近期，人口出生率下降成為熱議話題，嬰幼兒奶粉行業陷入集體焦慮。據公安部最新公佈的資料，2020年出生並已到公安機關進行戶籍登記的新出生人口較上一年下跌約15%，這無疑將使本就進入存量爭奪的嬰配粉市場陷入更加激烈的競爭。

重壓之下，幾大傳統外資奶粉品牌在華業績均受到不同程度的影響，國產奶粉想要突破現有市場份額存在難度。業內判斷，外資奶粉品牌下一步將大舉發力三四線市場，惠氏“臻朗”、菲仕蘭“子母”品牌屬地化操作的成功，將打破外資奶粉難以渠道下沉的魔咒。而無論國產奶粉還是外資品牌，更大的增量市場都在嬰配粉品類之外。

存量市場競爭加劇

張傑（化名）是一家中小奶粉品牌的銷售負責人，早在2019年他就感受到了出生率下降給企業帶來的壓力。“近兩年整個嬰幼兒配方奶粉市場的份額在收縮，行業集中度迅速變高，競爭白熱化，使能力弱的企業更加艱難。”

為在競爭中求得一線生機，2020年初，張傑帶團隊做了一系列營銷方案，如明星關聯營銷、全媒體社交立體化營銷、加大門店支援、重金升級會員中心等。一番“廝殺”下來，張傑雖替企業保住了奶粉銷量，但營收仍較上一年略有下降。

據公安部最新公佈的資料，2020年出生並已經到公安機關進行戶籍登記的新出生人口共1003.5萬人，較上一年下跌約15%，這無疑將促使中國嬰配粉市場競爭更加激烈。早在2019年，全球知名投行高盛就曾鑑於中國新生兒的減少，預判配方奶粉銷量可能會因此走低，下調了多家乳業巨頭的目標股價。

反映在渠道上，受人口出生率下降、購買力減弱、前期囤貨待消化、企業回沖業績等因素影響，我國嬰幼兒奶粉市場自2020年二季度起掀起價格戰，高階、超高階品類率先降價，從而擠佔腰部價格段以下產品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經銷商、渠道商均已受到波及。

利潔時管理層曾在2020年三季報業績說明會上指出，“有證據表明，由於與疫情有關的一些行為改變，未來幾個季度的出生率將會降低，這預計會對我們2021年的嬰兒營養品業務增長產生影響”。而不同渠道的價格競爭都更加激烈，將影響營養品業務的利潤率。

同樣競爭加劇的還有渠道商。“今年市場環境惡劣，市場集中度高，競爭激烈，大家都在搶消費者。”湖南母嬰連鎖品牌“爸爸愛”創始人唐利告訴新京報記者，母嬰連鎖現在開始拼渠道議價能力。在三四線及以上市場，消費者開始關注渠道的品牌力和產品的穩定性，對門店服務的專業性、綜合競爭力有了更高要求。

乳業專家宋亮認為，隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產品、渠道同質化嚴重，價格戰或將延續。

渠道“破”與“立”

存量市場競爭態勢下，在一二線市場佔據競爭優勢的傳統外資奶粉品牌正努力進行渠道下沉，國產奶粉品牌也在向上線市場進行突圍。

在唐利看來，傳統外資奶粉品牌加碼三四線市場是市場倒逼的結果。外資奶粉品牌原本是中國嬰配粉市場的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌的崛起，以及a2、貝拉米等新興進口奶粉品牌透過新興渠道湧入中國，外資奶粉原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。而亂價問題、缺乏門店支援、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因。

近期各企業釋出的2020年財報顯示，在中國市場，雀巢能恩銷售正增長被惠氏S-26和惠氏啟賦負增長部分抵消。利潔時大中華區嬰幼兒營養品業務在第四季度銷售受到價格競爭加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。儘管在高階和超高階市場中實現份額增長，但利潔時判斷，高階化速度放緩、本土品牌帶來的更大競爭預計將在短期內減少增長機會。

不過眼下，三四線市場奶粉格局正在被打破。2020年7月，惠氏釋出嬰配粉新品“臻朗”。與惠氏此前在一二線城市的打法不同，臻朗採取的是屬地化操作，更注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序。根據雀巢2020年財報，“惠氏臻朗品牌取得了良好進展”。

荷蘭皇家菲仕蘭中國區總裁陳戈也曾在2019年11月公開表示，菲仕蘭旗下“子母”品牌奶粉繼續佈局鄉鎮和縣級市場，增長符合預期。與菲仕蘭旗下高階奶粉“美素佳兒”不同，“子母”奶粉在三到五線市場的操作模式與國產奶粉十分相似，更側重與母嬰渠道的合作。

宋亮認為，隨著下線市場渠道連鎖化趨勢加劇，消費者意識逐步向一二線靠攏，加之跨境購、電商渠道的便利性，外資奶粉下沉的難度將越來越小。而隨著市場一體化程度越來越高，國產奶粉品牌市佔率提升，其進入一二線市場也會更容易。“目前國產奶粉與進口奶粉的市場佔比分別約為60%、40%，雙方處於相持狀態，整個盤子相對固定。嬰配粉這隻手固定了，未來業績增長將來自另一隻手。”

內外資乳企“破圈”尋增量

宋亮所說的“另一隻手”，指的是專業營養及成人營養領域。

在2020年12月舉辦的乳製品深加工產品科學發展論壇上，中國乳製品工業協會原理事長宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向。“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由於出生率的下降，市場處於萎縮狀況。而孕產婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間。”

2020年前三季度，澳優營養品銷售收入同比增長29.4%，旗下豐華益生菌業務推出兩款益生菌新品。第三屆進博會期間，澳優旗下澳洲Oz Farm品牌推出了第一款 100%純駱駝奶粉和益生菌配方駱駝奶粉，並計劃於2021年1月份透過跨境購渠道進入國內市場。

繼2015年收購澳洲成人保健品品牌Swisse後，健合集團於2020年11月宣佈以1.63億美元的價格收購美國寵物食品素力高公司100%權益。2021年3月1日，健合集團宣佈啟動寵物營養及護理用品業務單元（PNC），並在嬰兒營養及護理、成人營養及護理業務基礎上，將PNC業務定位為集團第三大發展支柱。

同樣，外資奶粉企業也在尋找維持在華利潤增長的“替代品”。2020年9月，雀巢宣佈在哈爾濱雙城投資4億元，用於強化當地工廠的高階嬰兒輔食和成人產品線生產。同年財報顯示，雀巢嬰兒穀物食品、普納瑞寵物護理業務銷售額在中國市場均取得了雙位數增長。2020年進博會期間，達能也宣佈在華投資1億歐元用於設立上海開放科研中心、在青島和無錫佈局特殊營養生產基地等。

“十年河東，十年河西。”宋亮認為，未來中國市場增長潛力在三四線地區，無論內外資乳企，都要構造出新的競爭優勢。“從中長期來說，品牌核心競爭力在於研發和創新。近十年，國產奶粉崛起和信心恢復是必然趨勢。未來五到十年，在研發上本就實力較強的外資品牌或許更具優勢。”

編輯 祝鳳嵐 校對 危卓