市場概況：
2020年是新冠疫情爆發的一年，全球各國的經濟也因此出現了不同程度的萎縮，但好訊息是，與世界其他地區相比，東南亞地區依然保有強勁的經濟活力和潛力。根據亞洲開發銀行（ADB）的調查顯示，東南亞地區2020年經濟萎縮僅為3.8%——經合組織（OECD）預測，2020年歐元區經濟將收縮7.9%，英國2020全年實際經濟萎縮達到了9.9%，而世界經濟衰退為4.5%。
另一個好訊息是，據預測，東南亞地區將在2021年實現5.5%的經濟增長。更令人興奮的是，這種強勁的增長勢頭已經體現在了東南亞的電子商務市場上，2020年東南亞地區電子商務市場規模約為620億美元。而在疫情發生之前，該地區的電子商務市場年增長率已高達27.3%。
東南亞地區共有11個國家，總人口超過6.55億，其中約有5.8億人分佈在六個最大的國家，它們分別是：印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞和新加坡。在這些人當中，有26%小於15歲，且每年都有超過1000萬人接入行動網路成為數字公民。而在10年前，東南亞地區有80%的人口都無法使用網際網路。
1. 印度尼西亞電商市場規模（2020）：270億美元
網際網路普及率（2020）：64%
電商滲透率（2020）：88%
印度尼西亞擁有東南亞最大的電子商務市場，並以每年31%的速度爆發式增長。這是一個十分驚人的數字，因為印尼的人口大約只有印度的五分之一。2020年的新冠疫情加速了該國的電商滲透速度，有55%的印尼消費者表示在疫情期間他們更頻繁地進行線上消費。根據Kantar的調查，在疫情期間，有21%的印尼消費者首次在網上購買藥物，化妝品是18%、食物是17%、服飾和電子產品則分別是17%和12%。
在支付方面，雖然印度尼西亞的信用卡持卡率低於5%，但卡支付已佔到所有線上交易的三分之一（31%），而這之中大多數都是信用卡支付。緊隨其後的是銀行轉賬和電子錢包，分別佔到29%和17%。除此之外，現金支付也有一席之地，佔了總份額的13%。對於本地人來說，他們更愛使用本地銀行卡以及一系列銀行轉賬等本地支付來完成大部分交易，其中比較突出的有OVO Wallet和DOKU Wallet。
OVO Wallet：於2017年由力寶集團（Lippo Group）創辦，是目前印度尼西亞最受歡迎的電子錢包之一，在成立僅1年後交易筆數就已超過10億筆，平臺使用者量增長也達到了400%。而在2020年6月，OVO與另一大印尼本地支付巨頭DANA已開始進行合併，合併後將與其主要競爭對手GoPay進行競爭，雖然GoPay的市場份額比OVO大很多，但GoPay的電子商務一直是其短板之一。值得注意的是，OVO支援退款但不支援拒付。
DOKU Wallet：成立於2007年，是印尼第一家電子支付公司，現有超過250萬名註冊使用者，且在印尼境內覆蓋了超過3萬家大型連鎖便利店。DOKU擁有四種支付方式，並藉此覆蓋了電子錢包、網上銀行、銀行轉賬和現金幾大領域，其中，電子錢包是最受歡迎的支付方式，而DOKU也不支援拒付。
2. 馬來西亞電商市場規模（2020）：43億美元
網際網路普及率（2020）：83%
電商滲透率（2020）：82%
馬來西亞的消費者購買力在東南亞地區名列前茅，雖然其網際網路使用者僅有2600萬，但馬來西亞的電子商務市場規模卻有43億美元——在其他四國中，網際網路使用者量最少的泰國也有5200萬人，而泰國的電商市場規模達到了50億美元。在疫情期間，馬來西亞與該地區大多數國家一樣，電子商務呈現出了巨大的增長。在疫情爆發的最初幾個月中，其電子商務總量增長了149%。
在支付方面，馬來西亞在卡支付領域的佔比與印尼相當，佔到總比例的32%，但與喜愛使用本地銀行卡的印尼不同，馬來西亞的多數銀行卡都為國際品牌。不過對於本地人來說，他們最喜愛的支付方式還是銀行轉賬，該方式的佔比達到了46%。排在後面兩位的則是現金和電子錢包，分別佔到11%和6%。不過馬來西亞的本地支付品牌繁多，而其中比較出名的則是FPX和Touch n’Go。
FPX：全名Financial Process Exchange，由支付網路PayNet（馬來西亞國家銀行與馬來西亞電子清算公司（MyClear）合併後組成）推出並運營，是馬來西亞最大的電子支付閘道器，支援並覆蓋馬來西亞大多數主流銀行，且在2019年就已經處理超過2.36億筆交易。
Touch’n Go：最初是用來支付交通費用的一卡通，後來逐漸拓展到了公共運輸、商店等多個領域。在2017年，其電子錢包功能由 Touch’n Go和螞蟻金服正式合資成立，使用者既可以使用二維碼進行線下付款，也可以使用電子錢包功能線上支付。現如今，Touch’n Go已成為馬來西亞使用者數量最多的電子錢包，擁有超過1500使用者，相當於馬來西亞一半的人口。
3. 泰國電商市場規模（2020）：50億美元
網際網路普及率（2020）：75%
電商滲透率（2020）：82%
泰國是東南亞第二大經濟體，雖然其電子商務市場規模目前還不大，但其高達12.2%的年複合增長率無疑正在證明它不可估量的潛力。泰國擁有超過5200萬名網際網路使用者，而作為少數幾個成功抗擊新冠疫情的國家之一，它的電子商務市場也在疫情期間呈現出快速增長的趨勢。不過泰國的網購習慣與其他地方不同，泰國人對社交購物懷有更濃厚的興趣，這可能是因為有90%的泰國網際網路使用者都在社交媒體上保持極高的活躍度。
在支付方面，泰國的信用卡持卡率較低，但卡支付佔比依然達到了30%，其中借記卡佔比達到了77%，而信用卡只佔29%。除了卡支付，泰國人還十分偏愛銀行轉賬（23%）和電子錢包（23%），現金的佔比也達到了15%。在本地支付品牌中，Turemoney是最出名的公司之一。
Truemoney：由泰國金融科技Ascend創立，是泰國最大的本地支付品牌之一，Truemoney在泰國境內擁有超過300個服務站點，覆蓋了泰國多數主要地區。其涵蓋的支付方式也兼具線下和線上兩種，在線上則主要以電子錢包為主。2016年，螞蟻金服成為Truemoney主要股東之一，而另一個主要股東則是正大集團（CP Group），這足以證明其龐大的潛力。
4. 越南電商市場規模（2020）：34億美元
網際網路普及率（2020）：70%
電商滲透率（2020）：75%
越南是2020年疫情中為數不多表現出色的國家，在新冠病毒的衝擊下，越南的經濟依舊增長了1.8%。其電子商務市場也同其他東南亞國家一樣，在疫情中迎來了快速增長。
在2020年上半年，越南電子商務市場的每筆訂單平均價值上升了31%。在這之中，增長最快的是食品雜貨，增長了42%，其次是美妝護膚品和保健品，上升了21%。而在新冠疫情爆發前，越南的電子商務市場增長率就已經高達26%。
在支付方面，卡支付總體上佔據35%的份額，但這其中有90%的交易都不是由人們所熟知的國際信用卡來完成的。在越南，另外兩大支付方式分別是銀行轉賬（26%）和現金支付（21%），電子錢包則略低一些，佔到14%。在本地支付品牌中， MoMo和ZaloPay比較出名。
MoMo Wallet：成立於2007年，是越南最大的移動電子支付品牌，佔總市場份額的70%以上，現擁有超過2300萬名使用者，在越南境內覆蓋有12萬個線下付款點。MoMo Wallet與25家越南主流銀行和國際卡組織建立了合作關係，且正在不斷拓展自身的業務，現已囊括現金轉賬、賬單支付，遊戲充值、機票電影票購買等100多個業務。
ZaloPay：於2016年由越南首屈一指的即時通訊軟體Zalo推出，Zalo是越南最受歡迎的即時通訊應用，在全球擁有超過1億活躍使用者，而它在越南本土甚至比WhatsApp等國際應用更受歡迎。基於Zalo本身龐大的使用者群體，ZaloPay在推出後僅4個月就獲得了200萬用戶，而如今，ZaloPay已成為了越南最受歡迎的支付品牌之一。
5. 菲律賓電商市場規模（2020）：11億美元
網際網路普及率（2020）：67%
電商滲透率（2020）：76%
菲律賓的人口數量超過1億，是東南亞地區第二大人口國，僅次於印度尼西亞。儘管人口數量眾多，菲律賓的電子商務市場卻還處於起步階段，其市場規模2020年僅有11億美元。其原因可歸咎於基礎設施落後、地理環境複雜及人均收入較低。不過，新冠疫情的爆發也從另一方面推動了菲律賓電子商務市場的發展。據統計，其電子商務市場規模在2020年前6個月增長了376%，其中約有70%的菲律賓消費者在疫情期間在線上購買雜物。
在支付方面，現金支付佔據絕對主導的地位，其使用率高達37%，這有可能是因為網路設施的可靠程度較低及人們對線上購物的不信任造成的。排在第二和第三位的則是銀行轉賬（29%）與卡支付（22%），往後是電子錢包，僅佔總比例的8%。由於卡支付比例較低，所以菲律賓的本地支付品牌在市場中相當具有分量，其中最突出的有Dragonpay和GCash。
Dragonpay：於2010年成立，是菲律賓最大的本地支付品牌之一，現已擁有超過1400萬用戶並完成了近1億筆交易。對於沒有銀行賬戶的消費者來說，Dragonpay是一個非常便利的選擇，它在菲律賓境內支援超過4000家銀行櫃檯，且覆蓋了2000多個線下支付網點。除了線下支付外，Dragonpay還支援手機支付和網銀支付，支援退款但不支援拒付。
GCash：由菲律賓電信巨頭Globe創立，是菲律賓最大的電子錢包品牌，擁有超過3300萬用戶，合作商戶超過6.3萬個，且被螞蟻金服投資並受到技術支援。GCash在功能上與支付寶類似，也被稱為菲律賓“支付寶”，其支付功能囊括了賬單支付、銀行轉賬、掃碼支付和虛擬信用卡等服務。
結語：東南亞地區的電子商務市場增長速度居於全球第一，而2020年的新冠疫情再次證明了該地區的市場潛力：年輕一代的崛起、網際網路的快速普及以及電商市場的高速滲透。但相對應的，東南亞較為落後的基礎設施建設、複雜的地理和政治環境都不是短期內可以解決的問題。想要真正融入該市場並從中獲利，就必須面對本地化這個無法繞開的步驟。只有真正瞭解本地的消費者，才能乘風而起。
參考資料：
PPRO（2020），Southeast Asia：The New E-commerce Frontier
Statista（2020），Value of the e-commerce market in Southeast Asia from 2015 to 2020 and a forecast for 2025.
WKO（2020），E-commerce in Southeast Asia.
Webretailer（2020），Online Marketplaces in Southeast Asia: A Unique Region for Ecommerce.