市值千萬港元的泡泡瑪特背後有什麼商業邏輯？

中國是世界上最大的玩具生產和出口基地，同時還是世界第二大玩具消費國，但是卻面臨著國內玩具市場長期被外資品牌佔據的尷尬局面。

不過近兩年，憑藉盲盒成功出圈的泡泡瑪特，似乎讓這個局勢有了些許動搖，其不僅在香港掛牌上市，並且成為了國內首家市值千億港元的潮流玩具公司。

那麼這個現象級品牌成功背後的商業邏輯是什麼？

強大的IP矩陣和硬核的創新能力

公開資料顯示：“泡泡瑪特”是北京泡泡瑪特文化創意有限公司旗下品牌,成立於2010年，是一家集潮流商品零售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流玩具的展覽於一體的潮流文化娛樂公司。

其實上述資訊中提到的一個個板塊，正是促成泡泡瑪特今日爆火的基礎，在這裡面尤為重要的板塊就是“藝術家經紀”。

根據阿里研究院調研資料顯示：隨著新消費時代的來臨，國民開始從單純的“物質消費”向複合型“精神消費”轉變。越來越多的人已經不再為過度追求價效比和實用性買單，更願意為商品中所蘊含的文化和內容買單。

在巨大的消費需求之下，簽約了眾多國內外藝術家和設計師的泡泡瑪特，在構建了強大的IP矩陣和硬核的創新能力的支撐下趁勢而起。

該品牌董事長兼CEO王寧也曾坦言：泡泡瑪特是一家滿足使用者精神需求的公司，年輕女孩（泡泡瑪特75%的使用者是15-30歲的女性）購買Molly，就像年輕男孩購買AJ。

有相關統計資料顯示：截至2020年6月30日，泡泡瑪特就已經運營了93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

並且根據招股書顯示：2019年泡泡瑪特實現營收16.83億元，其中以「Molly」為代表的自有IP收益6.27億元，佔總收益的37.2%；以「PUCKY」為代表的獨家IP收益5.97億元，佔總收益的35.4%；非獨家IP收益1.60億元，佔總收益9.5%。

值得一提的是，區別於動漫、電影等IP衍生周邊，泡泡瑪特推出的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等玩具IP，由於只是設計師或藝術家創作的具象化後的產物，所以基本上沒有故事背景。

“不過也恰恰是沒有故事，讓泡泡瑪特的玩具IP擁有更長的生命週期，表達手段和內容也更豐富。Molly就像一張白紙，可以跟最流行的時代元素結合，譬如：巴斯光年Molly，哈利波特Molly，王者榮耀Molly。對於Molly來說，每次發新的系列，就是在反覆強化消費者的心智。”品牌董事長兼CEO王寧曾在媒體採訪時表示。

盲盒效應

另外，泡泡瑪特採用的盲盒售賣方式，也成為了其大盤增長的強勁“助推器”。

但其實盲盒並不是什麼新事物，形式壁壘也不高，曾經風靡一時的小浣熊水滸卡、洞洞樂、福袋、扭蛋等都是類似的玩法。

那麼為什麼盲盒能夠成為泡泡瑪特出圈的重要因素？

這就要說到隱藏在泡泡瑪特背後的盲盒效應。

首先，盲盒是一個充滿神秘感的盒子，抽到什麼東西全靠“運氣”；

其次，以泡泡瑪特為例，其盲盒的主體是一個具有文化和價值屬性的IP衍生品；

此外，盲盒的一個系列裡面除了常規款外，還設有出現機率較低的隱藏款。

而在此之下，盲盒模式形成了四大效應：

1）在好奇心和逆反心理作用下，刺激著消費者持續的復購；

2）飢餓營銷讓隱藏款在二級市場有著更大的議價空間和更大的收藏價值；

3）在二手市場，透過消費者與消費者之間換物或賣物形成了社交圈，為品牌帶了更快的傳播和營銷力；

4）建立了自己的語言，包括專業玩法，搖盒、端箱、隱藏等新的詞彙。

據瞭解，2019年7月，閒魚釋出的報告中就指出，盲盒交易已經是一個千萬級的市場，2018年閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易。

此外，還有深燃觀察透露，泡泡瑪特的另外兩大IP——Labubu一代大隱“山椒魚粉色珠光絕版”和Dimoo的“鹿影”款在閒魚上最高售價分別達到了5000元、8500元，是盲盒售價的84倍和144倍。

在成熟而龐大的二手市場，居高不下的“明盒”交易價格，也成為了泡泡瑪特出圈的有力支撐。

曾有人評價：“只要閒魚上的隱藏款收購價不降，泡泡瑪特就沒有泡沫。”

裂變拉新和私域流量生態圈

為了縮短品牌觸達消費者的距離，泡泡瑪特圍繞著使用者的購物體驗、消費場景進行了一系列的探索與創新，除了線下門店外，還開通了線上天貓店、機器人商店（自動販售機）、快閃店、線上B2C商城、泡泡抽盒機以及葩趣潮玩圈等營銷渠道。

在這之中，尤其需要關注「泡泡抽盒機」。

根據顯示：2019年泡泡抽盒機銷售收入2.71億元，佔線上渠道的50.30%。

據瞭解，「泡泡抽盒機」透過小程式將「選品—支付—拆盒」三部曲復原到線上，既突破了營業時間和物理地域的限制，還縮短了使用者的購買鏈路。

為了增加使用者線上時長和使用者消費金額，「泡泡抽盒機」具有很強的遊戲性和裂變性，譬如它可以透過透過搖一搖做初步資訊排除，透過日常任務獲得功能卡（提示卡、顯示卡等）；透過頻繁打卡、連續購買、社交分享獲得幸運值，而當用戶分享給朋友時就形成了裂變；透過 “抽獎福袋”、“多人團單”等營銷活動在各微信群中完成社交裂變。

此外，集社交、購物、潮玩資訊為一體的線上社群“葩趣”，也成為了泡泡瑪特的私域流量生態圈，一方面方便了使用者之間的溝通交流，另一方面實現了產品種草。

為了增加使用者的活躍度和對品牌的粘性，泡泡瑪特還做了精細化會員體系，欲藉助打造差異化使用者體驗增強消費者購買粘性。

經瞭解，泡泡瑪特目前分為普通會員和付費會員，註冊普通會員即可享受消費積分、門店特權、積分享兌等權益，擁有更優質的購物體驗，權益包括在泡泡瑪特門店消費購物袋免費、包裝服務費享五折優惠等；而付費會員需要購買優享卡，即可享受價值708元的新品優享、抽盒功能卡、開卡禮包等七大權益。今年1月，王寧接受媒體採訪時透露，目前泡泡瑪特已有700多萬會員。

在IP矩陣、創新能力、盲盒背後的四大效應、線上營銷矩陣和私域流量生態圈等多渠道、多方式對使用者形成互動並進行教育，讓泡泡瑪特成為業界爭相模仿的物件。

玩具市場成為劣質產品的重災區

不過其實泡泡瑪特也並非完美，根據黑貓投訴顯示：泡泡瑪特的投訴量多達2924個。而從這些投訴中有部分都是因產品存在瑕疵問題，想換卻無備品。

其中李女士（化名）表示：“在泡泡瑪特買的盲盒，有一個熱款娃娃血色玫瑰有很明顯的瑕疵，跟售後溝通確定可以換貨並且有庫存，隨後便將瑕疵品寄回去換貨，但是泡泡瑪特收到後卻遲遲不補發替換品，而後聯絡客服又表示沒有庫存，並且發貨時間從幾天拖到將近3個多月，但是這個款的娃娃目前泡泡瑪特也還在正常銷售和發貨，為什麼銷售可以有貨，售後換貨就說沒有庫存？”

無獨有偶，高女士（化名）也遇到了同樣的問題：“最近購入的泡泡瑪特產品很多很多都出現了明顯瑕疵問題及零部件脫落問題，在事先詢問客服有備品的情況下，提出返廠換貨的處理，正常來說，在有備品情況下，兩到三工作日就可以發出，但是寄回後客服卻表示沒有備品就一直拖著不給換貨。”

由此不難看出，產品質量和服務效率是泡泡瑪特亟待改善的地方。而說到質量問題，其實也是中國整個玩具行業的硬傷所在。

就在1月21日，汕頭市澄海區沛樂玩具廠向廣東省市場監督管理局主動要求召回2020年3月8日至2020年3月15日期間製造的品牌為“奧智嘉”的釣魚玩具50件套裝，型號：3314，涉及數量為500件。

原因是由於魚竿末部帶磁體小魚與線扎口塑膠膠件薄弱，容易脫落為小零件，且磁通量指數超標，存在因吞入導致窒息和消化道損傷的安全隱患。

而就在此事公佈的前6天，福建海美玩具有限公司向福建省市場監督管理局主動要求召回2019年11月1日至2019年11月19日製造的規格型號為6478/小的布絨玩具（如意鼠），涉及數量為20個。

原因是吸盤增塑劑含量不符合國家標準GB6675.1-2014的要求，兒童長期接觸，可能會對身體造成傷害。

專家指出，目前市面上幾乎所有的“史萊姆”水晶泥內全都含有硼砂成分，這種玩具質地黏軟，極易粘在面板上，孩子們經常接觸可能會發生輕微的面板過敏，但是如果面板有破損，再接觸硼砂可能會產生較大的毒副作用。

北京交通大學理學院副院長唐愛偉更是在媒體採訪中稱，對成人來說，硼砂的中毒量大概是1到3克，致死量是15克；嬰幼兒的致死量是2到3克，兒童的致死量是5克。

對此，有消費者表示：“究竟什麼玩具是安全的，為什麼質量這麼沒有保障。”“吃的不合格，玩的不合格，不知道還有沒有什麼是合格的。”

而上述事例也僅僅是玩具市場裡的冰山一角，因此有關部門亟待築起第一道防線，防止危險玩具流入市場外，還應嚴把玩具產品質量安全，同時強化日常監管。

同質化問題嚴重，突圍艱難

縱觀中國玩具行業，目前仍處於的“大行業、小品牌”的狀態。

但是隨著市場經濟的高速發展，玩具企業面臨著巨大的競爭壓力，企業想走得更遠必需在同質化競爭中找到突圍之路。

但是國內大多數玩具企業將大量的精力投入在渠道動銷，缺少品牌營銷環節及產品創新，業務團隊更是亟待完善。

同質化、低價競爭等現象更是層出不窮。

據瞭解，玩具產品需要在產品設計上不斷創新，融合新技術以尋找新亮點、新突破，是玩具企業差異化戰略的重要途徑。

但在玩具業的發展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，並且還憑藉低價搶奪正版產品市場，智慧財產權已經成為了玩具行業老生常談的話題。

“現在的環境，對玩具企業而言，不創新就是‘等死’，但創新可能就是‘找死’”廣州酷玩公司創始人蔡凱對媒體表示並補充，玩具新品一旦有人成功試水，市場就會迅速反應，效仿者、抄襲者會紛紛跟進，甚至陷入“快魚吃慢魚”“劣幣逐良幣”的不良迴圈。擔心為他人做嫁衣，所以大多數企業選擇保守戰略。

因此，如何提升品牌聲量、強化自身創新能力、縮短與使用者觸達的距離等問題都值得玩具廠商思考。