誰來“對沖”大通貨

“對於即將到來的奶粉‘新國標’，有點兒忐忑。”

新年後，母嬰渠道商最擔心的事情更近了，5年前因為配方不過審而丟失奶粉品牌的陰霾還沒有散去，“新國標”正在來的路上。

首批嬰配粉註冊證書有效期為5年，大部分企業配方註冊透過時間在2017年，也就是說，2021年將開啟新一輪的配方奶粉註冊。乳業專家宋亮對此表示“新一輪的配方奶粉註冊，會促進行業集中度進一步提升。很多過審品牌，可能不再申請註冊，因為市場萎縮，有些企業甚至已經停產。”

而距2018年9月7日，國家衛計委釋出嬰幼兒奶粉新國標徵求意見稿，已時隔兩年。新國標，是時候亮相了。二次註冊疊加“新國標”，門檻更高，標準更嚴苛，市場將再次面臨洗牌。

那麼，母嬰渠道該如何遴選品牌呢？

先來看一下，“奶粉新政”最大的受益者——頭部品牌，他們的體量大、品牌沉澱久、知名度高。

這符合國家對嬰配粉市場的規劃和佈局，即嬰配粉企業總數整合到50家左右，培育形成3-5家年嬰配粉銷售收入超50億元的大型企業集團。這次的二次註冊和新國標勢頭將更猛，更多的是小、雜品牌將被清洗。

奶粉行業越來越集中，對於渠道商來說，選品可以更放心，都是國家把過關的，但同時渠道深知，逐漸向頭部集中的通貨品牌，是不可能給渠道什麼高毛利的。靠什麼“填坑”？

當下奶粉依然是母嬰門店的半壁江山，其他品類一時半會兒無法上量，取代奶粉在銷量和利潤上的地位。這意味著還得把奶粉品類經營好，從結構中做出利潤，這就是——大品牌做門面，這是面子；培養二線品牌做利潤，這是裡子。

而在年銷售額過50億的乳企中，大部分乳企都是靠著一個大單品就超過了50億，必然走向通貨，價格打到底，難以成為門店利潤的支撐點。

只有少數不多的企業，比如澳優乳業，是在細分矩陣的佈局下，靠幾個品牌事業部共同完成80億，這意味著每個事業部沒有必須走向通貨的壓力。

澳優乳業在顏衛彬執掌後的的策略，是“讓開大道走兩廂”，不爭奪大面上的份額，而是在細分市場裡爭奪領先地位。佳貝艾特、1897等品牌的崛起證明，中國奶粉市場有細分化的一面，渠道商和消費者會主動做出選擇，統一品牌不可能全面覆蓋。

但澳優的每個事業部不存在單獨為整個集團扛大旗的巨大壓力，就能比較良性地發展市場，注重保護渠道商的利益，與渠道共同成長。

而現在，澳優乳業正全力打造下一個增長極：美納多。

美納多的矩陣

作為澳優的儲備軍團，美納多在產品、組織和定位上具有明顯的優勢。

硬核產品力

2020年，澳優將“淳璀”、“珀淳”兩個系列交由美納多運營，希望美納多以澳新地區優質奶源為背書，依託“澳優”品牌影響力，全力拓展“澳優淳璀”、“澳優珀淳”、“澳優美納多”系列產品業務，全面打造集團澳新系品牌。

美納多手裡新增兩張王牌：珀淳和淳璀。

珀淳，主張“雙U營養，守護成長”的定位，特別添加了寶寶成長所需的葉黃素、DHA&ARA和膽鹼，三重菁靈因子守護寶寶機靈成長；除了關注寶寶腦部發育，澳優珀淳也很重視寶寶體能發育，特別添加了乳鐵蛋白、GOS/FOS、核苷酸，三重博護因子守護寶寶活力成長。

淳璀，是一款有機奶粉，是國家獲批的1000多個配方、22款有機奶粉配方中，澳洲唯一透過配方註冊的有機嬰配奶粉。淳璀以天然純淨有機奶源為原料，親近原生營養元，延續初生優配比，堅持“天生挑剔”的態度，為孕嬰家庭提供更營養、優質的有機奶粉。

據悉，美納多今年還將上市一款極富競爭力的國產大單品，配方號稱“殿堂級”，現在還無法一探究竟，只能等到新品上市釋出會那天才能一睹真容。

這三張王牌，構成了美納多在後疫情時代的起飛基點，形成了良好的活力交織矩陣。

組織驅動力

與其他事業部一樣，美納多也是單獨成立事業部。

澳優深知，一旦集團開始實行多品牌戰略，就必須由專一的團隊來專業負責專注品牌的運營，並且，事業部不能搭集團品牌和其他事業部的“便車”，沒有退路可言，會全心全意發展各自手中的大單品。

唯有如此，才能確保新品牌的存活、壯大，才能逐步塑造大品牌，形成聚焦的競爭優勢，應對未來市場的競爭勢態。

最具服務力

“集美納優，服務中國”——澳優乳業將美納多定位為母嬰渠道最具服務力的奶粉品牌。

為什麼強調“最具服務力”？

因為在出生率暫時下降的這幾年，一胎化人群佔據半壁江山，“精養”成為這個細分群體的集體特徵。

“精養”寶媽需要的不僅僅是一罐奶粉，也不僅僅是要解決喝奶過程中出現的各種問題，她們有更多的訴求，需要產業鏈去滿足。而縱觀整個母嬰業，目前只有奶粉行業有這個費用空間去滿足。

澳優敏銳地捕捉到了這一點，並將這個定位賦予美納多。

從產品到內容，再到服務，美納多都不斷進行創新，推出個性化的產品、多樣化的內容、增值性的服務，獲得合作伙伴和消費者的信賴。

2021年，美納多將攜手中童傳媒開啟動銷中國系列征程，落地浙江、河南、湖北、江西、廣西，幾乎覆蓋華東、華北、華南等區域，實現全面聯動。屆時，圍繞“選品 聚客 精準動銷”的主題，美納多將帶給市場和渠道全新的思考和打法，讓我們拭目以待！