10月10日,《2019胡潤百富榜》釋出,馬雲再次成為中國首富,財富為2750億。馬化騰第二,許家印第三,財富為2100億,縮水了400億。許家印身價下跌,主要還是恆大市值出現了不穩定現象,在今年5月,恆大股價重挫31.24%。2019年上半年,恆大銷售額雖然保持了增長,但是營收2269億元人民幣,同比下降24%。另外,造車的虧損19.84億元。
恆大發展到今天,除了地產,還有三大主要佈局:文旅、大健康、汽車。目前來看,汽車是搞得最紅火的一塊,從去年11月開始,恆大大舉收購新能源汽車的上下游企業,從9.3億美元收購的電動汽車公司NEVS,到狂砸145億入股中國最大的汽車銷售公司廣匯,再到收購泰特電機70%股份。此外,恆大還在全國多個城市瘋狂拿地,投入重金造生產基地。據說,要投入2800億巨資,用三到五年時間,成為世界範圍內規模最大、實力最強的新能源汽車集團。看起來許家印造車是來真的。
這一次,許家印真的選對了方向,現在,整個汽車市場都在下滑,唯獨新能源汽車逆勢增長。按照發展趨勢,新能源汽車必定是未來的主流。現在,整個新能源汽車都處於初步發展階段,並沒有哪家車企佔據了領導優勢,這對恆大來說無疑是很大的機會。在同一起跑線上,恆大要用錢跑贏對手。不過,如此富有遠見的許家印,也有看走眼的時候,曾經,投入巨資做的糧油、乳製品及礦泉水業務,就失敗了,最後不得不出售。
礦泉水業務也就是我們非常熟悉的恆大冰泉,在2017年,以18億的價格出售給了深圳一家公司。但這項業務帶來了不少的虧損,據了解,從2013年到2017年,5年時間投入了60億做廣告,虧損額高達40億,許家印曾信心滿滿,要在2016年做到300億的銷售額,可惜的是遭遇了滑鐵盧。
想不明白為什麼許家印會看上瓶裝水這個市場,因為相對於地產行業來說,規模實在太小了,才1000多億。而且這個行業賺得的是辛苦錢,需要把貨鋪滿全國市場,才可能賺到一些錢。相對於恆大地產一年四五百億的利潤,就是九牛一毛。不過,再怎麼說,許家印還是做了,而且他認為很簡單。
在許家印眼裡,瓶裝水市場可能操作起來很簡單,因為也沒什麼技術含量,這個確實是,不就是一瓶水。所以,無非就是找一個好的水源地做背書,設計一個好點的包裝,然後一邊砸廣告,一邊鋪市場。於是乎,來自長白山的天然礦泉水恆大冰泉就在2013年誕生了,趁著恆大足球隊奪冠的那晚,一炮而紅。之後幾年裡,開始瘋狂的砸廣告,先後請了范冰冰、成龍、金秀賢、全智賢等明星代言。
沒想到幾年下來,錢砸了不少,銷售額沒上來,虧損反而越來越多了。許家印終於看清了,原來看起來很普通的水也是大有文化,不是那麼容易搞定。於是,做事一向雷厲風行的許家印,果斷地賣掉了這塊業務。
那恆大冰泉到底失敗在哪裡呢?有人說是定價太高,還有人說是定位不準。其實都不是,主要是以下幾個方面。
首先,高階產品的價格,走低端的市場。其實,定價5元一瓶,本來就是走高階。在目前的市場,高階這塊體量還很小,但恆大卻把它當作一個普通瓶裝水來賣,進入一些小賣部之類的,根本就沒幾個人會去消費。就好比法國高階水“依雲”,人家根本就不會走這些低端渠道,基本都是在大商超,大超市售賣。
其次,渠道需要深耕。做快消品,渠道非常重要。農夫山泉、怡寶等等都是經過十幾二十年的市場深耕才有了今日的成績,不是靠兩三年做起來的。注意這裡說的是深耕,而不只是說把貨鋪下去就可以了,這只是第一步。渠道是需要維護的,給到什麼利益,產品佔多少貨架,放什麼位置,給營業員多少提成,廣告海報貼哪裡等等,都需要有人慢慢去做。恆大憑藉著自己的財大氣粗,想一口氣吃成一個大胖子,實在不可能。
第三,團隊能力不足,很明顯可以看得出來,恆大進入瓶裝水領域很突然,之前都沒有一點風聲。恆大準備也是不足,人才也不夠。主要可能還是許家印把這個市場看得太簡單了,誰都可以做好,只要砸錢。
最後,競爭對手太厲害。對於恆大這個新手來說,它面對的是農夫山泉、怡寶、百歲山等強勁對手,他們無論是價格、渠道、推廣、品牌等等方面,都已經非常成熟了,沒有那麼容易被搶佔。恆大做地產很厲害,但做瓶裝水還是他們強。
正所謂術業有專攻,恆大放棄瓶裝水業務是明智的選擇。現在,恆大冰泉其實還在賣,只不過早就沒了往日的輝煌。據了解,在2017年,還推出了中高階水新品“偏矽酸型中高階天然礦泉水”,定價10元+。另外還推出了兒童水,甚至是出了一款面部噴霧。沒有了恆大集團的財大氣粗的支援,恆大冰泉一蹶不振。市場上,農夫山泉、怡寶、百歲山、冰露、康師傅、娃哈哈六大品牌佔據了超過80%的份額,洗牌在加速,留給恆大冰泉的機會並不多。