home Facial Pro 於 2016 年入駐天貓渠道，並藉助內容營銷 在短短兩年內高速增長，2018 年 Home Facial Pro 闖入天貓“雙 11”美妝前十位。國貨 品牌薇諾娜從 2018 年起連續三年進入天貓“雙 11”美妝前十位。

2.3. 營銷端：口碑營銷為基，兼顧多元化營銷

中國功能性護膚品營銷方式發展歷經兩個時期：口碑營銷期—多元化營銷期。

①. 口碑營銷期（1998-2014 年）：在營銷方式上，進駐藥房渠道的國外知名功能性 護膚品牌維持一貫較為保守的基調，以口碑營銷為核心營銷方式，不請代言人、不搶黃 金時段廣告、不讚助綜藝，僅在報紙週刊雜誌投放科普軟文，精準定位都市白領女性客 群。進駐藥房較早的大部分國貨品牌尚未摸索出專業化營銷方案。

②. 多元化營銷期（2015-至今）：各品牌營銷體系更為多元化，仍以口碑營銷為基 礎，兼顧廣告推廣、社媒營銷等多元化營銷方式。例如 2018 年雅漾品牌簽約流量藝人 以吸引年輕消費群體，多品牌轉型數字化營銷，積極搭建覆蓋各社交平臺的營銷矩陣。

2.4. 競爭格局：呈現本土化趨勢，國貨龍頭進步明顯

知名面板學級品牌在護膚品中份額逐步提升，國貨龍頭進步明顯。近年來大多知名 面板學級品牌在護膚品整體市佔率均有所提升，例如 2015-2019 年薇諾娜/修麗可/理膚 泉/玉澤在護膚品市佔率分別提升 0.9/0.3/0.2/0.1pct。不過，在 2019 年護膚品 TOP30 中， 目前僅有一個面板學級護膚品牌薇諾娜和一個“成分黨”品牌 HFP，分別位列第 22/26 位，市佔率分別為 1.1%/0.9%，功能性護膚品牌仍有較大份額提升空間。另外，國貨皮 膚學級龍頭份額進步較為明顯，例如國貨品牌薇諾娜在 2017 年超越薇姿、理膚泉後， 於 2019 年超越雅漾，2019 年以 20.5%的市佔率位列中國面板學級護膚品零售額首位。

3. 功能性護膚品的異同——本土化、專業化、高集中度是共性，誕生本土超級品牌重要土壤

3.1. 產品：一般中檔定位，型別豐富

各國功能性護膚品大多定位中檔。綜合主要國家看，功能性護膚品大多定位於中檔， 高於普通大眾定位的綜合型護膚品，但低於高階護膚品牌。具體來看，中國功能性護膚 品牌大多處於中檔定位，偏基礎補水功能的歐洲及日本品牌大多處於中低價位，包含科 技系面板學級護膚、嬰兒面板學級護膚、純淨護膚等多種型別的美國品牌則覆蓋低中高 檔定位。

受資源稟賦、消費習慣、消費結構等因素影響，各國功能性護膚品存在不同型別。

（1）資源稟賦：歐洲三大面板學級護膚品牌均為溫泉系品牌，主要系法國本土溫泉資源豐富、有多年溫泉療養及臨床驗證經驗；美國大部分本土面板學級護膚品牌為科 學系品牌，主要系面板科學水平較高。

（2）消費習慣：從功效上看，中國和日本消費者更偏好溫和護理，美國消費者更偏 好功效直接；從原料成分看，中國消費者對自然成分認知程度較高，偏好自然系面板學 級護膚品，美國消費者在“重成分”護膚品中更青睞純淨護膚品，也是因為美國消費者 對健康、環保、理性的意識均較高。

（3）消費結構：例如我國廣闊的區域和經濟水平決定消費結構也較為複雜，之所 以誕生“原料桶”型成分黨品牌，也是因為存在同時追求理性和高性價比的消費人群， 可以較低的價格達成特定功效要求，作為一種大牌的平價替代。

3.2. 渠道/營銷：專業化渠道及營銷方式，重視線上渠道紅利

渠道角度：面板學級護膚紮根藥店渠道，“重成分”借線上紅利快速發展。由於皮 膚學級護膚品強調預防性功效和輔助治療，在藥店渠道的露出更容易為品牌樹立專業化 的品牌形象，國內外面板學級護膚品均紮根於藥店渠道，日本連鎖藥房化妝品銷售佔比 可達到 20%-30%。在此基礎之上，各品牌也逐步入駐百貨、化妝品專營店、電商等銷售 渠道以擴大銷售規模。國內知名面板學級護膚品牌薇諾娜和玉澤均是在藥房深耕多年後， 再借由線上渠道快速發展。“重成分”品牌往往以獨特的品牌理念和外觀吸引消費者，需 要以更直接的渠道與消費者溝通，例如國內的“重成分”品牌 HFP、潤百顏等均選擇優 先拓展線上渠道，美國的“重成分”品牌 Drunk Elephant 則藉由渠道網路完善的絲芙蘭 快速成長。

營銷角度：面板學級護膚品重口碑營銷，“重成分”依賴新媒體營銷。面板學級護 膚品的專業性和銷售渠道決定其更加重視口碑營銷，國內外知名的面板學級護膚品牌往 往在產品研發階段便與面板學專家建立緊密合作，合作產品的臨床試驗，並在產品推出 後透過專家進行學術背書及藥店銷售引流，由此為品牌積累良好的口碑和粘性較高的消 費群體。在此基礎之上，面板學級護膚品牌再透過硬廣推廣、社媒營銷、線上直播等方 式提升品牌知名度。若無“醫研共創”和口碑營銷的積累，面板學級護膚品牌很難真正 贏得消費者的信賴。對於“重成分”品牌來說，其營銷思路亦與其線上銷售渠道相符，一般較為重視社交媒體種草、線上直播等新媒體營銷方式。

3.3. 規模：各國護膚品類重要組成，我國滲透率提升空間廣闊

對比國外主要市場發現，面板學級護膚品均為護膚中重要組成，我國人均消費額及 在護膚品滲透率與世界主要國家相差較大，發展空間廣闊。對比世界主要護膚品市場發 現，面板學級護膚品均為其重要組成，在護膚品的佔比主要位於 15%-40%之間。而 2019 年我國面板學級護膚品在護膚品的滲透率僅為 5.5%，甚至低於世界平均水平 10.3%。另 外，根據 Euromonitor 統計，2019 年中國面板學級護膚品市場規模達 136.8 億元，從整 體規模上僅次於美國，然而從人均消費額看僅為 1.4 美元，較歐美、日本有四到十幾倍 的差距，也低於世界平均水平。綜合在護膚品偏低的滲透率及較低的人均消費額即可得 出，我國面板學級護膚品需求提升空間仍十分廣闊。

預計到2030年我國面板學級護膚市場規模接近1300億元，在護膚品滲透率超20%。 我們假設受疫情影響，2020 年中國護膚市場和面板學級護膚市場增速均有所放慢，但在 2021 年有一定恢復性增長，2022 年起保持較快增速，但隨著規模增加增速有所遞減。 則根據圖 46 具體假設條件，我們預計至 2030 年中國護膚品整體規模為 6000 億元以上， 面板學級護膚市場規模為 1200-1300 億元，面板學級在護膚品滲透率超 20%。（即根據 預計，2019-2030 年中國護膚品市場規模增速 CAGR 為 8.6%，中國面板學級護膚市場規 模增速 CAGR 為 22.8%）

3.4. 格局：集中度較高，本土化趨勢明顯，未來有望誕生本土超級品牌

面板學級護膚品龍頭份額較為集中，頭部市佔率一般在 15%-30%之間，遠高於護 膚品整體。對比各主要國家，面板學級護膚品 TOP1 品牌在本品類的市佔率一般為 15%- 30%，遠高於護膚品 TOP1 品牌的市佔率（一般在 4%-10%）。從中國情況看，儘管薇諾 娜在護膚品的市佔率僅為 1.1%，但其在面板學級護膚品類市佔率高達 20.5%，遠高於護 膚品整體 TOP1 品牌百雀羚的市佔率（2019 年為 4.5%）。面板學級護膚品頭部在品類市 佔率更高，主要系面板學級護膚品往往依託於多年的臨床試驗及學術推廣，使得其產品 壁壘更為深厚。

面板學級護膚品 TOP3 集中度大多在 40%-55%，遠高於護膚品 10%-20%的集中 度。根據 Euromonitor 資料，2019 年各主要國家面板學級護膚品 TOP3 集中度範圍為 40%-75%，尤其集中於 40%-55%。同時，2019 年各主要國家護膚品 TOP3 集中度僅為 10%-20%。由此可再次印證，面板學級護膚品賽道具有高集中度的特點。

隨著面板學級護膚品滲透率不斷提升，其頭部品牌在護膚品整體市佔率亦有望提升，未來頭部規模或可比肩護膚品超級品牌。我們假設 2020-2030 年頭部面板學級護膚品在品類市佔率保持在 20.5%，則隨著其在護膚品滲透率的提升，頭部品牌在護膚品的市佔率預計也將隨之提升。參考上文對面板學級護膚品滲透率的預測，得出頭部面板學級護膚品牌在護膚品的市佔率至 2030 年預計可提升至 4%以上，頭部品牌的零售額預計可提升至 200 億元以上。從護膚品整體市佔率看，4%以上的市佔率可比肩百雀羚、歐萊雅等超級品牌。

參考海外經驗，面板學級護膚本土化趨勢較為明顯，我國本土化提升空間較大。海外主要市場如美國/歐洲的 TOP10 面板學級護膚品牌中，本土品牌分別有 8/10 個，除中國外主要市場的 TOP10 面板學級護膚品牌中本土佔比在 60%-100%。而 2019 年中國TOP10 品牌中，本土品牌僅兩個，本土化提升空間較大。

我們看好面板學級護膚品本土化的原因如下：

（1）本土品牌更擅長本土面板問題和消費傾向。①面板學級護膚品：例如受城市 汙染、生活壓力大等多因素影響，中國女性敏感肌問題較為普遍，美國消費者遇到的曬 傷、痤瘡等面板問題較多。另外，中國消費者在解決面板問題中注重溫和修護、青睞自 然成分，而一些國外面板學級護膚品牌功效較為強烈、透過科學配比實現功效。②“重 成分”護膚品：中國分別透過“原料桶”和“成分優勢”型品牌吸引重價效比的消費者 和消費能力較高的消費者，而歐美流行的“Clean Beauty”在國內還處於萌芽階段。

（2）本土企業擁有獨特的資源稟賦。①面板學級護膚品：各國面板學級護膚品牌 的發展往往離不開特定的資源稟賦，例如法系面板學級護膚品牌多起源於著名溫泉地， 美系面板學級護膚品牌往往有強大的研發背景。同樣地，中國面板學級護膚品牌也擁有 一些獨特的資源稟賦。例如，幅員遼闊、植物資源豐富、植物提取工藝較為成熟，使得 有更大的潛力開發出具有本土特色的植物系面板學級護膚產品。②“重成分”護膚品： 例如中國擁有較為先進的化妝品代工龍頭和部分原料生產的龍頭企業，有條件孵化出更 多有差異性優勢的“重成分”護膚品牌。其他國家一些具有原料研發生產優勢的企業、 或對純淨成分有深刻理解的企業，也有希望孵化出更多“重成分”護膚品牌。

（3）立足醫研合作，本土品牌更容易積累良好口碑。面板學級護膚品牌的品質與 口碑建設，離不開與面板學專家的密切合作，包括在研發階段即根據臨床反饋進行針對 性的研發、產品生產後合作展開臨床試驗、若效果滿意醫生還有望向患者推薦購買，從 而為品牌積累專業化的良好口碑。而國外品牌對本土醫院系統不夠熟悉，很難實現產品 本土化。

綜合面板學級護膚是護膚品重要細分賽道、頭部市佔率一般較高以及本土化趨勢明 顯，我們認為面板學級護膚賽道有誕生本土超級品牌的潛力。尤其是，貝泰妮旗下的薇 諾娜目前已位列面板學級護膚市佔率首位，產品力卓越、知名度較高，若能延續發展趨 勢和領先地位，未來成長空間廣闊。

4. 重點企業分析（詳見報告原文）

功能性護膚品是增速高、增長確定性強的化妝品細分賽道，且國貨品牌具有市佔率 持續提升的趨勢。建議關注即將上市的面板學級護膚龍頭貝泰妮、以“HA+”策略打造 多品牌矩陣的華熙生物、成功孵化面板學級護膚品牌玉澤的上海家化、孵化出頤蓮、 璦 爾博士等功能性護膚品牌的魯商發展和生產銷售生物護膚品品牌創爾美的創爾生物。

（1） 貝泰妮：薇諾娜面板學護膚份額領先，強勁科研保障產品創新。

（2） 上海家化：玉澤引領“醫研共創”模式，創新營銷打造專業化品牌形象。

（3） 華熙生物：憑藉全球領先的技術優勢，以“HA+”策略打造多品牌矩陣。

（4） 魯商發展：積極佈局玻尿酸產業鏈，打造化妝品知名品牌。

（5） 蛋殼網路：HFP 主打原液產品，優秀內容營銷助力銷售增長。

（6） 創爾生物：深耕活性膠原賽道二十載，醫療器械、生物護膚齊發力。

5. 風險提示

行業競爭加劇風險：隨著越來越多的國內外品牌進入中國市場，化妝品品牌、產品 之間有競爭加劇的風險。

獲客成本上升風險：隨著網際網路流量紅利效應逐漸減弱，未來獲客成本可能大幅增 長，對行業公司業績造成一定影響。

消費需求整體疲軟：若宏觀經濟整體面臨下行趨勢，造成消費需求不振，則將影響 功能性護膚品行業需求增速。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）