根據週五的一份宣告，Fix Price以8.75美元至9.75美元的定價，發行1.78億張全球存託憑證，每張代表1股普通股。該公司在倫敦的開盤價為每張全球存託憑證9.75美元，與IPO價格一致。宣告還稱，公司將於下週3月10日在莫斯科開始交易。

此外，據幫助安排這筆交易的VTB資本股權資本市場聯合主管Boris Kvasov稱，本次發行美國投資者佔配售需求的40%左右，英國投資者佔三分之一，俄羅斯人約佔10%。

由於受到國際投資者的廣泛追捧，Fix Price可能會透過超額配售的方式再出售2700萬份GDR，使交易規模達到20億美元。這意味著，Fix Price的上市將是自2010年United Co. Rusal Ltd.在香港上市，募集資金22億美元以來，俄羅斯企業最大的一次IPO。如果全額分配，則Fix Price總股本的24%將公開交易。

值得一提的是，在Fix Price上市之前，這家知名折扣零售巨頭還曾獲得明星資本高盛的投資。美銀證券、花旗集團、摩根大通、摩根士丹利和VTB資本均是此次IPO的聯合全球協調人和賬簿管理人。

背靠明星資本，一上市就受到投資者熱捧，這家被媒體稱為俄版“名創優品”的公司，是如何成為全俄最大折扣零售巨頭，成功步入上市軌道的呢？

一、俄版“名創優品”的誕生

公開資料顯示，Fix Price創立於2007年，是由俄羅斯一家老牌連鎖超市Kopeyka的前老闆和高管Sergei Lomakin（謝爾蓋·洛馬金）與安東·馬克納夫（Anton Makhnev）聯合建立的。

在Fix Price誕生之前，Kopeyka曾是俄羅斯有名的零售連鎖品牌，但由於經營不善再加上經濟大蕭條，Kopeyka在2007年被創始人出售，後來在2010年被X5零售集團以17億美元的價格收購。

之後X5對Kopeyka進行了品牌重塑，並將其納入X5集團旗下的Pyaterochka連鎖店，當時所有領先的零售商都在競相搶佔儘可能多的市場份額。而Kopeika不被重視的折扣模式也因此退出了市場。

賣掉Kopeyka兩位創始人也很心痛，受競業禁止協議的約束，在無計可施的情況下，兩位創始人研究起了美國和日本折扣零售商的經營模式，發現它們主要經營的都是非食品類商品。這在俄羅斯是前所未有的。

於是他們決定重操舊業，拿著賣股的錢準備開始二次創業，並專注於折扣品牌Fix Price，在當時空缺的折扣細分市場重新建立一個新業務。

正如前面所說的，彼時俄羅斯的零售業已經進入成熟期，零售巨頭之間的競爭變得越發激烈。市場領先者已經開始放慢開新店的速度，並將重心從搶佔市場份額調整為提高盈利能力，關閉利潤較低的店鋪。

而Fix Price則率先看到了這一商機。品牌創立之初，Fix Price對顧客的承諾是，“您可以在商店中以最高199盧布（約合2.60美元）的價格購買任何東西”。而且Fix Price商店裡的商品選擇很多，每週都會不斷變化。很快這家折扣連鎖店引起了當地人的廣泛關注。

談到其背後的經營邏輯，Fix Price的首席財務官馬克納夫曾對bne IntelliNews說：“因為人們經常喜歡購買衛生紙或麵食等生活必需品，所以我們以非常具有競爭力的價格向他們提供這些東西。或許他們一開始不想購買這些東西。他們之所以購買它們，是因為這裡的商品既便宜質量又好。於是過了一陣，人們開始進店，只是為了看看有什麼東西，萬一又有便宜貨想買呢。”

相比其它零售商Fix Price的競爭優勢也很明顯，馬克納夫說：“我們處於一個完全不同的利基市場。我們雖然在蠶食傳統零售商的銷售額，但並不直接與他們競爭。這是公司的主要競爭優勢，即管理團隊已經經營Kopeika多年，已經犯過其它人在這個行業可能犯的所有錯誤，所以當我們推出Fix Price時，就已經清楚地知道自己在做什麼。”

事實上，Fix Price的經營概念並不新鮮。在大多數其他市場中都有類似的連鎖店，比如美國的Dollar General和Five Below，加拿大的Dollarama，英國的b＆m和德國的Tchibo等等……

這樁生意的關鍵秘訣在於，找到可以廉價生產但質量合格的供應商，然後將貨物運至所有連鎖店，以便這些商品可以幾乎在同一天出現在成百上千的商店貨架上。最後，由於每週都要更新商品，所以經營者必須要對庫存保有單位（SKU）有一個很好的把握，這樣就不會造成貨物積壓。因為一週後，貨架上需要空間擺出新的商品。

二、抓住時機，乘勢而上

除了選對賽道，找到正確的產品組合，時機也很重要。當年Fix Price闖入折扣零售市場的時機可謂剛剛好。

2008年，雷曼兄弟倒閉後，整個世界經濟瀕臨崩潰，俄羅斯的經濟從上半年的增長7%到同年下半年萎縮7%。然而2008年那場金融危機並沒有殺死Fix Price，而接下來2014年盧布極速貶值、俄羅斯經濟放緩和2020年的新冠危機，也同樣沒有打倒這家零售巨頭，反而都讓Fix Price的生意變得更加紅火。

一方面，2008年受經濟危機的影響，俄羅斯經濟衰退，居民實際可支配收入在過去六年中停滯不前。這使得俄羅斯消費者的價格意識越來越強，並使Fix Price的利基市場變得更加廣闊。在收入減少的情況下，消費者們試圖避免在大型超級市場購物，紛紛湧向物美價廉的折扣連鎖店。

然而Fix Price團隊並沒有被勝利衝昏頭腦，而是在公司成立的前三年，一邊擴張一邊對商品種類進行微調。產品細分下來，大概30%是食品，且大部分是不需要花費昂貴成本進行溫控儲存的乾貨，另外50%以上是普通商品。直到2010年Fix Price才逐漸建立起100家連鎖店。

到了2011年，Fix Price團隊認為自己找到了這個行業的秘訣，開始積極拓展折扣零售產業。2014年油價崩盤、盧布貶值，俄羅斯經濟衰退給再次給這家迅速崛起的折扣零售商創造了擴張的機會。

正如馬克納夫去年向彭博社透露即將上市的訊息時，在採訪中所說的，Fix Price在俄羅斯的快速崛起很大程度上是順應了全球經濟趨勢。自2014年油價崩盤以來，俄羅斯幾乎一直處於危機之中，而消費者在購物時越來越多地尋求價效比更高的商品。這些因素都對Fix Price的成長提供了極大的幫助。

包括2020年的新冠危機，Fix Price依然是疫情中的贏家。馬克納夫認為：“產品是便利性和價值的結合。線上銷售正在增長，但他們無法在綜合便利性和價值上競爭。電子商務正在蠶食傳統的實體零售業，但折扣價值零售商被認為與這一趨勢絕緣。網上無法提供同樣的便利。”

三、至關重要的物流與供應商

當然，掌握正確產品組合只是在激烈的零售競爭中獲得成功的一半。對於Fix Price更為複雜的部分還有按時向商店供貨的物流。因為Fix Price不僅在城市提供服務，還要向小城鎮和村莊送貨，這也是其成為俄羅斯為數不多的大型零售商之一的原因。

據Fix Price官方介紹，該公司在俄羅斯85個地區中的78個地區，以及周邊其他6個國家，包括白俄羅斯、哈薩克和烏茲別克，以及在拉脫維亞、喬治亞和吉爾吉斯斯坦都擁有特許經營權，雖然公司一開始是在莫斯科，但如今首都只佔其總銷售額的10%左右。

消費者需要源源不斷的物美價廉的商品，如何以合適的成本，在合適的時間到達將商品擺放到貨架上，成了至關重要的一環。

對此，Fix Price有一套自己的系統。該公司採取的方式是對所有類別的商店基礎分類、定價和給予每種商品的貨架空間比例，進行100%的標準化，這樣只需有效地管理好一家被反覆複製的店鋪，將所有的流程自動化，也就能夠有效管理4000多家們家。

為了實現這一目標，Fix Price在全國範圍內建立了九個配送中心，由公司自己管理。運輸則外包給第三方，其中一些配送中心是租用的，一些是由Fix Price建成的。

當然，建立一個物流配送中心通常很昂貴，但和傳統零售商相比Fix Price的相對會便宜一些。因為Fix Price的產品組合中沒有易腐商品，因此只需要滿足空間需求即可，甚至無需昂貴的溫度控制裝置。這也就決定了在其龐大的業務量中，物流和儲存成本在總經營成本中佔比不會很大。

在採購端，Fix Price優勢也比較明顯，透過多年積累公司已與600多家供應商達成合作，付給他們的錢有四分之三留在俄羅斯，而只有四分之一在境外，且主要在中國。

而目前對Fix Price更為有利的一點是，過去國外的供應商佔的份額較大，但在2014年危機中盧布貶值後，使用本地供應商變得便宜多了，市場上有很多公司願意合作。

此外，通常一個新興市場的發展始於成為大型跨國公司的低成本製造基地，如汽車製造商和電子製造商。俄羅斯錯過了這個階段，因為90年代盧布升值過快，進口高質量的商品變得更便宜，所以當地的輕工業從來沒有機會發展。2008年、2014年和現在的2020年一系列危機的好處是，它們把盧布的價值拉得很低，現在俄羅斯製造業比中國製造業更有競爭力，輕工業也因此迅速發展。

而Fix Price的業務性質則是受益於市場的所有周期，無論是市場轉好或是轉壞的任何時候。

(加美財經專稿，抄襲必究)

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責編：小浣熊