今天分享的是TMI&尼爾森最新發布的《騰訊汽車行業內容營銷白皮書》，文末可獲取該資料。報告內容，詳情參閱下文。

2020 年，整體乘用車行業銷量同比下降 6%，與過去汽車行業狂飆猛進的景象相差甚遠。過去 10 年，中國汽車市場經歷了年增速超過 15% 的高速發展期，火熱的大盤掩護了不少市場中的“躺贏者”。而近兩年，隨著市場下行，車企之間的競爭逐步加劇。市場馬太效應開始顯現，頭部企業與腰尾部品牌表現冰火兩重天，利潤差距逐漸拉大，市場洗牌和淘汰將愈演愈烈。

在消費側，我們正在全面進入社交購物的時代，消費者獲取資訊的渠道和決策鏈條變得異常複雜，汽車這樣的長決策鏈條產品尤為突出。線上研究、線下購買（ROPO）的模式在消費者購車時日漸普遍，消費決策不斷前移。這樣的環境下，品牌力和品牌偏好度對購買決策的影響不言而喻，在競爭激烈的市場中搶佔使用者心智已成為各大品牌的重中之重。

隨著市場和消費者逐漸成熟，他們對汽車行業的心智早已超越淺層次認知，向深層次的興趣認同靠攏。內容營銷的重要性進一步凸顯。好的內容營銷可以提升品牌認知、形成品牌共鳴、促進購買轉化，進而搶佔消費者心智。

騰訊營銷洞察（TMI）聯合尼爾森對汽車消費者展開深度調研，結合騰訊營銷大資料，我們試圖發現提升汽車消費者心智的有效抓手以及搶佔消費者心智的綜合解決方案，幫助品牌有的放矢，精準覆蓋目標人群。此外，我們還結合成功營銷案例，希望從實戰層面給品牌更多啟示。

核心發現

市場下行趨勢明顯，生存空間不斷壓縮，企業間競爭越來越激烈，爭奪消費者心智已經成為各車企不容有失的陣地

消費者對汽車的認知，正從淺層次的認知向深層次的興趣認同靠攏。然而相較於美妝、線上教育等行業，當前汽車行業的整體心智水平較低，存在一定的提升空間。

內容營銷成為搶佔消費者心智的抓手

內容營銷憑藉其更有效的觸達、更強烈的共鳴、更高效的轉化，可以有效提升消費者對汽車品牌的認知、形象、考慮，成為搶佔消費者心智的有效抓手。其中綜藝植入廣告以其強大的內容承載力、新穎生動的形式、多樣的合作及延展方式，打造品牌和使用者之間的共鳴，從而促進使用者認知、瞭解、並進一步產生購買和推薦的行為。

聚焦5大細分人群內容偏好，挖掘汽車行業營銷增長新潛力

汽車行業的高潛人群均可以透過不同綜藝的內容營銷來提升心智和購買轉化，其中80/90後和下沉市場增長潛力尤其可觀。我們重點關注5大細分人群的不同偏好：商務男士、寶媽、都市年輕人、小鎮青年和時尚女性。

入圈、拓圈和破圈，提升品牌影響

對過去一年成功內容營銷案例進行總結後發現，汽車營銷可藉助綜藝內容實現入圈、拓圈和破圈，有效提升品牌影響力。

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