來自同業的競爭步步緊逼，流量增長的新破局亟待開發，可以預見，2021年攜程面臨的內憂外患仍不可小覷。

文 | 孫榮妹

出品 | 千秋商業

3月4日早間，攜程釋出了截至2020年12月31日的2020年第四季度及全年未經審計財務報表。

財報顯示，攜程2020年的全年GMV達3950億元（相較於2019年的8650億元有較大規模的回落）；全年淨營業收入為183億元，全年淨虧損32.47億元（2019年同期淨利潤為70.11億元）；其中Q4淨營業收入50億元，營業淨利潤率10%。

儘管攜程已連續3年居全球線上旅遊行業第一名，但不可否認2020年始料未及的黑天鵝事件的發生，還是給依賴全民流動性的攜程的主營業務帶來了不小的打擊。

2020年初，新冠疫情的突然集中爆發，率先打擊了原本熱鬧的春節旅遊市場，但彼時國際旅遊業務還未受到嚴重影響。

隨著3月份，疫情在全球蔓延，全球日更通報的感染人數陡然上漲，這不僅掐住了旅遊業的輸血網路，也給全球經濟按下了緩行鍵。

從攜程公佈的財報資料看，第三季度國內旅遊業務開始走向復甦，2020年第三季度，攜程的淨營業收入為55億元，同比下降48%，環比增長73%，歸屬於攜程集團股東的淨利潤達到16億元，實現新冠疫情爆發以來的首個季度盈利。

由此可見，隨著疫情在國內的良好控制，以及國民高漲的旅遊熱情，大量潛在的旅遊訂單在第三季度開始陸續釋放。

不可忽視的是，儘管從財務資料上看，攜程旅遊業務已逐步恢復，但較之以往的大幅度回落，以及2021年全球疫情防控的等級並不會完全放鬆的前景下，2021年的旅遊行業仍將面臨較大的業績挑戰。

來自同業的競爭步步緊逼，流量增長的新破局亟待開發，可以預見，2021年攜程面臨的內憂外患仍不可小覷。

內憂

1、逐步恢復業務，提升經營業績

隨著全球疫情防控的逐步加強以及疫苗的陸續接種，我們可以樂觀地估計，2021年新冠疫情將在全球得到有效控制，但出入境旅遊業務仍不可報過高期待，國民的新冠恐慌以及不可放鬆的疫情管控，仍將持續。

可期的是，國內遊將得到較大的提升，從2020年中秋、國慶期間國內旅遊破6億人次的資料可以看出，國民長期被壓抑的旅遊熱情將在2021年持續爆發。

2、既有流量激發，新增流量開發

坐擁4億使用者的攜程，2020年在激發使用者活力方面已有所嘗試，其中以創始人梁建章領銜的“BOSS直播”取得了不錯的銷售業績。另在旅遊復興V計劃方面，透過旅遊補貼以及結合百城萬店千線等方式在旅遊預售產品服務方面收穫了不小的成績。

流量增長瓶頸是每個平臺都會面臨的問題，持續的高營銷投入是保持活力的有效方法。

但從攜程的財報中可以看出，其第四季度得以獲得盈利的原因之一也有營銷費用減少的因素，因此想要在2021年獲得高增長，營銷費用高企是不可避免的。

縱觀當下，內容營銷、短影片營銷正火，透過內容重新包裝旅遊產品是一條可行的路徑，能更多接觸風俗民情的特色旅遊線路、特色民宿，也逐漸成為那些愛嚐鮮使用者的心頭好。同時，公域流量和私域流量的雙管齊下也是必要之法。

外患

除了疫情短期內不會完全控制的客觀因素外，來自同行的競爭也是攜程面臨的大挑戰。

阿里飛豬和美團酒旅業務的虎視眈眈，讓這場數萬億市場的爭奪仍無定局。不同的是，阿里飛豬和美團酒旅業務背靠阿里和美團兩大流量輸送池，以高頻帶動低頻的聯動業務模式在阿里和美團身上本身具備優勢。

同時兩家企業本就突出的地推能力，在酒店等間夜開發上，與攜程的差距會越來越小。甚至在移動網際網路大資料監測平臺Ttrustdata公佈的資料上可以看出，2019年美團酒店“間夜量”的市場份額佔比已達到48.7%，超過了攜程系總和。

因此對於攜程來說，守住自己線上旅遊行業的龍頭地位以及開發特色旅遊產品、逐步恢復出入境遊業務是2021年的重要任務。

對於消費者來說，各家旅遊產品在形態上差異並不明顯，消費者首要的決策條件主要在於價格以及服務保障方面。

拿2020年初來說，疫情的爆發使得大量提前確定的訂單產生了擠兌的情況，因此及時反饋、退票退款的高效是這場大考的首個爆發點。

寫在最後

對於所有擁有龐大使用者基數的平臺來說，進一步提升使用者數雖很重要，但也總有天花板。

因此下大力氣提升客單價和頻次，增強粘性更是未來競爭制勝的關鍵。

對於旅遊產品來說，消費者旅遊的次數只有0次和無數次。

如何讓消費者在使用平臺服務時擁有好的體驗，如何激發消費者不顯性的旅遊需求？

如何能全包消費者旅遊全流程的所有服務，甚至是提供額外的附加體驗，在日後的競爭格局中尤為重要。