盲盒是2020年營銷領域不能忽視的新玩法，巨大的銷售轉化以及泡泡瑪特的上市更是讓無數新老品牌聚焦在了這一新式營銷活動上。

▲盲盒熱潮

但盲盒營銷的本質是什麼？為什麼他能夠吸引年輕人？對於打造品牌而言，盲盒究竟是不是一味良藥？

01 | 勢如破竹：盲盒營銷釋放巨大潛能

疫情籠罩下的2020年，除了網際網路、醫療等特定板塊的經濟取得了逆勢增長外，在傳統快消領域，盲盒營銷的崛起，一定是宏觀經濟低迷下的一抹亮色。

▲日本福袋

“盲盒”顧名思義，是指在產品包裝上沒有直接註明內容，只有購買打開了之後才會知道其中有什麼。盲盒最早起源於日本的福袋， 百貨商場將堆積已久的滯銷貨物用新的包裝做成盲盒銷售，並打出“款式不一，但價值一定高過福袋價格”的賣點進行銷售，結果便是原本滯銷的產品被搶購一空。

到了上世紀八十年代，模型玩具市場發展迅速，並出現了風靡至今的扭蛋機的雛形。發展到如今，盲盒早已不是最初商家為了清庫存而做的被動行為，而更加成為一種精心策劃的營銷手段。

▲ 早期扭蛋機雛形

▲ 小浣熊水滸傳卡片

而2019年，中國潮玩零售市場規模已從2015年的63億元增長至207億元，並保持著年複合增長率34.6%的驚人增速，而其中，盲盒的銷售規模約為100億元，佔據整個潮玩市場的一半以上。

▲ 泡泡瑪特IPO掀起“盲盒風”

2020年12月，以盲盒為主要產品的泡泡瑪特赴港上市，並在上市後的一週內市值突破1000億元。資本青睞的背後是泡泡瑪特不可忽視的驚人的市場表現：從2017年到2019年，泡泡瑪特的營收從1.58億元，躍升至16.83億元，複合年增長率高達驚人的226.3%。

而伴隨著泡泡瑪特亮眼的業績與成功上市，盲盒這種營銷方式也終於破圈，在終端零售市場掀起了一股“盲盒風”。

02 | 抽絲剝繭：盲盒熱背後的邏輯

1、產品層面：IP是核心

對於不接受與不理解盲盒的人而言，盲盒商品的交易過程本身就是不成立的。“我都不能確定你賣的是什麼，怎麼會花錢買單呢？”

大部分人初聞盲盒這個概念時會產生的疑問。實際上，現如今盲盒產品的在開發時幾乎都會以某個IP為核心，並以其為原點，進行包裝、樣式、形象、風格上的延展。因此，對於盲盒的忠實消費者而言，他們購買的並非是不確定的商品，而是自己心儀的IP。可以說，盲盒背後的IP才是真正吸引消費者的關鍵。

▲ 泡泡瑪特IP系列

以泡泡瑪特來說，表面上看是一家賣盲盒的公司，但依據其創始人王寧的說法，實際上是一家銷售IP的公司。

在公司發展過程中，泡泡瑪特一方面透過挖掘、培養不知名的設計師來培養自己的IP， 另一方面透過收購、簽約授權來獲取一些小有名氣、較為成熟的IP，截止到2020年上市之時，泡泡瑪特共擁有的IP數量多大92個。

像泡泡瑪特的搖錢樹IP——Molly，就是2016年被收入囊中的IP之一。

▲ 泡泡瑪特搖錢樹—Molly

除了泡泡瑪特，其他在盲盒營銷方面的佼佼者也都背靠依託著強大的IP內容作為支撐。

網易陰陽師手遊自2016年開服以來，保持著二次元手遊領域流水排行前三的好成績，積累了龐大的粉絲。基於此，網易陰陽師手遊在2018年開發出盲盒產品，也取得了不俗的成績。

▲ 陰陽師盲盒產品

旺旺也在2019年推出了話題度極高的“民族罐”，並藉以盲盒營銷的形式進行推廣：一個盲盒中有隨機四款的民族罐，而網上也真的有部分消費者為了湊齊全部的民族罐，不惜“下血本”。

▲ 旺仔民族罐

可見，對於盲盒而言，IP是產品的核心要素。一個高辨識度、高認可度的IP形象是盲盒產品“爆”起來的基礎與前提。

2、消費心理：集郵與賭徒心理並重

不少盲盒的忠實消費者坦言：買盲盒會上癮。這種“忍不住剁手”的現象背後，隱藏著盲盒消費者集郵與賭徒兩種深層次的消費心理。

集郵心理是指如果被告知了某樣東西是成套的，那麼人則會有想要補全與補齊它的傾向。在心理學上，這樣的心理被歸因於空虛感以及人性當中對於完滿感的追求。盲盒營銷很好的利用了這種心態：它通常會在包裝上展示系列產品的全家福，但一個盲盒中，僅僅會有全家福中的不確定的幾個，對於喜歡盲盒IP形象的消費者而言，在集郵心理的驅使下會想方設法地集齊全家福。

▲買盲盒為何讓人忍不住剁手？

不僅如此，由於盲盒中具體產品的不確定性，以及在產品設計時，商家往往會設計一兩款“稀有產品”，其出現機率會比其他產品低很多，於是，消費者為了買到那一兩個稀有產品，往往會進行賭博式的瘋狂復購。近日，還出現了上海一女子為找隱藏款，連偷73只盲盒的鬧劇。

▲盲盒隱藏款讓人瘋狂

因此，盲盒營銷的成功，同樣離不開對消費者收藏與賭博這兩種消費心理的精準洞察。

3 、傳播與價值確認：群體與圈層

群體是相對於個體而言，因為某一目的聚集起來的多個可相互作用的個體的集合。群體中的成員大多有某種相同的觀念、喜好、傾向；個體加入群體，一方面是了獲得群體認同與歸屬，另一方面，透過與群體成員的互動，對於群體成員共有的目的，也會得到進一步的價值確認。

盲盒發展初期，主要集中在二次元、AGC等亞文化群體中，其商品內容也大多是動漫周邊、玩具模型、裝飾小物件等。藉由群體內部成員發現了自己所屬群體所喜愛的IP盲盒產品，在購買之後便會自發地在群體內進行傳播與交流，在這一過程中，除了吸納更多的群體成員關注到盲盒產品外，盲盒產品本身的價值也藉由這一過程，得到了進一步的確認。

▲ 早期二次元女神——初音未來

而在盲盒營銷發展已較為成熟的今天，精確定位特定群體，利用群裡內成員之間的傳播來擴大產品知名度與影響力，依舊是盲盒營銷設計鏈條中的重要一環。

03 | 延伸思考：盲盒營銷爆紅是否可以複製？

泡泡瑪特的成功讓更多品牌關注到盲盒這一營銷方式。但真的所有品牌都適合盲盒營銷嗎？答案當然是否定的。

▲ 泡泡瑪特CEO王寧

如前文所述，盲盒營銷的核心部分是品牌擁有或是打造高質量的IP，而想要孵化高質量的IP，則是需要大量、持續性的資源投入，這對於不少企業而言都是不小的挑戰。

其次，盲盒營銷有很強的人群屬性，如果對於目標人群的消費心態與互動模式沒有清晰認識，盲目跟風去做盲盒營銷，只會陷入死衚衕。

最後，上癮機制分為觸發、行動、多變的獎賞、投入四個環節，而盲盒營銷則對於價值傳導鏈路設計，提出了更高要求。

▲盲盒營銷可否複製？

雖說盲盒營銷並非是每個企業建設品牌的萬能良藥，但：

對於優質內容、品牌資產的重視；

對於消費者消費心理與偏好的精準洞察；

對於傳播鏈路與機制的精巧設計；

讓使用者永遠對品牌保持好奇與期待；

...

對所有有志於打造高價值大品牌的企業而言，大有裨益。