科技公司保持活力的途徑有兩種：創新和收購。
很長一段時間裡，Twitter 沒有在任一方向取得有意義的進展。這可以部分解釋，為何上市七年它的股價始終萎靡不振，即使同時期其他科技股和競品公司市值屢創新高。
幸好，過去一年 Twitter 終於有所行動。鑑於很久之前就對這家公司感興趣，我覺得是時候講講，當下 Twitter 為什麼又重返榮光。
引導變革的催化劑先來看個有意思的對比。
作為 Twitter 聯合創始人，傑克·多西也曾參與創辦海外知名金融服務公司 Square（市值已超千億美金）。但問題在於，兩家公司的產品迭代速度和股價變化形成了鮮明對比。
同樣以 IPO 當日開盤價買入，截至 2020 年底，Square 漲幅超過 25 倍；而 Twitter，七年回報達到了驚人的 20%。。。
Square 上市雖晚了兩年，但表現卻比 Twitter 好 100 倍不止。這是否說明，傑克既是一位糟糕的 CEO，同時也是一位出色的 CEO？
這個事實已經引發一次巨大爭議。艾略特管理公司（Elliott Management）曾於 2020 年 2 月發起一場激進運動，希望撤換傑克的 Twitter CEO 身份，核心依據就是“他身兼兩職，但在 Twitter 做得實在不好”。
其實這一切早有預兆。
十餘年前當傑克只經營一家公司時，就相當悠閒自在。據正經媒體爆料，他曾被趕出 Twitter，部分原因是提早離開辦公室參加時裝設計課程。那個時候同為聯合創始人的 Ev Williams 給他下過最後通牒：“要麼你去做裁縫，要麼好好當這個 CEO。”
更不必提在 2019 年，傑克就不止一次說過，他想搬到非洲遠端辦公。
對此傑克也有一番解釋。
他坦承自己的管理哲學是：透過專注於更少的決策，往往能在最重要的時候做出更好的決策。另外，他不認為自己需要做出大多數決定，而是要將更多權力交給周圍的人。在 2019 年 2 月 Twitter 財報釋出後的電話會中，他說：
我認為，無論是在幾家公司中擔任 CEO，我的工作都非常簡單。我需要為組織建立完備性，從內部培養新的領導層。只有這樣，我才能確保未來公司持續向前發展。
這是藉口還是真實想法我們不得而知。但這話放在一年多前，大多數人是不相信的。
畢竟自 2013 年上市之後，Twitter 幾乎再也沒有新增有意思的功能來吸引使用者或增強平臺自身的廣告系統。與此同時，它也沒有成功收購過可能推動增長的小公司。
相反，Twitter 曾在 2017 年莫名其妙關閉 Vine，某種程度上為 TikTok 佔領市場鋪平了道路（更不必提“史前直播平臺”Periscope）。
但是，兩年後的今天再看，似乎又有一些東西發生了變化。Twitter 股價相比 2019 年最低潮已漲了三倍不止，並且在不久前的 Analyst Day，Twitter 繼續宣佈大膽的新計劃和鼓舞人心的新構想，又一次大大提振了股價。
細細算來，除了重新設計使用者介面和廣告系統外，Twitter 近兩年最值得注意的舉措是：推出 Fleets、Spaces 以及付費訂閱功能。
也許，Elliott Management 想要驅逐傑克的行為，和 Clubhouse 這隻鯰魚攪起的浪潮，最終刺激了 Twitter 的創新。
Fleets & SpacesFleets 的出現要追溯到去年初。2020 年 3 月，出於減輕使用者生產內容的壓力，Twitter 推出 24 小時自動消失的新內容形式，基本對標 Snapchat 的 Stories。
就像 Facebook、Instagram 一樣，Fleets 顯示在 Twitter 頁面頂部，也可以透過單擊對方的帳戶資料來訪問。
新功能推出的大背景，自然是 Twitter 希望瞭解 Fleets 是否可以幫助使用者更輕鬆地分享資訊，這是所有使用者規模到達一定量級的社交產品長期存在的通病。
正如 Ben Evans 在 《NewsFeed 之死》那篇文章中提到：
所有社交應用程式都在增長，直到你需要一個 NewsFeed
所有 NewsFeed 都在增長，直到你需要一個演算法驅動的 NewsFeed
所有演算法驅動的 NewsFeed 都在增長，直到你厭倦了看不到東西/看到錯誤的東西，並轉而使用不那麼超負荷的、更小的新應用程式
然後，新應用程式也在增長，直到你需要一個 NewsFeed
而天然不存在熟人關係的 Twitter，資訊冗餘程度理論上比 Facebook 嚴重的多。畢竟，有數百好友的 Facebook 使用者不多見，但是關注了好幾百個賬號的 Twitter 使用者絕對不少見。
Twitter 曾經為了掩蓋使用者活躍及增長緩慢的窘狀，發明所謂 mDAU 的新指標（monetizable daily active users，可獲利日活使用者）。如果有了閱後即焚的新功能，生產內容的使用者是否會放飛自我？消費內容的使用者是否也不會刷的那麼累？
然後是 Spaces，音訊聊天室功能。其實在它出現之前，Twitter 已經可以發音頻推文，使用者可以釋出長達 140 秒的語音。在被批評說聾啞和聽障人士無法使用後，它又整合了轉錄功能。
而 Spaces 則是更進一步，它希望把 Twitter 平臺的音訊變得更具對話性。
Spaces 的到來堪稱意義重大。雖然它仍處於起步階段，但其中包含了音訊與 Twitter 疊加之後的豐富體驗和產品貨幣化的新可能。
和 Clubhouse 相比，Spaces 的差異化有二。
其一在於，聲音並不是使用者在 Spaces 中互動的唯一方式。使用者可以將內容直接共享到對話中：
試想，Clubhouse 房間中馬斯克和大佬聊天，和 Spaces 中（可能存在的）馬斯克親自主持 SpaceX 火箭發射現場，二者誰更具吸引力？
而在 1 月底 Clubhouse 的一場溝通會上，聯合創始人 Paul Davison 也曾表示“我們並不希望把影片納入 Clubhouse，我們設想的是房間內始終以對話為中心”。這意味著，Spaces 不會完全被前者替代。
差異化之二在於 Spaces 擁有更多的表情符號反饋。只需單擊一個按鈕，聽眾和演講者便可以扔出 ✊✌️或以表達自己的感受。它有助於衡量聽眾的情緒，而且比 Clubhouse 更直觀。
引入音訊是 Twitter 的必然選擇。要理解這個變化，我們需要明白：Twitter 承受著進一步貨幣化和持續吸引新使用者的壓力，但同時它不希望蠶食其現有廣告業務。
所以，圖文之外，誰更能佔據使用者時長，誰就可能是對的選擇。
Twitter 一直十分看重使用者時長的變化。如果大家單純盯著 Spaces 的房間，那他們既不會瀏覽 Feed，也不可能看到廣告。因此，Twitter 選擇把 Spaces 最小化，使用者可以同時滾動瀏覽時間線上的內容，同時把音訊保留在後臺。
聯絡到 Twitter 收購社交播客應用 Breaker，可以猜想，未來我們是否可以直接將 Spaces 對話記錄存檔，並讓其可搜尋、可共享？Twitter 最終會直接把音訊內容整合進去嗎？鑑於它已有受眾和播客使用者的極高重合度，這或許並不是臆測。
付費訂閱未來可期早在很久之前，Twitter 就考慮開發訂閱產品，以緩解自身對廣告業務的依賴。而鑑於前文提及的激進投資者壓力和疫情之下廣告業務的損失，訂閱功能已經被火速提上日程。
它最近官宣了付費訂閱功能的最新細節，他們打算把它叫做“Super Follows（超級關注）”，幫助使用者向自己關注的人表達支援，以訪問特殊推文。未來不排除可以加入特定小組或顯示特定徽章。
作為典型的社交媒體，Twitter 大部分收入都來自廣告。
但是根據研究機構 eMarketer 的資料（以及財報），近年來 Twitter 廣告業務增速低於 Facebook、Snapchat 等競爭對手，它在全球數字廣告市場中所佔份額低於 0.8％。
鑑於訂閱業務一直是廣告的替代品，雖然社交網路傳統上借免費來鼓勵使用者增長和參與度，但 Twitter 在過去兩個季度財報電話會上都提到了付費訂閱的可能——要考慮到，它在產品決策方面歷來很慢。
當然，Twitter 是否決意做訂閱功能，也曾因競爭對手（尤其是 Facebook）變得複雜。
扎克伯格曾否決 Facebook 做訂閱功能，他的原因是，向用戶收費將極大阻礙增長，進而損害公司連線世界的使命。2014 年，Facebook 以 190 億美元價格收購 WhatsApp，隨即取消了這個產品每年 1 美元費用的設定，以鼓勵更多的人註冊使用。
Twitter 也糾結過是否應該開發付費訂閱業務收取費用，也曾因擔心此類服務可能違反多西設想的免費開放服務的初衷而作罷。
但現在，想法已經改變。Twitter 雖然還沒有透露收費標準，但這件事已經提上日程。
事實證明，如今的網際網路使用者很樂意為數字內容訂閱付費，就像 20 年前為雜誌和報紙付費一樣。
目前這個行業最值得關注的是 Substack。該平臺已擁有超過 50 萬個付費訂閱欄目，每年 Top 10 賬號合計收入超過 1500 萬美元。其創始人不久前也在部落格中說：
Substack 大約花了五年時間才成長到行業頭部的位置。Twitter 擁有超過 1.87 億 DAU，顯然可以將這種模式推向新的高度。實際上，它已經將 Revue 整合到自己的平臺：
假設 Twitter 僅累積 750 萬訂戶（與《紐約時報》相同），則這項業務可為股東帶來巨大價值。
當然，這個業務模型最終成功或失敗可以反映在一個關鍵指標上：單使用者平均收入（ARPU）。如果新產品成功，我們可以預估 Twitter 的 ARPU 和估值在未來幾年內將如何變化：
（假設一：使用者增速與最近一個季度相同；假設二：內容訂閱服務受到一定認可。）
寫在最後除了以上新功能，Twitter 還打算上線“Communities（社群）”，意在幫助使用者更輕鬆地發現，參與一個興趣社群，並與同好進行對話。
這些努力足以證明，一個知名的面向公眾的平臺正努力變革自己。當然，這些變化的另一面，也不由讓人想起 Facebook 曾經的產品策略——透過畫素級模仿競爭對手的成功產品/功能來完善自己。
此外，Twitter 的這些新功能表明，和 Facebook 一樣，它對私密性和群組的互動越來越感興趣，並且希望留住那些不太願意在平臺上公開、永久表達自己觀點的人。
一切正如 Twitter 產品負責人 Kayvon Beykpour 的發言：
“一直以來，Twitter 上的典型對話是多人之間來回進行的簡短交流。如果我們希望允許展開更多型別的對話，就需要支援其他格式。我們期待幫助人們進行更多周到的交流，而這些不可能打包成 280 個字元。”