多元審美的興起不斷改變女性的心理和消費需求，卸下性感包袱的內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱：維密)正在走出低谷。

圖片來自CNN

　　美國時間2月24日,維密母公司L brands釋出了2020財年第四季度和全年業績報告。繼第三季度的優異表現之後,維密母公司第四季度同店銷售額上漲10%,實現淨利潤8.6億美元,每股收益3.03美元,遠遠優於去年同期調整後的1.88美元。

　　2020年全年,儘管受新冠疫情的影響,維密母公司同店銷售額仍增長 21%,其中Bath & Body Works大漲45%,維密增長1% 。在直營渠道,Bath & Body Works 全年大漲109%,維密大漲 31% 。財報公佈後,公司股價應聲上漲5%。

　　另外有多家國外媒體報道，L brands仍準備繼續出售維密，最新的潛在出售價值達40億至50億美元。《紐約郵報》引述訊息稱估值至少上漲4倍，事實上早在去年2月，L brands就有意將維密55%的股權出售給私募股權公司Sycamore Partners，當時的估值僅為11億美元。不僅估值暴漲，L brands的股價也從去年3月10美元左右一路飆升至近日的57美元。

　　維密業績回暖的背後是品牌近兩年大刀闊斧的改革，2019年維密停辦了其標誌性的年度維密大秀，持續了23年的大秀落幕也意味著維密正式告別“性感”標籤。為了更加貼合女性消費者需求，維密女性領導者的比例已提高至50%以上。

　　同時，維密廣告“Body by Victoria”中啟用大碼模特，新系列“Sexy Illusions”的宣傳重點也放在了舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。透過更多元、更豐富的產品,去拉近跟消費者之間的距離。

圖片來自維密微博

　　不僅在產品上，營銷方式上更是再次向受眾表達了放棄“性感”的決心。2020年4月在中國市場，維密官宣楊冪和周冬雨擔任品牌代言人，這是首次在中國任命非超模代言人，尤其是身材嬌小從未以傳統性感形象示人的周冬雨成為品牌代言人的訊息引發了不少討論。從品宣文稿“以充滿朝氣的全新面孔，去詮釋性感的全新內涵”中不難發覺，維密試圖扭轉品牌固有的性感形象，帶給消費者全新的性感定義。

圖片來自品牌廣告

　　據LADY OL監測，維密#性感如此#話題在微博上的閱讀量達到2.4億次，火熱的關注度也讓使用者開始瞭解全新的維密，以及維密性感之外的多元化產品線。成功的營銷確實帶來了無鋼圈、薄襯墊等舒適款的內衣銷量，透過維密天貓店可以看到，店內內衣類銷量前三名分別為無鋼圈無痕內衣套裝、舒適親膚內褲組合、PINK系列無鋼圈內褲文胸套裝。

截圖來自維密天貓旗艦店

　　在增加舒適性內衣產品的同時，維密在過去一年也加大對女性睡衣和家居服產品的開發，為消費者提供多種多樣的花紋款式和麵料選擇，而疫情長時間的居家隔離很大程度上促使女性對睡衣和居家服飾的需求。

　　另外維密曾經的明星產品Swim系列泳裝也已宣佈迴歸，將在3月底上市，中國地區僅在維密北京王府井店、上海力寶廣場店和廣州太古匯店三間門店，以及維密中國官網進行限量售賣。不過，與2019年不同的是，2021年調整之後的Swim系列泳裝規格的選擇範圍更廣，消費者可選擇32A至38DDD和40D的胸圍尺寸，以及加小碼(XS)至加大碼(XL)的泳衣尺寸。接下來，維密還會將國外暢銷的運動線產品帶入中國。

　　儘管在去年關閉了香港地區所有實體店鋪，僅透過全球官網為香港消費者提供產品和服務。但中國內地市場依舊是維密最重要的區域，維密2021計劃顯示，將繼續精簡北美市場門店，永久關閉30至50間門店。而中國市場不減反增，從已有的62家店鋪新增直營店數量至63-66間，即便在如此艱難的2020年，維密在華店鋪僅減少2家。

　　2017年維密正式進入中國內地市場，並把年度大秀搬至上海舉辦，大秀當日天貓旗艦店以“邊看邊買”的創新銷售形式為網友帶來秀場同款商品，將大秀流量高效轉化銷售。維密還在中國多個城市開展“維密天使試衣間”的主題活動，讓內衣專家為消費者答疑解惑，與品牌粉絲做情感上的溝通，力圖在全新時代重新找回引領內衣行業發展的方式。

　　中國女性對於內衣舒適、功能、審美的轉變，正在重新定義這一品類。艾瑞諮詢曾釋出的《2019中國中產女性消費報告》裡寫道，中國女性已經開始向人格獨立、經濟獨立、悅己的人生目標邁進。借勢女性悅己需求崛起的新銳內衣品牌正給傳統內衣品牌造成不小的衝擊，曾經同樣以性感為主打被喻為“中國版維密”的都市麗人還在低谷徘徊，Ubras、蕉內已在去年雙十一的內衣榜殺入前三。

圖片來自億邦動力

　　儘管內衣市場競爭越發激烈，但維密仍是大眾心目中內衣行業的代表品牌，沉寂多年的維密能否再次衝向巔峰猶未可知，但可以肯定是，目前維密所作的改革正讓品牌重回正軌。

　　L Brands執行長Andrew Meslow在2021財報釋出會中表示,相信維密有許多繼續改善業績的機會，尤其是在2021上半財年，維密業績也持續大幅提升。未來L brands將在保持安全環境的同時,為消費者提供更具吸引力的商品和體驗。Andrew Meslow同時表示,L brands將繼續推進旗下兩大品牌的分離計劃,包括公開分拆或出售。公司已做好準備,持續創造品牌價值。