報告綜述：
智慧投影快速發展，智慧家居成未來重要場景：消費者對家用影音娛 樂的需求呈現大屏化和追求極致體驗，同時中國消費主力的年輕化使 得消費級投影裝置迅速滲透，目前主要作為電視之外的補充觀影裝置 用於多種影音娛樂和便攜化場景。隨著人工智慧、5G 等技術日漸發展 成熟，智慧家居成為市場一大潮流，智慧投影透過連線網際網路，利用 IoT、語音識別、人工智慧等功能為消費者提供多種形式的娛樂服務。 目前產品較為同質化，市場份額相對分散，未來擁有核心自研技術、 打造差異化產品的企業有望成為行業絕對龍頭。
技術實力打造護城河，渠道、營銷優勢鞏固龍頭地位：公司成立以來迅 速發展成為投影行業龍頭企業，連續 3 年市場份額第一；擁有多個系 列產品，效能、價格區間較廣，產品譜系完備。公司針對投影裝置顯 示、散熱、穩定等痛點具有全方位技術優勢，產品創新引領行業，且是 行業內少數實現核心部件光機自研自產的企業，在壁壘較低的行業中 打造了寬廣護城河。公司已建設較為完善的線上線下渠道，並早已布 局境外渠道建設，未來有望藉此大力拓展海外市場。公司透過營銷方 面的投入和營銷活動的積極舉辦迅速打響知名度、建立起高質量優體 驗的品牌形象，消費者對其產品價格的認同度較高，有利於未來持續 中高階產品。
高管技術背景深厚，背靠百度如虎添翼：公司實控人合計控制 46.34% 股份，股權結構較為穩定，並且高管團隊擁有深厚技術背景，有利於 公司提升技術實力、掌握行業發展方向。百度作為第二大股東，此前 已和公司共同開發針對日本市場的產品阿拉丁，公司產品均搭載百度 DuerOS 人工智慧平臺。未來公司有望依託百度在人工智慧領域積累 的優勢在智慧化方面引領行業浪潮。
募投專案提升研發實力，管理提效助推持續擴張：公司此次募集金額 將用於智慧投影與鐳射電視系列產品研發升級及產業化、光機研發中 心建設、企業資訊化系統建設，有利於公司提升產品競爭力，深化光 機自研自產的競爭優勢並降低成本提高利潤率。資訊化系統的建設將 提高企業管理資訊化程度，使公司管理運營效率與公司擴張速度匹配， 實現持續發展。
一、大屏需求培育新興賽道，智慧投影成長空間廣闊1.1 乘技術發展東風，消費級投影儀快速滲透
投影儀，顧名思義是一種可以將影象或影片投射到幕布上的裝置，透過將接收到的影象 和數字訊號轉化為光訊號並將其投射至幕布或螢幕上。長久以來，投影裝置被廣泛運用 於會議、課堂等場所，成為辦公、學習中重要的一項的輔助工具。近年，隨著投影裝置技 術和產品設計的不斷進步和改良，投影儀逐漸從辦公學習工具向更多應用場景滲透，智 能投影裝置逐漸走進了千家萬戶。
CRT 投影機出現在 20 世紀 50 年代，用於在商務飛機上進行錄影帶播放。1989 年第一 臺 LCD 投影機面世。1994 年家用投影市場萌芽，由於 CRT 投影技術比當時的 LCD 更 加成熟，因此 CRT 投影機開始進入高階家庭影院。1996 年 3LCD 技術推出，首款 DLP 投影機橫空出世，CRT 投影技術逐漸淡出公眾視線。
隨著顯示技術的進步，現階段投影裝置主要可以分為三類：
1）液晶投影顯示（LCD）和三片式液晶（3LCD）：LCD 最早於上世紀 90 年代開始運 用於投影裝置，隨著多晶矽技術的發展液晶器件體積逐步減小，LCD 投影的顯示效率也逐漸提高，3LCD 進一步提高了投影的解析度、色彩還原度和投影顯示的亮度，LCD 和 3LCD 技術日趨成熟，是早期運用最廣泛的投影顯示型別。
2）數字光處理技術（DLP）：DLP 技術的核心顯示器件為數字微鏡器件（DMD），從 1996 年開始進入市場，DLP 技術具有完全數字化顯示、光能利用率高、對比度高、畫素 填充率高等優勢，而且運用 DLP 技術的投影裝置體積更小，因此 DLP 技術進入市場後 市佔率迅速提升，是現在市場上最主流的投影顯示技術。
3）反射式液晶顯示技術（LCOS）：LCOS 是在 LCD 和 DLP 投影技術的基礎上結合 CMOS 技術發展而來，在晶片及程度、解析度、高光效率和高對比等方面都具有技術優 勢，且更適用於大尺寸顯示產品，但由於技術成熟度問題，市場上技術應用相對較少。
行業高速擴張，消費級投影成主流趨勢。近年來中國投影裝置市場發展迅速，根據 IDC 資料， 2019 年，中國投影裝置出貨量 462 萬臺，同比增長 6.21%，2011-2019 年投影 裝置出貨量 CAGR 達 14.19%。2016 年以來，受消費級場景滲透、全新光源應用及線上 渠道放量等因素驅動，行業迅速發展。在消費升級的市場環境下，消費者對家用影音娛樂 的需求呈現大屏化和追求極致體驗的趨勢，同時中國消費主力的年輕化使得消費市場對 全新產品的接受程度大幅提高，消費級投影裝置出貨量迅速提升。
消費升級背景下對於影音娛樂的追求使針對消費市場的投影儀受到廣泛關注。2019 年， 中國投影裝置出貨中消費級投影儀達 279 萬臺，佔總出貨量的 60.39%，2017-2019 年 消費級投影儀 CAGR 達 46.5%。2020 年上半年，消費級投影儀市場佔比進一步上升至 77.51%。相比之下，商用投影儀市場增速明顯放緩，商用市場規模在 2019 年同比縮小 12.02%。
按照銷售渠道來分，線上渠道出貨佔比逐年增加，2019 年線上渠道出貨量達 244 萬臺， 2017 至 2019 年 CAGR 達 32.0%。線上渠道佔有率的提高除了受我國電商渠道日趨成熟 的因素影響外，還因為投影裝置的終端消費者逐漸從 B 端客戶轉向了 C 端客戶，而線上 渠道憑藉其廣泛的消費觸達能力和便捷的服務能力成為了廠家進行產品推廣的重要渠道 之一。
政策支援推動投影裝置行業高速發展。早在 2009 年，國家發改委、工信部就在關於電子 資訊產業振興的檔案中重點指出高畫質數字投影機及相關數位電子裝置的研發和專業化； 進入 21 世紀第二個十年後，隨著人工智慧、5G 等技術的快速發展，國家開始推動智慧 硬體的普及和資訊消費升級，智慧投影裝置作為智慧家居的重要品類之一，在資訊消費 升級的浪潮中受益。2019 年，工信部聯合國家廣電總局和央廣電視總檯共同釋出了《超 高畫質影片產業發展行動計劃（2019-2022 年）》，進一步明確支援發展大屏拼接顯示、電 影投影儀等商用顯示終端專案。在國家政策推動、行業技術日益成熟、消費場景轉化為消 費需求等多方面因素的綜合作用下，我們認為，智慧投影裝置行業未來將會有更為廣闊 的前景。
1.2 IoT 方興未艾，智慧投影品類崛起
近年來，物聯網裝置迎來了持續增長浪潮，據 IDC 資料，全球物聯網終端裝置的數量由 2016 年的 64 億個增加至 2018 年的 112 億個，年複合增長率為 32%；我國物聯網終端 裝置數量則由 2016 年的 26 億個增加至 2018 年的 44 億個，年複合增長率為 30%，IDC 預計，到 2020 年，我國物聯網終端裝置數量將達 89 億個。
物聯網大潮下家居智慧化趨勢。在物聯網的發展大潮下，智慧家居終端裝置將迎來廣闊發 展空間。根據艾瑞諮詢資料，2018 年我國智慧家居市場滲透率僅為 4.9%，而同期美國智 能家居滲透率達 32%，隨著近年來國家政策的鼓勵支援、行業技術的成熟發展，我國智 能家居滲透率和整體行業規模正在快速提升，滲透率的提升將為智慧家居市場規模增長提 供強勁動力。根據艾瑞諮詢資料，2018 年我國智慧家居市場規模達到近 4 千億元，艾瑞 諮詢預計到 2020 年我國智慧家居市場規模將超過 5,800 億元。作為一種新型家庭物聯網 產品，智慧投影亦將在此趨勢中受益。
結合語音操控、手勢操控、AR/VR 等新型智慧技術的智慧投影成為智慧家庭新的重要入 口。智慧投影儀的功能不再侷限於顯示裝置，更多的作用在於連線網際網路，利用 IoT、語 音識別、人工智慧等相關軟體為消費者提供多種形式的娛樂服務。這樣的智慧投影儀具 備了更加多元化的場景滲透能力，是智慧家居中重要的產品之一。同時智慧投影儀在自 動校正畫面、自動對焦以及音畫質方面都較傳統投影儀擁有較大的優勢。
現階段，智慧投影儀裝置主要可以分為鐳射電視和智慧微投兩種產品形態。鐳射電視使 用鐳射光源，主要目標為高階家用市場，主打高品質視聽體驗，主流解析度為 4K，具有 投射比小、亮度高、清晰度高、色域範圍廣等優點，在大尺寸顯示方面可與液晶顯示面板 達到同等顯示效果，白天使用也不受影響，對液晶電視有較強的替代作用。由於鐳射光機 成本較高，鐳射電視產品價格在 10000-30000 元之間，普及度相對較低。
智慧微投使用 LED 光源，主打價效比，涵蓋家用及個人便攜市場，主流解析度為 720/1080P。其顯示功能和效果已經基本達到傳統電視水平，具有體積小、易攜帶、超大 屏顯示等獨特優勢，並且依託網際網路整合海量內容，同時攜帶的智慧軟體系統可實現智 能互動等智慧化功能。為了滿足便攜的要求，光機尺寸受機體限制，投影亮度較低，適用 於個人房間或亮度不高的場景，價位在 10000 元以下。
兩者的應用場景、產品價格、目標客戶存在顯著差異，互相替代程度較低。根據 IDC 數 據，2016 年至 2019 年中國 LED 光源投影裝置出貨量 CAGR 達 66.44%，鐳射光源投影 裝置出貨量 CAGR 達 62.56%，兩個細分行業均呈迅速增長態勢。
1.3 投影裝置能替代電視嗎？
居民收入提高，消費者主力年輕化。智慧投影產品單價較高，並且作為一種新興產物，適 合追求生活質量的年輕使用者群體。而當下國民人均可支配收入提升，80 後、90 後、00 後 等新一代消費群體消費能力增強，根據 BCG、阿里研究院，預計 2021 年中國城市消費額 中接近 50%消費額將來自新一代消費者，因此我們認為市場具備了適宜智慧投影產品發 展的土壤。
顯示需求大屏化趨勢初露，投影裝置成本優勢明顯。近年來，全球顯示需求不斷保持大屏 化趨勢。據群智諮詢資料，從 1Q14 到 1Q20，TV 面板平均尺寸由 40.43 寸增長至 46.10 寸。但傳統液晶電視顯示屏尺寸提高對價格增長呈指數級影響，據群智諮詢資料，65 寸 面板價格高達 230 美元，較 32 寸面板價格高出 248%，而智慧投影裝置可輕易放大至 100 寸的畫面，在顯示屏大尺寸的發展趨勢下，成本更具優勢的投影裝置行業發展具有更大空 間。
細分場景疊加消費升級，創造智慧投影新需求。隨著居民消費水平快速提升，細分消費 場景快速增加，電視受其體積、價格等因素影響，逐漸無法滿足消費者某些影音娛樂的需 求，智慧投影儀作為可以用於投屏的替代裝置，成為了新的使用場景下電視的第一補充 品：
1）用途多樣性：隨著消費者文娛活動的日益豐富，大眾對於觀影的要求也隨之提高，投 影儀可更大程度上滿足消費者打造家庭影院的需求；許多家庭也將投影儀作為兒童觀看 動畫片的護眼裝置。
2）可調整性：電視機尺寸大小和位置相對固定且無法改變，而使用者可以透過調整投影距 離從而調整投影大小，且市面上大多投影儀都可調整投影角度，適應消費者不同的觀影 姿勢和習慣。
主要受亮度、解析度和調焦等技術限制，智慧投影儀暫時並未成為電視的完全替代品， 更多的是作為電視的補充工具，滿足消費者尤其是年輕群體的部分觀影、娛樂需求。未 來，隨著技術更迭完善和消費者教育的進一步提高，我們認為智慧投影儀的滲透率將進 一步得到提高。
1.4 市場份額相對分散，技術優勢將鑄就行業龍頭
當前，投影裝置行業中液晶投影領域的核心技術主要由愛普生和索尼掌握，兩者在液晶 投影儀產品市場佔有率擁有絕對領先地位。就中國市場而言，除愛普生、索尼等國際品牌 外，近年國產品牌也開始不斷加入競爭行列。2018 年至 2020 年上半年投影裝置 TOP3 品牌市佔率分別達到 32.1%、33.8%、41.3%，可以很明顯看到更多品牌如小米、堅果等 均加入了市場競爭的行列，但極米至今仍佔據了市場份額第一的位置。現階段，由於技術限制，國產品牌投影裝置大多采用外協加工方式生產，核心元件多向日 本、美國等企業採購，存在一定的技術依賴性。未來，中國投影裝置市場體量有望進一步 擴大，網際網路國產品牌的崛起極大拉昇了消費者對投影裝置的認知體驗和潛在購買力， 投影裝置已迅速融入智慧家居生態。目前，中國投影裝置市場產品存在一定同質化現象， 競爭亦日趨激烈，在這樣的競爭格局下，擁有光機等自研核心技術的頭部企業將擁有更 多技術優勢，透過自主研發推出創新功能、提高畫質演算法，從而打造差異化產品；擁有 自研核心技術也將有助於企業降低對於國外零部件廠商的依賴，提高自身產業鏈話語權， 最終成為行業絕對龍頭。
二、技術實力打造護城河，多重優勢鞏固龍頭地位2.1 行業地位領先，產品佈局全面
2.1.1 核心產品佈局完善，高毛利業務助力未來發展
極米科技成立於 2013 年，一直深耕智慧投影領域，致力於向消費者提供效能卓越的高品 質投影產品。公司始終以整機、演算法及軟體系統為戰略發展核心，2014 年公司釋出行業 首款智慧投影產品 Z3，開啟投影行業智慧化時代。隨後公司推出一系列多維度多層次、 功能豐富的產品，依託線上、線下全面營銷網路，迅速發展成為國內智慧投影裝置行業龍 頭企業。2020 年，在外部供應商無法交貨的情況下，極米自研的光機快速復工復產，同 時針對細分領域推出了全新子品牌 MOVIN，瞄準年輕人群。同年，極米 H3、極米 PlayX、 極米 Z8X 三款產品從 7800 多件申報設計產品當中脫穎而出，榮獲 2020 年德國 iF 設計 大獎。
專注智慧投影，產品譜系完備。公司主營業務是智慧投影產品的研發、生產及銷售，同時 向消費者提供圍繞智慧投影的配件產品及網際網路增值服務。整機產品是公司的核心業務， 分為智慧微投系列、鐳射電視系列和創新產品系列。其中智慧微投包括 H 系列、Z 系列、 便攜系列和 MOVIN 系列。各類產品定位明確、各具特色，在光源、焦距、亮度、解析度 等多個維度上均有多種選擇；價格區間跨度較大，覆蓋 1999-76999 元。此外，公司研製 銷售多類幕布、支架和麥克風、3D 眼鏡、無線遊戲手柄等投影相關配件。公司產品譜系 完備，能滿足不同消費者的多樣化需求。
整機銷售高速增長，市場份額穩居第一。公司整機產品銷量始終維持高增長態勢，2017- 2020 上半年，公司智慧投影產品銷量持續提高，2017-2019 年 CAGR 達 42.11%。火爆 銷售的同時，公司以優秀產品質量獲得良好口碑，知名度不斷提升，迅速佔據市場份額成 為行業龍頭。根據 IDC 資料，2016 年和 2017 年公司出貨量尚且位居國內投影裝置市場 第四和第二，2018 年公司市場份額達 13.2%，首次取代海外投影巨頭愛普生成為市場第 一；2019-2020 上半年公司穩居第一，繼續積極拓展份額，佔有率提升至 14.6%和 22.2%。 公司多款單品暢銷，在 2018 年、2019 年中國投影市場單品銷量 TOP10 中，分別有 4 款 和 3 款極米產品，其中極米 Z6 連續兩年銷量最高。從線上渠道零售來看，根據淘資料天 貓口徑，2020 年極米科技線上銷售額穩居第一，達 12.68 億元，銷量達 37.30 萬臺。
網際網路增值業務毛利較高，助力公司未來發展。公司投影產品搭載由公司基於安卓核心 自主開發的 GMUI 軟體系統，公司藉此可觸達終端使用者，並基於智慧投影硬體終端及各 類網際網路應用向終端使用者提供網際網路增值服務。此項業務分為應用分發服務和影視內容 服務。應用分發服務主要是在自有的 GMUI 系統內分發第三方軟體應用，應用開發商根 據應用分發數量向公司支付相應的分發費用。影視內容服務主要基於 GMUI 系統內執行 的影片應用，包括愛奇藝、騰訊影片等，當終端使用者透過 GMUI 系統使用該等影片應用 觀看影視內容併產生付費或廣告收益時，公司會與影片應用運營方按照約定的比例進行 分成。
網際網路增值業務營業成本較低，主要來自為產品提供支援服務（如租賃雲資料服務）及少 量人工成本，2017-2020H1 此業務平均毛利率高達 87.35%，是整機產品平均毛利率的 4.13 倍，雖然此項業務收入在總收入中佔比較低，但比例呈現逐年提升的趨勢。目前公 司終端使用者規模不斷積累，2020 年 7 月 GMUI 月活躍使用者數已達約 124 萬人，相比 2019 年 7 月 GMUI 月活躍使用者數約 86 萬人增長 43.93%。未來隨著終端使用者規模進一步擴 大，網際網路增值服務有望成為公司利潤增長的有力支撐。
2.1.2 收入和業績高速增長，盈利能力高於行業平均
受益於行業擴張和份額提升，公司營收和利潤快速增長。隨著投影裝置行業快速發展和 公司市場地位提升，公司營業收入進入高增軌道，2018 年增速高達 66.08%，2017-2020 年 CAGR 達 41.46%；2018 年由於公司加大產品市場推廣、產品單位價格略有下降以及 原材料價格上升，歸母淨利潤略微下滑，隨後增速大幅反彈至 881.43%和 187.94%，2017- 2020 年 CAGR 達 167.84%。
盈利能力較強，毛利率有望進一步提升。由於售價提高、原材料價格下降以及自研光機 的逐步量產，公司毛利率、淨利率均呈上升態勢，且毛利率略高於可比公司平均水平，盈 利能力較強。未來隨著公司不斷提高光機的技術水平和生產規模、提升自主生產能力，持 續完善各價格段產品，公司毛利率有望進一步提升。
2.2 技術優勢打造護城河，自有產能逐步建設
2.2.1 研發實力行業領先，自研光機實現核心部件自主供應
研發投入呈增長趨勢，技術優勢瞄準投影痛點。公司具備高質量的研發團隊和先進的研 發設施，且研發投入和研發費用率逐年增加。依託強大的研發實力，公司在光機設計、硬 件電路設計技術、整機結構設計、智慧感知演算法開發、畫質最佳化演算法、軟體系統開發等方 面均有技術優勢，能提高整機亮度、保證產品質量穩定、解決散熱和噪音問題、降低使用 門檻、最佳化顯示效果等，全方位針對投影裝置亮度不夠、調焦和調校麻煩等制約行業滲透 率提高的痛點進行提升。
自研光機向供應鏈上游延展，成本降低體驗提升。光機是智慧投影產品的核心零部件。 此前公司使用的光機均來自對外採購，2019 年公司實現光機技術自主化並逐步匯入量產， 在進入壁壘較低的投影行業築起自己的護城河，目前業內僅公司和光峰掌握光機技術能 實現自主供應。公司自研光機的使用比例逐漸升高，2020H1 自研光機佔比由 2019 年的 7.92%提升至 58.72%，公司採購成本降低。同時，自研光機能和整機完美銜接，與其他 廠商使用外採光機的產品相比，產品效能可以達到最理想狀態，給消費者提供更優體驗。
公司先發創新優勢使產品領先行業。公司創新性地將投影、音響和智慧系統整合，提升 視覺效果放大大屏優勢，開創了智慧投影這一全新產品形態，改變了傳統投影裝置因噪 音大、壽命短、使用門檻高等問題而難以普及的狀況。公司 2014 年 4 月釋出的首款智慧 投影 Z3 上市後迅速取得了良好的市場反響。此後，公司不斷將多種創新技術率先應用於 投影裝置，引領行業發展方向，如 2018 年 5 月釋出了擁有自動校正功能的產品 H2，解 決了使用者每次使用前需手動調校畫面的問題，競爭對手小米和堅果直至 2020 年才推出同 功能產品，此時公司技術又已升級，始終領跑行業。
H 系列和 Z 系列智慧微投是公司銷量最高的產品，亦是公司收入主要構成部分。以暢銷 機型 Z6X 和 H3 為例可以看出，在同價位產品中，公司產品在畫面校正、對焦、開機速 度等效能方面均較其他產品有優勢。選取極米、海信、小米、堅果的暢銷款鐳射電視進行 對比，極米 A2 在畫面校正和運動補償方面勝出。此外，公司採用的晨星晶片和哈曼卡頓 音響屬業內較高檔次，綜合來看公司產品能給消費者提供視聽盛宴和優於同行的使用者體 驗。
2.2.2 自有產能日漸完善，自主生產佔比提升
公司投影整機及配件的生產及採購模式包括自主生產、外協加工、OEM 和 ODM。公司 透過自主生產和外協加工相結合方式生產智慧微投整機產品，採用自主生產和 OEM 相 結合方式生產鐳射電視整機。此前公司主要依賴外協加工和 OEM 生產，2017 年公司開 始籌備建立自有工廠；2018 公司自有工廠正式投入量產使用，承擔公司的產品量產任務； 2020 年公司位於宜賓的智慧光電產業園園區專案正式開工建設，規劃產線 5 條，包括整機產線、光機產線和實驗室。隨著公司自有工廠產能的不斷完善成熟，投影整機自主生 產佔比及自研光機佔比均逐漸提高。
2.3 渠道完善保障公司擴張，營銷投入建立品牌形象
2.3.1 線上線下渠道全面鋪開，境外佈局助力海外開拓
線上+線下全面營銷網路保障產品銷售與品牌建設。線上渠道方面，公司透過電商平臺入 倉、線上 B2C、線上分銷商等模式銷售，覆蓋了京東、天貓等主要電商平臺。線下渠道 涵蓋經銷商和直營門店，截至 2020 年 6 月 30 日，公司在全國主要城市核心商圈開設了 48 家直營店鋪。
線上是公司主要銷售渠道，電商平臺入倉、線上 B2C 是主要收入來源。其中電商平臺入 倉模式下公司主要客戶為京東自營平臺，2020H1 來自京東的收入佔總營收的 35.82%； 線上 B2C 模式下，天貓及淘寶是主要平臺，銷售收入佔此模式收入約 84%。同時，由於 京東、阿里等主流電商平臺在 Q1、Q4 舉辦的“年貨節”、“雙十一”、“雙十二”等促銷活動 較大程度上拉動了銷量，因此公司 Q1、Q4 營收佔比較高，呈現出一定的季節性波動趨 勢。 雖然線下銷售佔比較低，但公司線下經銷商數量不斷提升，帶動線下收入上漲，並且線下 零售終端的建設對品牌宣傳及新品推廣具有積極作用。
境外市場渠道佈局日漸完善，助力未來出海擴張。公司從 2016 年 7 月開始佈局海外市 場，目前已打入美國、日本及歐洲等發達地區市場。公司境外銷售模式分為線上 B2C 與 線下銷售兩種模式。線上 B2C 模式下，公司已進入重要國際 B2C 平臺亞馬遜、阿里速 賣通等，在其上開店銷售，同時也建設了海外官方商城。線下銷售模式下，主要由境外經 銷商進行銷售，一般採用買斷的合作方式。
目前境外收入佔比較低，尚不足 5%，但隨著海外投影裝置滲透率提升、行業快速發展和 公司對海外市場的大力開拓，藉助逐漸成型的銷售渠道，境外銷售收入有望高速增長。
2.3.2 營銷投入樹立品牌形象，打響知名度掌握定價權
公司積極推動營銷活動，迅速建立品牌形象。公司線上營銷投入力度大，自 2017 年開始 憑藉高品質產品和良好口碑成為京東超級品牌日合作商，交出不俗成績單，2018 年活動 當天銷售額超過同類品牌第 2-10 名的總和。公司自 2017 年開始舉辦極米 920 粉絲節， 降價促銷同時還開展了給使用者寄定製明信片、邀請使用者參觀總部大樓、以舊電子裝置換 新無屏電視等活動，提高了品牌熱度、提升產品銷量並透過溫情互動增加了使用者粘性。線 下銷售渠道側重消費者教育及產品宣傳，透過提供實際使用體驗吸引並轉化潛在消費者。 經由一系列營銷活動，公司迅速在消費者中樹立起品牌形象，打響知名度。
市場地位提升，未來營銷費用有望持續降低。同行業可比公司以線下銷售為主，公司主 要依靠線上銷售，線上廣告宣傳及代運營費用較高，並且公司成立較晚，要讓消費者熟知 必須依賴大力推廣，故公司營運推廣費率高於行業平均水平。經過幾年投入，公司知名度 和市場地位顯著提升，可以說之前的營銷投入是公司成立不久就實現對傳統投影品牌超 車並穩坐市場第一的重要原因之一。目前公司已打響知名度，成為行業內主要玩家，營運 推廣費率有望延續 2017-2019 年的下降趨勢。
品牌認同較強，逐漸開啟調價空間。2020 年雙十一公司改變過去以價換量的促銷方式， 最受歡迎的產品 H3 僅降價 100 元銷售，依然熱銷，較以前降價 1000 元銷售時未受影 響。消費者對公司產品價格敏感度較低，2021 年 1 月，由於上游半導體產能緊張，公司 產品提價，根據淘資料，極米科技旗艦店產品均價較去年同期上漲 15.86%，銷量仍同比 大幅增長 68.11%，消費需求保持堅挺。隨著公司高品質優體驗的品牌形象深入人心，未 來推出高價位段的中高階產品時將更加順利。
2.4 股權結構穩定，背靠百度如虎添翼
股權結構穩定，高管團隊技術背景深厚。極米科技創始人兼董事長鍾波為公司實際控制 人，直接持有 25.02%的股份，並透過一致行動人實際控制 46.34%的股份表決權，公司 股權相對集中，股權結構較為穩定。鍾波在電視及影片處理方面有多年工作經驗，曾在多 個公司任研發工程師，並獲得多個科技相關獎項；總經理肖適曾任華為硬體工程師。公司 高管擁有深厚技術背景，有利於公司把握行業發展方向、提升技術實力。
百度助力公司智慧化發展。百度方面透過網訊和畢威合計持股 15.48%，為第二大股東。 百度副總裁、智慧生活事業群總經理景鯤自 2018 年起任公司董事。2017 年，百度與極 米先在產品上達成合作，極米 H1S、Z5 等多款智慧投影產品軟體系統搭載了百度的 DuerOS 人工智慧平臺，提升了產品智慧化程度。同年，公司與百度達成合作協議，針對 日本市場，與百度國際化團隊共同研發打造了創新智慧投影產品阿拉丁。百度在智慧投 影發展所需的人工智慧、雲計算方面有多年技術積累，公司未來有望憑藉百度在智慧化 領域的巨大優勢進一步提升產品的智慧屬性，持續引領行業智慧化發展浪潮。
三、募投專案提升研發實力，管理提效助推持續擴張公司此次募資規模約為 12 億元，將用於智慧投影與鐳射電視系列產品研發升級及產業 化、光機研發中心建設、企業資訊化系統建設以及補充流動資金。本次募集資金投資項 目將進一步擴大公司經營規模，完善公司業務戰略佈局，從而鞏固並提高公司的市場競 爭力。
智慧投影與鐳射電視系列產品研發升級及產業化專案中，資金將用於引進生產及檢測裝置和進行產品研發升級及產業化。一方面，公司將在現有產品基礎上針對使用者需求研發效能更強、適用場景更多的產品;另一方面，公司將積極開發創新探索性產品，結合未來技術發展變革進行前瞻性佈局，著力拓展更多應用場景與功能。本專案有利於公司更好地滿足市場需求，最佳化產品結構，提高產品競爭力。
光機研發中心建設專案旨在基於公司現有光學技術，開發從前端設計到後端成果轉化的 一系列系統技術，進一步提高公司產品的畫面表現能力。光機是投影裝置的核心部件，也 是主要技術壁壘，此部分的技術突破有利於公司深化光機自研自產的競爭優勢，有望擴 大自研光機使用佔比，控制產品成本，提高企業利潤率，技術實力的提升也將使公司在 市場競爭中保持領先地位、掌控市場先機。
企業資訊化系統建設專案旨在引進成熟高效的企業資訊系統，在公司現有的資訊系統基 礎上，進行業務系統建設、資訊系統整合、資料中臺建設，將有效提升公司的資訊化水 平，進而提升公司的管理效率及運營效率。近年來公司業務發展迅速，規模持續擴大，內 部管理運營水平難以支援公司發展速度，本專案有利於提高企業管理資訊化程度，提升 公司管理運營效率，降低公司成本，實現持續發展。
四、盈利預測、估值與投資評級詳見報告原文。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）