新消費導讀

天貓最近公佈的十大新年貨資料中，預製菜的銷量同比去年增長了16倍，受到疫情的影響，一年多前還在消費市場默默無名的預製菜，如今存在感簡直幾何狀倍增。

盒馬總裁侯毅公佈2020年戰略時曾提出：“我希望到年底，盒馬有50%商品獨家開發的，是真正能夠引領品質、時尚的商品。”並在這一年3月組建全新的3R事業部。（3R是指即烹、即熱、即食，也就是預製菜）

隨著預製菜在C端被迅速催熟，針對消費者不同需求的產品品類也隨之細分，除了常見的火鍋，以及各類中餐特色菜，或西餐菜也都成為國內創業者的新選擇。

細分產品差異化，或許也能成為進入預製菜產業中的一個機會？

預製菜存在細分機會

如果究其預製菜歷史，起源可以追溯到上世紀。

在國內市場，預製菜是近兩年開始在C端大展拳腳。

一方面是受疫情大環境的影響，讓人們不得不重新審視自己和廚房的關係。

根據一項關於我國居民近十年間食品消費觀念轉變趨勢的調查顯示，有67.1%的人認為傳統烹飪方式麻煩，90.1%可以接受速凍主食，18~30歲年齡段僅有8.8%的人表示享受烹飪的樂趣。

外出就餐或外賣在疫情影響下受阻，只能人人變大廚，方便快捷的預製菜拯救了大量不會做飯的年輕人，還力圖保障他們能儘量換花樣。僅以盒馬工坊為例，疫情期間達到的200SKU要高於日常。

另一方面，基於新一代消費者生活方式的變革，預製菜廣泛進入餐桌，能夠解決他們不擅長做飯，生活節奏快，同時追求品質的剛需。

目前市場上銷售的所有預製菜，根據深加工程度和食用方便性，基本可歸為分為四大類別：

一是即食食品：開封后可以直接食用的預製調理製品，也就是「開包即食」食品。具體產品包括即食泡腳鳳爪、雞腿、火腿腸和罐頭等。

二是即熱食品：只需要經過加熱即可食用的食品，也就是「加熱即食」食品。比較典型的是快餐料理包，比如無印良品銷售的咖哩、意麵醬即食產品等。

三是即烹食品：指經過相對深加工（加熟或淺油炸），按份分裝冷藏或常溫儲存的半成品材料，可以立即入鍋，加上調味品進行調理的食品，實際上也屬於半成品預製菜範疇，產品包括西餐的薯條、雞翅，以及中餐的香酥肉、椒鹽排骨等。

四是即配食品：指經過清洗、分切等初步加工（只是物理加工）而成的小塊肉、生鮮淨菜等。一般以生的菜料為主，烹飪者要自行搭配各種調料，經過炒制加熱變熟後可食用，可概括為「生料加熱調味」食品。

可以看出，預製菜行業在還沒被廣泛聚焦前，一直在平穩向上地發展著，預製菜企業也早已意識到產品細分、聚焦的重要性。比如，料理包類產品針對年輕人；常溫碗裝類產品主要針對宴會酒席、節日禮品等，也涉及高中低端分層市場。

但就像很多行業專家提到的那樣，在預製菜這個領域，過去的一年各品牌仍處在探索期，還沒有哪家做到了明顯很大的體量。因此，玩家仍能找到自己的機會。其中既有品牌紅利，也有細分產品差異化帶來的機會。

差異化透過商品來實現，預製菜也具有差異化競爭力的商品。

COOOOK輕烹烹以西餐入局

預製菜的邏輯是售賣需要費時費力，但同時接受度較高的菜品。位於兩端太高階，或者過於簡單的菜都有品牌生產的。比較常見的產品是蠔油牛柳、魚香肉絲這類調配需要花費功夫的特色菜餚，其中也不乏惠靈頓牛排、奧爾良雞翅等異國口味產品。

“拉麵說等新銳品牌的爆發，證明細分賽道成長的潛力。”「COOOOK輕烹烹」創始人Leo判斷，RTC類產品持取得了60%-80%的高速增長，未來3年會形成較為成熟的分層市場，產生百億級別的大品牌，也有發展完善的知名細分品牌品牌。自2020年下半年啟動不久，品牌已完成人民幣數千萬元融資。

在COOOOK輕烹烹創業前，Leo先後在寶潔中國、新希望集團任職，深扎食品行業的一個深切感受是，做食品專案時，尤其是一開始一定有正確的期待，不能期待它覆蓋所有消費者的需求，而是找到一個聚焦的群體。

中國各地域間的口味存在明顯差異性，大眾口味優先，還是堅持特色口味，是不少食品，甚至餐飲企業在戰略佈局上的掙扎，不同的菜品方向也意味著不同消費人群、地域和層次。

選擇從異國菜品切入，COOOOK輕烹烹瞄準的是高線城市年輕家庭廚房，主要消費群體是95後兩口之家、85後三口之家或兼而有之。

1.國內的整個預製菜賽道上仍存在大量機會。

根據資料顯示，目前國內預製菜市場為3000億左右，佔食材市場總體的比重還不到10%；在未來5年可以成長為萬億規模的市場。

2.正因為整個市場大，就更需要找準定位，確定使用者群體。COOOOK輕烹烹想找到的是那些喜歡在家裡做西餐的、對生活具有一定品質要求的使用者。

COOOOK輕烹烹的使用者分層是典型的寶潔系消費者模型——三個圈，大圈套小圈。

第一個圈是核心使用者，也是品牌真正要聚焦的使用者，大部分資源要投入在這些使用者上。舉例來說，COOOOK輕烹烹的核心使用者大致為精緻媽媽和Z時代兩類人群，年齡就是在85後和95後，城市是一線加新一線等等。

中間的一層是目標人群，將核心使用者更擴大，比如年齡上可能是80後，城市上可能是發達的二三線城市，較高收入等，他們也可能成為核心使用者，因此也一定會投入資源去觸及他們。

最外面一圈就是輻射人群，因為食品肯定是大部分都能買的，但在營銷的投入上，會優先前面兩大主要人群。

還有一個客觀現實是，相對中餐，大部分人制作西餐的頻次更低。對很多人來說，首先是不熟悉製作方法；另外製作一次西餐還需要單獨購買調料和材料，購買的材料很容易造成浪費。

預製菜在很大程度上可以解決這一問題，在節省時間的同時，也避免了浪費。

以COOOOK輕烹烹目前推出的義大利麵產品為例，包裝裡除了主料外，提供的是1克左右歐芹、黑胡椒或乳酪等小包裝西餐調料，一次性用完，滿足這道菜所有的味道需要，也不浪費。

購買一份產品，除了鍋之外不需要家中的任何調料輔助，最大程度上降低了難度，義大利麵產品使用的是類似料理包的方式，只需煮麵和加熱醬料和裝盤時間，也無需太多精力。

同時，品牌還同時提供一次性餐墊，以及刀叉（部分）等贈品，供使用者拍照使用。滿足品牌使用者畫像多維度的需求，包括他們對產品、品質或口味的需求，也包括他們社交等方面的需求。

據悉，品牌目前市場的產品以大眾口味為主，也就是消費者認知度和接受度最高的產品，下一步COOOOK輕烹烹將展示的就是產品創新力了。

品牌功夫在背後

能讓廚藝小白也做出大廚風範美味，顯然，預製菜在送到餐桌前經歷了很多。在COOOOK輕烹烹看來，對於食品產業來說，沒有什麼比供應鏈更重要。

COOOOK輕烹烹目前推出的意麵產品，採用的是一種軟罐頭工藝。這種食品包裝技術起源於美國，曾經是專為為宇航員開發的，加工原理類似剛需罐頭（如梅林午餐肉等金屬包裝罐頭），但包裝是柔軟的，適宜加熱。

它能夠減少食品營養物質的損失，口味也得以更完整的保留；此外它是密封包裝的調溫殺菌製品，因而可以常溫儲存和流通；對使用者而言，它也比較方便食用。

之所以能夠實現以上優點，它依賴於快速的高溫殺菌，聽起來簡單，但實際操作上需要工廠實現全部生產環節的嚴格品控。

首先是食品安全，另一方面也在於微小的差異也能影響產品口味。畢竟，真正做食品的人，無論什麼階段都要首先繃緊安全這根線，否則，你賣出100萬沒出事，但100萬零1的時候出事了，很可能10年的積累功虧一簣。

COOOOK輕烹烹的創始團隊中具有對產業鏈非常熟悉的資深人士，對國內供應鏈的現狀有著較深的瞭解，他們很快找到了能夠合作的工廠，這是團隊成員經驗和積累上的明顯優勢。

COOOOK輕烹烹選擇的不是透過降價（低價）、快速增量的方式來發展，而是堅持「品牌流派」，這是他在寶潔工作期間，見證了大量優秀品牌誕生後，在心中形成的一種認知。

但這不等同於COOOOK輕烹烹不想走量，或使用傳統打法，COOOOK輕烹烹團隊中最早就吸收了擅長網際網路營銷的年輕人才，還將公司設定在杭州。Leo認為，好的產品能夠產生溢價，但是如何讓消費者能夠真正因為品牌而付出溢價成本，是真正考驗我們團隊能力的地方。

但在那之前，首先是對產品的追求和對品牌的珍惜。有時候在快速擴張的機會面前，如果必須犧牲一定的產品質量，或者犧牲長久以來構建的價格帶時，能否堅持住也是非常重要的。

結語

根據市場預測，預製菜在具體的商品差異化開發還有巨大的空間，而差異化也是零售商們2021年所需要去深入探索。

比如，將「醫」與「食」結合的滋補養顏藥膳鴨、御膳雞等打健康牌的，也有湘菜大禮包等主打地方特色的。

除了口味上的差異化創新，也有品牌對菜品做包裝技術上的創新，將原本需要加工的產品改良成開瓶即食的，讓產品銷售渠道更加豐富。

這些創新既有來自創業品牌，也有來自老牌生產企業，因此我們似乎可以預見，預製菜接下來的發展需要精細化的開發，融入更多生產研發創意，能繼續吃到紅利的，是那些更懂得精耕細作的經營者。