燒仙草，在茶飲行業中已經是一個非常成熟的大品類，有著高度的品類認知度，以及廣泛的消費人群。從消費資料來看，燒仙草已上升至既珍珠奶茶之後的第二大產品。

燒仙草品牌的競爭如何突圍？

燒仙草品類上已經形成知名的頭部品牌，比如源自西南成都的書亦燒仙草、聚焦江浙滬市場的悸動燒仙草。當然，除了上述品牌外，各地還湧現更多模仿或者山寨燒仙草品牌。那麼，在如此紅海的燒仙草品類中，燒仙草新品牌如何找到市場機會去突圍呢？

在過去的2020年，我們服務了兩個聚焦燒仙草品類的品牌，結合品牌內在基因屬性，賦予他們不同的品牌價值，謀求成熟品類市場機會。

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品牌背景

熱力雪燒仙草，是廣西一個專注燒仙草的茶飲品牌。2016年，熱力雪品牌在深圳寶安開設第一家門店。2018年，創始團隊鎖定廣西市場，重點以平南區域展開拓展，從而讓熱力雪品牌走上快車道。2年時間，熱力雪門店在廣西市場超過100家。但從燒仙草市場基本盤來看，品牌門店競爭激烈，儘管門店數量持續增長，但如何讓品牌再上新臺階，是當下品牌思考的問題。2016年，熱力雪燒仙草第一家門店落地在深圳，品牌首店以“熱力雪”為名，未聚焦燒仙草品類。在隨後的兩年裡，茶飲市場競爭激烈，品牌已開始向細分品類化發展。熱力雪品牌創始人藍總決定將熱力雪升級為“熱力雪燒仙草”，更名後，門店的生意的確要好於之前。但隨後一線城市茶飲市場愈發激烈，熱力雪同樣受到非常大的影響。2018年，熱力雪品牌鎖定廣西平南市場，而後在平南開出13家門店，其中包括1000平米的品牌旗艦店，熱力雪一舉成為當地的知名品牌。

但是在品牌快速發展的過程中，熱力雪品牌也遇到自身的發展瓶頸。比如說，熱力雪品牌在平南地區已經是家喻戶曉的茶飲品牌，即使面對書亦燒仙草這樣的強勢品牌，熱力雪的業績依然強勢。可是，在距離平南僅幾十公里的桂平，熱力雪品牌勢能驟然下滑。

藍總說，“平南與桂平僅僅相差幾十公里，熱力雪品牌的市場表現迥然不同，未來熱力雪品牌發展一定會走向更多的“桂平”式市場，如何將熱力雪真正實現品牌化，這是熱力雪品牌成長過程中不得不面對的課題。”

在經過調研與訪談後，我們明確熱力雪品牌的升級訴求：

1、 品牌品類到底是什麼？

2、 品牌價值要如何提煉？

3、 品牌形象要如何表現？

4、品牌產品又如何表達？

我們透過品牌360°競爭模型對品牌進行解構。

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品類定位

熱力雪品牌是什麼？熱力雪的品類是不是燒仙草？在茶飲市場蓬勃發展中，品類不斷細分，在不同的強勢品類中孕育出強大的品牌，從這一角度上看，熱力雪的品類策略毫無疑問是正確的。那麼，熱力雪要不要堅持燒仙草這個品類呢？我們的答案是“堅持”。首先，透過對廣西市場調研發現，廣西茶飲市場相比國內市場較為活躍，燒仙草品類在本地市場有著較好的消費基礎。其次，與品牌創始人與消費者溝通中發現，早前大口九品牌的招牌奶茶就有“燒仙草”產品。總體來看，廣西市場的燒仙草存在品類本土化品牌的機會。儘管茶飲市場不斷躥紅的新品類品牌，但每個品牌的基因有所不同，成功的機率大相徑同。所以，聚焦核心優勢才是最大的機會。

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品牌價值

在聚焦燒仙草品類後，熱力雪的燒仙草與其他燒仙草品牌有所差異呢？覆盤燒仙草品類的頭部品牌，各品牌都在不同表述提煉以“料”為主的概念。比如，書亦的“半杯都是料”、悸動燒仙草的“一杯6種料”。近幾年，茶飲品牌以“料”來打動消費者的不在少數，“加料”已形成一種潮流，但隨著消費者對“質”的要求越來越高後，“加料”已經不再是唯一的選擇項。於是，我們針對熱力雪燒仙草提出了“好仙草，廣西造”的價值口號。

首先，在透過“書亦”們“加料”風潮之下，培育更為廣泛的“燒仙草消費群”，在對“量”的要求之後，“質”變成了一部分消費者的訴求點，因此，提煉出“好仙草”也恰恰滿足消費者對“品質”的要求；其次，燒仙草在廣西有著深厚的文化土壤，依託於廣西靈山優越的地理條件和良好的氣候條件，廣西盛產適用於仙草凍級別的仙草；在品牌信任層面，熱力雪所採用的廣西靈山仙草已被評為“中國國家地理標誌產品”。

第三，在市場層，對於熱力雪正處於品牌原點發展期，熱力雪需要聚焦區域市場，切忌盲目擴張，依託“品牌出身”與“仙草土壤”的契機，熱力雪立足廣西，以率先成為廣西知名品牌為目標，成為廣西燒仙草領域的地標品牌。“好仙草，廣西造”，也就讓“熱力雪=廣西仙草品牌”。

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品牌形象

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品牌產品

打造品牌級爆款產品，是品牌一大“利器”。在確定熱力雪燒仙草品類後，我們思考在燒仙草作為“基底”，如何去打造吸引消費者的產品？這兩年，除了奶茶、燒仙草品類較為火爆外，水果茶也是極其火爆的品類，因此引入“水果”，搭配“燒仙草”，形成“水果燒仙草”。對於普通消費者來說，水果+燒仙草的高普及度自然降低消費者的決策成本和試錯門檻，逐漸建立“水果燒仙草”的高度關注。

熱力雪燒仙草品牌正在不斷落地改進中，好訊息是，截止目前，熱力雪燒仙草品牌門店已達150家。據品牌創始人藍總說，目前各門店的“水果燒仙草”接受度也越來越高，逐漸成為品牌的暢銷款產品；另外“靈山仙草”的信任背書提升消費者的信賴感，認可度也越來越高。當然，我們更希望熱力雪燒仙草可以早日完成第一階段的品牌目標，成為“廣西仙草地標品牌”。

世界仙草看中國，中國仙草熱力雪。