時代商學院研究員 黃祐芊
2月22日，雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下簡稱“貝泰妮”，薇諾娜品牌持有者）IPO註冊申請生效，即將在創業板上市。據不完全統計，2020年，麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）、愛美客（300896.SZ）、科思股份（300856.SZ）等化妝品企業相繼登陸A股資本市場，行業競爭正酣。
近年來，化妝品行業景氣度不斷提升，各家企業爭相跑馬圈地、持續擴張，行業的高速發展吸引了不少資本熱捧，越來越多的化妝品企業相繼選擇上市融資。
據Euromonitor資料，2010—2019年，中國化妝品市場規模以9.6%的年複合增長率領跑全球，自2013年以來，中國已連續7年蟬聯全球第二大化妝品消費國，2019年的市場規模佔全球份額的比例達12.8%，僅次於美國（18.2%）。
中國化妝品市場規模的擴張，主要得益於國內化妝品需求持續增加。國家統計局資料顯示，2020年，國內化妝品零售額為3400億元，同比增長9.5%，比同期社會消費品零售總額增速高出近13.4個百分點。
在化妝品市場紅利下，國內本土品牌（以下簡稱“國貨品牌”）嶄露鋒芒。淘寶和天貓的流量紅利孕育出以御泥坊為代表的“淘品牌”；小紅書生態紅利催生出美妝品牌“完美日記”；淘寶直播、抖音短影片捧紅了彩妝品牌“花西子”。國貨品牌彷彿一夜間身處風口，成功突圍原本由國際品牌佔領主導地位的競爭賽道，但這光鮮背後實則險象環生。
本報告中，時代商學院將分析國產化妝品行業的發展現狀及推動因素，並揭示該行業目前面臨的風險與隱患。
一、現狀及原因分析
1. 新銳國貨品牌趕超國際大牌
近年來，國貨化妝品品牌如雨後春筍般湧現。知名度較高的品牌如完美日記、花西子、橘朵、穀雨等，成立時間皆為2017年。其中，完美日記品牌所屬公司逸仙電商（YSG.US）於2020年11月19日成功登陸紐交所，成為國內首家在美股上市的美妝集團。該公司從成立第一個品牌（完美日記）到登陸資本市場，前後用時約3年左右。
據Euromonitor資料，如圖表1所示，完美日記在國內的市場份額從2017年的2.7%迅速上升至2019年的7.8%，超過蘭蔻（7.2%）、香奈兒（5.7%）、紀梵希（5.5%）、雅詩蘭黛（5.4%）等國際品牌。同時，卡姿蘭、稚優泉、滋色、瑪麗黛佳等國產品牌的市佔率在近年同樣有所增長，2019年，上述品牌的市佔率（中國市場）分別為6.8%、4.1%、3.5%、3.4%。而美寶蓮、歐萊雅、夢妝等國際品牌的市佔率在近年則出現明顯下滑。
此外，國貨品牌Colorkey（珂拉琪）創立於2019年3月，不到一年時間，該公司銷售額便達2億元，其空氣唇釉產品更是在上線第一天銷售量就突破1.7萬支，並以月銷量超75萬支的成績，一度成為天貓唇釉類目銷量第一名。不難看出，市場對國貨品牌的接受度正不斷增強。
最新資料顯示，如圖表2所示，2021年1月，阿里平臺上部分國貨品牌的銷售額已超過國際品牌；在銷售額增速方面，玉澤、御泥坊等品牌的成交總額同比增速皆在100%以上，亦遠超國際品牌。
從GMV（Gross Merchandis Volume，網站成交總額）看，1月份，國貨品牌如花西子、完美日記等分別取得2.85億元、2.5億元的成交總額，趕超雅詩蘭黛（2.53億元）、蘭蔻（2.34億元）、歐萊雅（2.19億元）等國際品牌。
在成交總額增速方面，總體來看，國際品牌、國產品牌的同比增速均值分別約為42.19%、216.89%，後者為前者的5倍左右。其中，國際品牌中，資生堂同比增速最高，達113.05%；其次雅詩蘭黛、蘭蔻的同比增速分別為66.28%、49.3%。國產品牌中，biomeso（肌活）同比增速最高，達1256.88%；潤百顏、御泥坊、珀萊雅、玉澤、薇諾娜的同比增速均超過100%，分別為368.31%、225.85%、176.06%、144.53%、103.9%，發展潛力較大。
2.精準定位與營銷助力國貨突圍
隨著消費群體趨向年輕化以及網際網路的快速發展，國內媒體、銷售渠道等均發生顛覆性變革。相對國際品牌，國貨品牌企業對本土市場的瞭解更加深入，因此憑藉得天獨厚的優勢在銷售策略上略勝一籌。
在群雄逐鹿的化妝品賽道上，如何迅速打造爆款產品，並給消費者留下良好印象，是國貨品牌突圍“戰場”的關鍵。
近年來，儘管完美日記、花西子、彩棠等國貨品牌成立時間較短，但它們卻能在短時間內獲得較高銷量，可見其成功突圍並非偶然。時代商學院研究後發現，這些品牌有一個共同的特徵，它們都擁有精準的產品定位以及出色的網路營銷。
在國貨品牌發展初期，品牌方資金規模有限且大眾對其認知度較低。在此背景下，企業精準定位，聚焦單一垂直細分品類，深入開發差異化產品，更加有助於打造“網紅爆款”。
目前，國內高階化妝品市場主要由國際品牌佔據。因此，國貨品牌轉而瞄準中低端市場，推出具有價效比優勢的產品，為其帶來更多“彎道超車”的機會。以完美日記、colorkey、橘朵、卡姿蘭為例，這些品牌的產品價格主要在百元以下。據億邦動力資料，在唇彩、底妝、眼妝整體銷量中，產品價格在百元以下的銷量佔比皆在60%左右。
此外，受消費群體年輕化影響，個性化、差異化產品更易被大眾接受。以完美日記為例，該品牌主打的唇膏唇釉、動物眼影盤，產品外觀對標國際大牌，質感高階，與國內低定價、外觀包裝低廉的品牌形成鮮明對比。另一品牌花西子則藉助近年來的國潮風，定位中國風、高階路線，多次採用漢服、京劇、苗族文化等元素開發設計產品，並且進行跨界聯名，同樣吸引眾多追捧者。
值得一提的是，小紅書、抖音、微博、B站等社媒的普及，使得KOL網紅、明星帶貨成為國貨品牌方進營銷的“王牌”。透過社媒平臺，品牌方還能快速廣泛地收集消費者反饋意見，從而進行品牌維護、增加使用者黏性、調整供貨情況等。
二、繁榮背後的隱憂
1.線下渠道亟待拓展
國貨化妝品賽道景氣度雖不斷提升，但其光鮮背後依然暴露出諸多問題。
以線上銷量較高的花西子為例，該品牌專攻線上渠道，但因線下渠道缺乏助力，該品牌的市場佔有率仍然較低。此外，國貨品牌薇諾娜專注于敏感肌護理，據貝泰妮（薇諾娜品牌持有者）招股書顯示，截至2020年上半年，該公司線上渠道銷售收入佔比為83.16%，可見其線上、線下渠道發展並不均衡。
線上銷售佔比高的情況，在新銳國產品牌中實屬常態。然而，單一的營銷渠道容易導致企業抗風險能力低下，一旦網路流量流失，企業營收規模恐將面臨同步下滑的風險。
從短期來看，國產品牌憑藉對本土市場的瞭解，大力發展線上銷售渠道，確實能夠取得較好的銷售業績。但從長期來看，消費者在線上購買產品無法進行試用，容易出現產品與需求不匹配的踩雷事件，影響消費者對品牌的認可度以及二次購買意願。
稚優泉品牌總監張弛曾在公開場合表示，稚優泉的爆紅是短暫性的，公司要的是持續性增長。在發展到一定程度後，品牌需要被更廣大的人群所熟知，比如走到線下。
在意識到線下短板的嚴重性後，完美日記率先推出由線上轉至線下的計劃，目前該品牌的線下門店遍佈全國各地，數量超200家。在其2019年年報中，該公司透露，計劃未來三年將門店數量擴充套件至600家，加速線下新零售佈局。
值得注意的是，國際品牌逐漸意識到線上渠道建設的重要性，並逐步加大對國內線上渠道的營銷力度。同時，為面向年輕群體，國際品牌還對產品線進行最佳化改良，推出價效比較高的系列產品。
據歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌年報，2020年，上述企業的電商營收比例分別為27%、19%、25%，其中在中國市場的銷售額皆實現雙位數增長，分別約為24.1%、15.4%、11%。可見，國際品牌正將中國市場作為未來擴大其電商業務佔比的重心。面對強敵，國貨品牌的線下銷售渠道建設迫在眉睫。
2.品牌沉澱時間較短
化妝品分為彩妝、護膚品兩大類。其中，護膚品市場規模遠高於彩妝市場，前景較好。近年來，為迎合消費者需求，越來越多的國際品牌推出具有護膚成分的彩妝產品。這背後，強大的科研團隊起著關鍵作用，他們始終專注於研發更有效的護膚產品。而專利技術、專利成分，便是對科研成果的最好闡釋。
以專利技術為例，國際品牌如雅詩蘭黛的生物鐘同步調整科技、蘭蔻的立體塑顏技術、希思黎的微囊過濾系統等，能有效修復肌膚、抵禦肌膚老化，廣受大眾青睞。基於強大的研發能力，上述品牌收穫眾多忠誠度較高的“粉絲”。
相比之下，國產品牌成立時間尚短，在研發團隊、生產技術方面的經驗仍有不足，從其經營模式中便可窺見一斑。
國際品牌及傳統本土品牌，主要採用OBM（Own Branding&Manufacturing自有品牌生產）模式，即品牌方建立自有團隊完成研發、生產及銷售環節。而新銳國產品牌則更多采用OEM（Original Equipment Manufacturer原始裝置製造商）/ODM（Original Design Manufacturer原始設計製造商）模式，即透過和工廠合作的方式，由合作方代為生產或設計。
以完美日記為例，該品牌產品均由代工廠研發、生產，合作方包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣、科瑪等研發大廠，但其自身一直缺失研發技術和核心專利。御家匯（御泥坊品牌持有者，股票程式碼300740.SZ）研發能力更是捉襟見肘，需透過代運營日本城野醫生、義大利彩妝品牌kiko、韓國彩妝品牌麗得姿等產品，豐富企業產品結構，達到增收目的。
即便是本土傳統品牌珀萊雅（603605.SH），在研發方面的積累同樣不如國際品牌。
截至2019年末，該公司擁有的國家授權發明專利數量為64項，與歐萊雅（497項專利數量）相差甚遠。據珀萊雅2019年年報，該公司與西班牙LIPOTRUE S.L.公司、法國CODIF公司、法國海藻研究機構CEVA、日本美研創新株式會社簽署合作協議，委託上述公司合作研發新產品。1月26日，為推動旗下各品牌產品科技再升級，珀萊雅釋出公告稱，該公司與亞什蘭（中國）投資有限公司建立合作關係，後者將按照珀萊雅需求，度身定做獨家專供珀萊雅的成分設計。
時代商學院在整理國內化妝品上市公司最新年報資料時發現，2019年，珀萊雅、御家匯、上海家化（600315.SH）、丸美股份（603983.SH）的研發費用分別為7460萬元、4388萬元、1.73億元、4486萬元，研發費用率均值約為2.24%。公開資料顯示，同年，歐萊雅合計投入9.85億歐元（約和人民幣76.61億元）用於研發專案，研發費用率約為3.3%。相比之下，國產品牌的研發成果以及對研發的重視程度仍然較低。
值得關注的是，2020年，雅詩蘭黛、資生堂、嬌韻詩等國際品牌相繼宣佈，將在上海建立研發中心，針對本土市場進行調研、測評，推出更加符合中國消費者膚質、消費需求的創新產品。面對國際品牌紛紛押寶中國市場，研發基礎薄弱的國貨品牌的發展依然道阻且長。
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